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財經 | 產業動態

好市多的10個小內幕:為什麼特別重視「肉品」、一年全球只展店25間?

(來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2020.09.07
摘要

為什麼Costco 的商品是以25%自有品牌+75%其他品牌的比例組成?為什麼Costco特別重視「肉品」?Costco一開始其實是想針對中小企業做生意的?

中國最貴商業顧問劉潤曾參訪美國 Costco 總部,透過其市場戰略負責人 Jay B. Smith的分享,了解到較少被大眾熟知的經營細節。以下是關於Costco,我們可能不知道的10件事。

2019年8月27日,Costco 在中國大陸開了第一家店,第一天就人滿為患,被迫暫停營業。

我曾在去年1月帶隊去美國遊學,專門去參訪了 Costco 公司的總部。Costco 的高管 Jay B. Smith(編按:自 2016 年 6 月起擔任 Director of Marketing Strategy & Digital Growth 至今) 負責接待了我們,他給我們分享了很多 Costco 的經營細節,都是不為外界所知的。所以今天,我想把這些「關於 Costco,你可能不知道的事情」整理出來,獨家分享給你。

會員制,並不是Costco成功的關鍵原因

Costco 最早開始推行會員制的時候,其實遭遇了巨大的失敗。人們當時是不接受,也不理解會員制度的,沒有多少人來辦會員,Costco 差點就死掉了。

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那 Costco 是如何起死回生的呢?

它做了一個關鍵的改變:給高級會員2%的消費紅利點數,每年的紅利額度最高可以達到500美元。

高級會員每年的年費是120美元,一個家庭每個月只要在 Costco 消費500美元,一年下來,這120美元的會員費就可以回來了。而如果你每個月消費500美元以上,你甚至還可以賺到額外的錢。

對於一個中產大家庭來說,平時需要購買食品、日用品、衣服等生活用品,偶爾還需要購買電子產品或者其它大型商品,每個月500美元的消費也不算太高。

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加上 Costco 的商品物美價廉,本身就比別的通路有價格優勢,只要每個月消費500美元以上,省了會員費不說,還可以獲得額外的紅利,何樂而不為呢?

就這樣,Costco 迅速獲得了第一批會員。

這些會員辦了卡之後,既買到了物美價廉的商品,又拿到了額外的紅利,同時還享受到了 Costco 把顧客寵上天的服務。因此第二年的續費率高達96%,Costco 也越做越成功。

Costco最不願意做的事情就是擴張

Costco 每年在全球範圍內只擴張25家店,相對來說,擴張速度算是比較慢的。因為 Costco 最不願意做的事情就是擴張。為什麼啊?

Jay B. Smith 告訴我們:「擴張,是最好的讓客戶失望的方法。擴張太快,非常容易帶來用戶體驗的下降,這是我們最不願意看到的事情。」

因此,對於擴張這件事,Costco 一直是非常謹慎的。

25%自營商品+75%品牌商品

Costco 的商品中,有25%是自有品牌的商品(比如它著名的自有品牌科克蘭 Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。為什麼這麼分配呢?

因為它要用25%的自營品牌,來逼其他75%的品牌降價。

Costco 有經營自己品牌的能力,因此它就有底氣跟大品牌說:「你要是不降價,那我就用自己的品牌做了。」

這就導致了大品牌願意降價來給 Costco 供貨,Costco 也因此能給用戶提供比別的通路便宜得多的商品。

一開始,很多大品牌是不願意和 Costco 合作的,因為它們其他的零售店要保留高利潤。但是當 Costco 越做越大,越來越多的大品牌願意來 Costco 了,比如勞力士、比如愛馬仕。

Costco一開始其實是面向中小企業的

很多人覺得 Costco 就像是沃爾瑪旗下的山姆會員店(Sam's Club);但其實,Costco 一開始更像麥德龍(編按:Metro AG,有「德國超市之王」之稱 )。

Costco 最初本來是打算做中小企業生意的——大包裝倉儲商品直接賣給企業,而不是賣給個人消費者。

但是因為覆蓋面太小,Costco 差點死掉。之後 Costco 才轉型,決定面向個人消費者。

Costco為什麼非常重視肉類商品?

因為肉類商品是非常有「黏著度」的。

Jay B. Smith告訴我們:「消費者非常喜歡 Costco 的肉類,肉類商品會吸引消費者一而再、再而三地來 Costco 購買。不像可口可樂、洋芋片這種標準化商品,肉是非常差異化的商品,你在不同地方買到的肉,品質一定是不一樣的。你只要把肉類這種差異化的商品做到極好,就會累積消費者的信任,增加消費者黏著度。

所以,Costco 非常重視肉類商品的品質。

Costco為什麼可以把東西賣這麼便宜?

