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中國百元雜貨店，竟能賣到赴美上市？MINISO成功關鍵：貪便宜的有錢人

中國百元店名創優品（MINISO）即將赴美上市。 (來源：Dreamstime)

撰文者：艾永亮

獨立觀點 2020.09.28

摘要

中國百元店名創優品（MINISO）即將赴美上市，這家有著Uniqlo招牌、無印良品擺設、大創價格的「山寨三合一」品牌，年營收已突破173億人民幣，它如何做到？

招牌模仿優衣庫（Uniqlo），陳設模仿無印良品，價格模仿大創。有這麼一家店，所有的東西都是拿別人作為模板來做，演繹一番複製貼上的操作，產品和門市都讓人感到一股股山寨的強烈氣息。走進店裡，大寫加粗的「人民幣10元」標籤幾乎無處不在。也正是這麼一家山寨的百元店，用了不到6年時間成為中國最大的生活百貨品牌，年營收突破173億人民幣。

它就是名創優品（MINISO），目前在全球90個國家和地區擁有4000多家門市，年客流量高達10億，2018年更是獲得騰訊與高瓴資本10億人民幣戰略投資。

名創優品這家山寨店，到底是如何撐起人民幣173億的銷售額？下面我將用超級產品的理論方法，借名創優品的案例與大家從頭分享：假如你現在就想開一家百元店，你應該怎麼做才能做到名創優品的成績？

貪便宜的有錢人

一家百元店想要做到人民幣173億的銷售額，首先在核心用戶的選擇上，需要選擇與產品相匹配的用戶特性。其一，這批用戶是喜歡貪便宜的，否則不會走進百元店。再有錢的人也仍然難以抗拒低價的誘惑。其二，這批用戶是有一定消費能力的，否則不能創造高營業額。有消費能力，確保了高連帶率和持續回購。

這裡的「有錢人」是指有消費能力的人，並不是指富有，而是指不貧窮。

名創優品曾吃過這方面的虧。2013年11月，名創優品創始人葉國富在廣州花都區一條步行街開了他的第一家門市。信心滿滿卻迎來一盆冷水：雖然進店的人很多，消費卻很少。這讓他非常鬱悶，那段時間他每天都在店外觀察消費者的一舉一動，終於找到了業績這麼差的原因：這個地段在一個老式住宅區附近，消費能力相對偏低。

名創優品確實選了貪便宜的人群，但是消費能力跟不上來，別說173億的銷售額，長期經營下去，虧錢倒閉也是幾分鐘就能發生的事。

於是他立刻作出了調整，選擇了18-28歲的年輕白領女性作為核心用戶，這些用戶群體願意逛商場超市，也具有一定消費能力，同時也肯嚐鮮。既然我們把核心用戶人群選為「貪便宜的有錢人」，那麼把店開在老式住宅區肯定不行，這不是她們出沒的地方。

名創優品隨即也把門市位置從步行街改為一二線城市的核心商圈或者是黃金地段的購物中心，這是核心用戶群體的生活地段，也是她們唾手可得的地方。沒有人想到一家百元店居然能開到核心商圈裡，從開業第一天起，門市始終人頭攢動，生意非常好，一天營業額能達到3萬人民幣。

我在課程上時常講到，用戶非常多，需求也非常多，當你什麼都想抓住，什麼都做的時候，你什麼都做不好。這個時候的名創優品雖然是一家百元店，販賣著轉賣回來的商品，但是它把整個店當成一個產品來做。這個產品需要匹配它的核心用戶群體，即「貪便宜的有錢人」，把店開到用戶周圍去。

不像百元的百元產品

接下來，我們需要思考的下一個問題就是：核心用戶確定了，那麼如何讓她們走進這家十元商店來買東西，這些東西又能滿足她們的需求？百元店給人的印象，最為核心的要素就是低價。這群「貪便宜的有錢人」雖然貪便宜，但是要的可不是傳統十元商店裡價低質劣的產品，這不符合他們的需求，她們更希望低價、高質。葉國富把名創優品的成功歸結「三低三高」：低價格、低成本、低毛利、高顏值、高銷量、高回購，這六點結合在一起，構成了名創優品的超級產品力。

