好市多的10個小內幕：為什麼特別重視「肉品」、一年全球只展店25間？

2019年8月27日，Costco 在中國大陸開了第一家店，第一天就人滿為患，被迫暫停營業。

我曾在去年1月帶隊去美國遊學，專門去參訪了 Costco 公司的總部。Costco 的高管 Jay B. Smith（編按：自 2016 年 6 月起擔任 Director of Marketing Strategy & Digital Growth 至今） 負責接待了我們，他給我們分享了很多 Costco 的經營細節，都是不為外界所知的。所以今天，我想把這些「關於 Costco，你可能不知道的事情」整理出來，獨家分享給你。

會員制，並不是Costco成功的關鍵原因

Costco 最早開始推行會員制的時候，其實遭遇了巨大的失敗。人們當時是不接受，也不理解會員制度的，沒有多少人來辦會員，Costco 差點就死掉了。

那 Costco 是如何起死回生的呢？

它做了一個關鍵的改變：給高級會員2%的消費紅利點數，每年的紅利額度最高可以達到500美元。

高級會員每年的年費是120美元，一個家庭每個月只要在 Costco 消費500美元，一年下來，這120美元的會員費就可以回來了。而如果你每個月消費500美元以上，你甚至還可以賺到額外的錢。

對於一個中產大家庭來說，平時需要購買食品、日用品、衣服等生活用品，偶爾還需要購買電子產品或者其它大型商品，每個月500美元的消費也不算太高。

加上 Costco 的商品物美價廉，本身就比別的通路有價格優勢，只要每個月消費500美元以上，省了會員費不說，還可以獲得額外的紅利，何樂而不為呢？

就這樣，Costco 迅速獲得了第一批會員。

這些會員辦了卡之後，既買到了物美價廉的商品，又拿到了額外的紅利，同時還享受到了 Costco 把顧客寵上天的服務。因此第二年的續費率高達96%，Costco 也越做越成功。

Costco最不願意做的事情就是擴張

Costco 每年在全球範圍內只擴張25家店，相對來說，擴張速度算是比較慢的。因為 Costco 最不願意做的事情就是擴張。為什麼啊？

Jay B. Smith 告訴我們：「擴張，是最好的讓客戶失望的方法。擴張太快，非常容易帶來用戶體驗的下降，這是我們最不願意看到的事情。」

因此，對於擴張這件事，Costco 一直是非常謹慎的。

25%自營商品＋75%品牌商品

Costco 的商品中，有25%是自有品牌的商品（比如它著名的自有品牌科克蘭 Kirkland Signature），剩下的75%是其他品牌的商品。為什麼這麼分配呢？

因為它要用25%的自營品牌，來逼其他75%的品牌降價。

Costco 有經營自己品牌的能力，因此它就有底氣跟大品牌說：「你要是不降價，那我就用自己的品牌做了。」

這就導致了大品牌願意降價來給 Costco 供貨，Costco 也因此能給用戶提供比別的通路便宜得多的商品。

一開始，很多大品牌是不願意和 Costco 合作的，因為它們其他的零售店要保留高利潤。但是當 Costco 越做越大，越來越多的大品牌願意來 Costco 了，比如勞力士、比如愛馬仕。

Costco一開始其實是面向中小企業的

很多人覺得 Costco 就像是沃爾瑪旗下的山姆會員店（Sam's Club）；但其實，Costco 一開始更像麥德龍（編按：Metro AG，有「德國超市之王」之稱 ）。

Costco 最初本來是打算做中小企業生意的——大包裝倉儲商品直接賣給企業，而不是賣給個人消費者。

但是因為覆蓋面太小，Costco 差點死掉。之後 Costco 才轉型，決定面向個人消費者。

Costco為什麼非常重視肉類商品？

因為肉類商品是非常有「黏著度」的。

Jay B. Smith告訴我們：「消費者非常喜歡 Costco 的肉類，肉類商品會吸引消費者一而再、再而三地來 Costco 購買。不像可口可樂、洋芋片這種標準化商品，肉是非常差異化的商品，你在不同地方買到的肉，品質一定是不一樣的。你只要把肉類這種差異化的商品做到極好，就會累積消費者的信任，增加消費者黏著度。」

所以，Costco 非常重視肉類商品的品質。

Costco為什麼可以把東西賣這麼便宜？

很多人都覺得，Costco 可以把東西賣這麼便宜，是因為它靠會員費賺錢。但是靠會員費賺錢，只能說 Costco 有把東西賣便宜的「動力」。那它把東西賣便宜的「能力」從何而來呢？