很多人都覺得,Costco 可以把東西賣這麼便宜,是因為它靠會員費賺錢。但是靠會員費賺錢,只能說 Costco 有把東西賣便宜的「動力」。那它把東西賣便宜的「能力」從何而來呢?

第一點,是因為它的包裝很大。包裝越大,就能賣得越便宜。
第二點,是因為它的品類很少。

沃爾瑪有13萬 SKU(品種),而 Costco 只有4000個。因為品類少,單個品類的銷量就可以做到極高,Costco 就擁有了很強的與供應商議價的能力。

第三點,是因為它很多商品是自營,可以自己控價。

比如,Costco 有自己的養雞廠,它砍掉了所有中間環節,最終一隻能夠餵飽全家的烤雞,只賣4.99美元。一隻烤雞4.99美元,這在美國是極其便宜的。很多用戶因為買到這麼便宜又量大,味道還不錯的烤雞,簡直幸福感爆棚。

Costco目前是全美最大的紅酒廠商

還有一點你可能不知道,Costco 目前是全美最大的紅酒廠商。

因為 Costco 賣出的紅酒量實在太大,但是它並不賣很多種類,它只賣幾款最暢銷的紅酒。

Costco其實還做金融生意

在美國,對很多人來說,Costco 的會員卡同時也是銀行卡。

Costco 和 Citibank(花旗銀行)合作,發行了一種聯名卡,既可以作為 Costco 的會員卡,也可以當做信用卡使用,在 Costco 消費可以享受2%的回饋金。

這也就意味著,Costco 其實同時也在做金融生意,幫助信用卡的發行方來發行信用卡,同時來分享信用卡的刷卡收益,這可能也是 Costco 一個非常重要的收入來源。

在中國,平安銀行也和 Costco 發行了一種聯名信用卡,會員費可以減100元,同時在 Costco 消費可以獲得最高1%的回饋金,白金卡每年最高回饋1440元。

Costco的周轉率極高

像 Costco 這種零售企業,想要賺錢的一個特別重要的方法,就是提高周轉率。Costco 的周轉率非常高,是11.8,接近12。什麼意思?

Costco 用一筆錢進貨之後,一個月之內就能把貨物賣出去。這也就意味著,同一筆錢,Costco 一年可以周轉12次。

我們來算一筆簡單的帳。

假如一個貨物放在一個普通超市,三個月才賣出去,那麼用來進貨的這筆錢,一年只能周轉4次。

很多人都知道,Costco 的利潤率最高不超過14%。我們假設它的利潤率是10%——那麼1塊錢的進貨款,在普通超市,一年周轉4次,就只能賺4毛錢。而 Costco 一年周轉12次,就能賺1塊2。

所以,周轉速度越快,零售企業的利潤就越大。

在 Costco 有一句名言,叫做「降低成本最好的辦法,就是提高銷售。」什麼意思呢?

如果想要降低成本,就要提高每天的出貨量,這樣周轉率就會非常高;周轉率變得非常高,資金成本就會變得非常便宜。

所以,真正的成本,是資金成本。如果你理解了這件事,你就會理解到底什麼是 Costco。

Costco在中國會做電商嗎?

我們當時問他:Costco 會打算在中國做電商嗎?
Jay B. Smith 很謙虛地回答說:「電商其實是我們一直不擅長的事,美國有一些企業做得特別好,比如亞馬遜,我們要向它學習。
但是,我們還是希望專注於做自己擅長的事。 Costco 所擅長的,是在線下做供應鏈管理。」

所以,Costco 知道自己所長,也知道自己所短。目前來看,就算 Costco 在中國要做電商,它也會把主要的精力放在線下,把線下的服務做到極致。

最後的話

最後,附上一組 Costco 的數據(截至2020年5月):

1. Costco 在全球共有787家店,其中:美國547家,加拿大100家,墨西哥39家,英國29家,日本26家,韓國16家,中國1家,台灣12家,澳大利亞12家,西班牙2家,冰島1家。
2. 擁有101,800,000 名持卡會員。
3. 年營業收入總額:1527多億美元。 (截至2019財年)
4. 會員續費率:91%。 (截至2019財年)
5. 全球擁有25萬4千名員工 。

Costco 是全球第二大零售商,第一是沃爾瑪。它是把零售效率做到極致的典型案例,是每一個零售企業學習的標杆。

參訪完 Costco,我自己是非常震撼的。它能夠獲得今天的成功,很大程度上,要歸功於它不妥協、為用戶謀利的精神,以及它強大的供應鏈管理能力。

關於 Costco 的商業模式,我們在之前的文章中已經講得非常詳細和透徹了,如果你有興趣,可以看這篇

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:獨家對話Costco高管:關於Costco,你可能不知道的10件事兒

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劉潤

劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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