為了能保證品質，名創優品選取的代工廠，很多都和一線品牌一致，目前合作的供應商有800多家。比如它的面膜、洗面乳的合作方之一是科絲美詩，這家工廠也在為蘭蔻（Lancome）、迪奧（Dior）等一線大牌提供代工服務；奇華頓過去只跟香奈兒（Chanel）這些一線大牌合作，名創優品最終也與它達成了合作。

在寧波一家工廠內，一邊在生產迪奧這類大牌子化妝品，另一邊則在生產名創優品的眉筆。來自同一家工廠出品，價格卻相差十倍以上，正是這款售價10元的名創優品眉筆，在短短5秒內售出了10萬件，3年內更是賣出了2億支。雖然前期很多人在吐槽名創優品的山寨以及抄襲，隨著逐漸發展強大，它不斷把更多的精力投入到產品上，名創優品每年在產品研發上投入金額達到了一個多億。

以名創優品的一款「名創冰泉」為例，為了能打造好這款看似簡單的礦泉水，投資近千萬元。一個瓶子打磨了差不多有3年時間、500次以上，同時讓瓶子具有360度無縫連接的效果，它找了很多工廠進行研發迭代，最終才形成了今天看到的效果。這款飲料在2017年推出之後，馬上成為名創優品排名第一的飲品，一天之內就能賣出一百多萬支。

資源只是加法，產品力才是王道。很多百元店都可以做到低價，但是高質確實難。173億這個超級盈利的目標需要超強的產品力作為成長引擎，名創優品沒有選擇在山寨的路上越走越遠，而是回到超級產品力的打造上，做出了不像十元的十元產品。

下一個問題隨即而來。地段已經選了核心商圈和購物商圈，但是要是把一家街邊的百元店搬到好的位置，即便你的東西真的是低價優質，真的能滿足我的需求，但是真的要邁出去那一腳，還得看看周圍，太沒身份了。怎麼辦呢？

傳統的百元店就是貨堆貨，雜亂不堪擺放著，門口弄個大大的百元店招牌，一個大喇叭喊著「大清倉，走過路過不要錯過……」，這可真的不行。名創優品用日文作為自己的logo，這顏色、這文字，還以為跟優衣庫有什麼關係。對外更是聲稱「由日本設計師三宅順也先生和中國青年企業家葉國富先生在東京共同創辦」，導致很多人到現在還以為它是一家日本企業。

為了給用戶帶來良好的購物體驗，名創優品的門市多在200-300坪之間，同時也建立了一套統一的裝修與陳列標準，主要三大特徵為：白色基調、開闊空間和太空箱。店裡裝潢採用了性冷淡風，店內廣播像深夜電台一樣說著：「秋季新品新鮮到架，感謝有你，限時促銷」。這真的太不百元店了！就這樣，貪便宜的有錢人走進了不像百元店的「百元店」，買起了不像十元的「十元產品」。

不經大腦的買買買

到目前為止，我們所打造的這家百元店已經有自己的核心用戶，產品也能滿足用戶的需求，但是達到173億的銷售目標還有一個最核心的問題：因為低價，所以必須跑量，如何讓我們這家百元店擁有讓用戶不斷買買買的能力呢？

一、高頻率重複購買

這一點上，名創優品得益於用戶人群的選擇，擁有高頻消費的特性。18-28歲的年輕白領女性最熱衷於買買買，一天不買東西就渾身難受。為了不斷滿足這些用戶的需求，讓她們保持買買買的熱情。名創優品幾百個買手在全球選貨，每週都推出100個新品，讓你每次都有驚喜，總想進去看看。甚至高舉起山寨大旗，基本上，網上爆紅單品，10天後就會出現在店裡。