第一點，是因為它的包裝很大。包裝越大，就能賣得越便宜。
第二點，是因為它的品類很少。

沃爾瑪有13萬 SKU（品種），而 Costco 只有4000個。因為品類少，單個品類的銷量就可以做到極高，Costco 就擁有了很強的與供應商議價的能力。

第三點，是因為它很多商品是自營，可以自己控價。

比如，Costco 有自己的養雞廠，它砍掉了所有中間環節，最終一隻能夠餵飽全家的烤雞，只賣4.99美元。一隻烤雞4.99美元，這在美國是極其便宜的。很多用戶因為買到這麼便宜又量大，味道還不錯的烤雞，簡直幸福感爆棚。

Costco目前是全美最大的紅酒廠商

還有一點你可能不知道，Costco 目前是全美最大的紅酒廠商。

因為 Costco 賣出的紅酒量實在太大，但是它並不賣很多種類，它只賣幾款最暢銷的紅酒。

Costco其實還做金融生意

在美國，對很多人來說，Costco 的會員卡同時也是銀行卡。

Costco 和 Citibank（花旗銀行）合作，發行了一種聯名卡，既可以作為 Costco 的會員卡，也可以當做信用卡使用，在 Costco 消費可以享受2%的回饋金。

這也就意味著，Costco 其實同時也在做金融生意，幫助信用卡的發行方來發行信用卡，同時來分享信用卡的刷卡收益，這可能也是 Costco 一個非常重要的收入來源。

在中國，平安銀行也和 Costco 發行了一種聯名信用卡，會員費可以減100元，同時在 Costco 消費可以獲得最高1%的回饋金，白金卡每年最高回饋1440元。

Costco的周轉率極高

像 Costco 這種零售企業，想要賺錢的一個特別重要的方法，就是提高周轉率。Costco 的周轉率非常高，是11.8，接近12。什麼意思？

Costco 用一筆錢進貨之後，一個月之內就能把貨物賣出去。這也就意味著，同一筆錢，Costco 一年可以周轉12次。

我們來算一筆簡單的帳。

假如一個貨物放在一個普通超市，三個月才賣出去，那麼用來進貨的這筆錢，一年只能周轉4次。

很多人都知道，Costco 的利潤率最高不超過14%。我們假設它的利潤率是10%——那麼1塊錢的進貨款，在普通超市，一年周轉4次，就只能賺4毛錢。而 Costco 一年周轉12次，就能賺1塊2。

所以，周轉速度越快，零售企業的利潤就越大。

在 Costco 有一句名言，叫做「降低成本最好的辦法，就是提高銷售。」什麼意思呢？

如果想要降低成本，就要提高每天的出貨量，這樣周轉率就會非常高；周轉率變得非常高，資金成本就會變得非常便宜。

所以，真正的成本，是資金成本。如果你理解了這件事，你就會理解到底什麼是 Costco。

Costco在中國會做電商嗎？

我們當時問他：Costco 會打算在中國做電商嗎？
Jay B. Smith 很謙虛地回答說：「電商其實是我們一直不擅長的事，美國有一些企業做得特別好，比如亞馬遜，我們要向它學習。
但是，我們還是希望專注於做自己擅長的事。 Costco 所擅長的，是在線下做供應鏈管理。」

所以，Costco 知道自己所長，也知道自己所短。目前來看，就算 Costco 在中國要做電商，它也會把主要的精力放在線下，把線下的服務做到極致。

最後的話

最後，附上一組 Costco 的數據（截至2020年5月）：

1. Costco 在全球共有787家店，其中：美國547家，加拿大100家，墨西哥39家，英國29家，日本26家，韓國16家，中國1家，台灣12家，澳大利亞12家，西班牙2家，冰島1家。
2. 擁有101,800,000 名持卡會員。
3. 年營業收入總額：1527多億美元。 (截至2019財年)
4. 會員續費率：91%。 (截至2019財年)
5. 全球擁有25萬4千名員工 。

Costco 是全球第二大零售商，第一是沃爾瑪。它是把零售效率做到極致的典型案例，是每一個零售企業學習的標杆。

參訪完 Costco，我自己是非常震撼的。它能夠獲得今天的成功，很大程度上，要歸功於它不妥協、為用戶謀利的精神，以及它強大的供應鏈管理能力。

關於 Costco 的商業模式，我們在之前的文章中已經講得非常詳細和透徹了，如果你有興趣，可以看這篇。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：獨家對話Costco高管：關於Costco，你可能不知道的10件事兒