怎麼判斷整個店能不能讓用戶持續過來買買買呢？除了營業額，人流量等指標以外，葉國富還有一個特別好用的方法：那就是觀察走出店門的顧客表情。如果用戶心情是愉悅的，那就證明這是一次滿意的消費體驗。相反，如果用戶面無表情甚至不開心，那就證明了其中有某些環節出現了問題。

這對於百元店來說，簡單又有效。根據每一次用戶的消費體驗好與壞，去調整自己的產品，迭代自己的產品，讓用戶能愉快地買買買。

名創優品同時採取真人播報新品促銷的方式，而不是用喇叭播放這些內容。「我們研究過，用喇叭播放錄音促銷的效果不如真人喊話親切，因此促銷員必須親自在門口喊話。」店員輪流播報，如果用戶不多還會主動提高音量，這樣保證了店鋪熱鬧的氣氛，讓你走過路過都走進來看看。

二、高連帶率

百元店的東西確實很便宜，但是如果一次只買一件，那肯定做不到173億的業績。名創優品是怎麼做的呢？大多的百元店只賣小配件，而名創優品品類非常多，SKU在3000個左右，類目涵蓋了整個生活的日用百貨場景，覆蓋了你生活所需。這種低價、高頻、全覆蓋的產品，極大提高用戶的消費連帶率。

進門的時候，主動給顧客遞上一個購物籃，這既是一個貼心的動作，也是一個促進消費的心理暗示。一般人的雙手只能拿3、4個產品，如果雙手拿不下了，他們一般會選擇結帳離開。而如果多了一個購物籃之後，能讓他們騰出手來購買更多的產品，提高客單價。一般顧客接過購物籃之後，也不好意思空手而歸，這又大大提高了連帶率，讓你心想著買一個，走出店帶了一大堆。

三、消費決策快

名創優品產品的毛利潤僅在7%-8%這個區間，遠低於其他的零售企業。門市裡面10元商品比比皆是，基本看不到超過人民幣百元的商品。「太便宜了，不買不是人」，這給了他們一種超預期的體驗。因為在門市裡消費不需要做太多的決策，看到合適的就買下來了，這使得他們產生了無意識消費，不斷重複購買，大大提高了營業額。

它又是如何降低用戶的決策時間，讓用戶不經大腦買買買，賣出173億的銷售額呢？基於數據的用戶洞察。首先是基於數據的定量分析，名創優品根據全球的4000家門市的消費數據分析，了解用戶需要什麼，不同地區對什麼類型的產品感興趣。你想要的它都有，不想要的都會被它淘汰。

組建用戶外團。名創優品在每個門市都開設了一個叫做「女神部落」的社群，群裡面都是一些回購率高的核心用戶。她們給門市提供建議，名創優品則不斷給內部折扣優惠，不定時辦活動。不單知道你喜歡什麼，還給你優惠券，讓你趕緊過來買買買。

產品灰度驗證。在新品上市之前，名創優品也會讓這一部分核心用戶搶先體驗，驗證這個產品是不是她們所需要的，同時也對產品進行把關。有了用戶調查還不夠，還要用灰度二次驗證，保證這個產品確實能掏空你的錢包。

對於貨架陳列也非常有講究。入口處是彩妝區，中間會有一個1.4-1.6米的視覺黃金位專門提供給新品，出口處則是食品區。彩妝區有固定的店員值守，為用戶提供免費化妝等服務。名創優品的店裡沒有導購，也不設置防損員，這樣就少了很多讓人不自在的店員的目光掃射。這家百元店並不像傳統商店有各種的導購人員，它給你營造了一種沉浸式的消費體驗，讓你能夠沒有任何壓力，暢快地買買買。

回歸用戶，名創優品給予用戶超預期的體驗，讓用戶能夠走進門市不經大腦地買買買。2017年，名創優品整個門市年客流量近10億，在中國的消費人次高達3.5億。