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財經 | 產業動態

Google、Amazon 都輸它!M&M’s 如何成為美國最受歡迎品牌?

M&M's 專賣店「M&M’S 世界」(M&M’s World)。 (來源:Dreamstime)
撰文者:戴羽
創新拿鐵 2020.08.24
摘要

創新點:只要懂得靠著強調自己的特色,我們都能夠讓他人留下深刻的印象。

本文 4 大重點:

1. 不要過度講求實用而忽略了「客戶」的感受。2. 自己沒有資源時,就算是競爭對手也能合作!3. 突出自己的特點,讓他人記住你。4. 最簡單的創意,就是最好的。

根據市調公司 YouGov 所做調查,2019年5月至2020年5月,巧克力品牌 M&M’s 是全美最受歡迎品牌。有趣的是,台灣人較熟悉的品牌 Google、Amazon 都未擠進前十,Amazon 第 25 名,Netflix 第 43 名,Google 則排名第 83。

「只溶你口,不溶你手」,喜歡甜食的人大概都嘗試過這款「糖衣巧克力」吧?但大家知道這家有 80 年歷史的巧克力公司是靠著戰爭起家的嗎?今天,讓我們一起了解 M&M's 是如何成為美國最受歡迎的品牌。

戰爭雖然非常殘酷,但在某些層面也推動了科技的發展。很多我們現在用的科技,例如:核子發電、衛星、手機、網路,原本都是為了增加戰場上的優勢。除了科技,戰爭也改變了我們的飲食。我們常在港式茶餐廳見到的午餐肉、吃吐司時用的果醬、有熱水就可以沖泡的即溶咖啡都因戰爭而出現或出名。

今天要介紹的 M&M's 也不例外!

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1. 不要過度講求實用而忽略了「客戶」的感受

1937 年,眼見歐洲和遠東地區的局勢開始迅速惡化,美國開始為戰爭做準備。其中一個需要解決的問題,就是士兵們的食物。在戰場上,士兵們只有很少的時間和空間用餐,所以美國陸軍就想到了「巧克力」這種高熱量,但又容易攜帶的食物。

於是,陸軍聯絡了知名巧克力製造商「好食」(Hershey's),請它們協助研發一款軍用巧克力。陸軍對這款巧克力有 4 個需求:不要超過 4 盎司(約 113 克)、含高熱量、耐高溫、以及只要比煮馬鈴薯好吃一點,以避免士兵們將這款巧克力當成零食,在平時就把它吃光。

為了達到陸軍的要求,好食將巧克力粉、糖、可可油、脫脂奶粉、燕麥粉混合,生產出來後來惡名昭彰的「D 口糧」(D Ration)!

惡名昭彰的「D口糧」。
惡名昭彰的「D口糧」。 (來源:Wikipedia)

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這個完全符合陸軍要求的巧克力不但不好吃,而且還硬的和磚塊一樣,牙齒不好的士兵根本咬不動。其他士兵要吃時,也都先用軍刀將它切成小塊(或用力甩到牆上)才能勉強咀嚼。美軍們甚至稱它為「希特勒的秘密武器」,因為它不單影響士氣,還會造成阿兵哥們腸胃不適!

後來,很多士兵選擇將它直接拋棄,或是用它來和不知情的盟軍交換其他食物!而美國陸軍也發現它們在研發時,忘記了食物最基本,也是重要的需求:有人願意吃。這為就為今天的主角 M&M's,打開了進入市場的大門。

2. 自己沒有資源時,就算是競爭對手也能合作!

1930 年代末,美國另一家知名巧克力製造商 Mars 創辦人的兒子 Forrest Mars 前往歐洲遊歷,想要在接掌家族事業之前多增加自己的見聞。途中,他遇上西班牙內戰,並看見前往支援的英國士兵在吃一些用彩色糖衣包裹著的巧克力。

由於那是 Forrest 的老本行,他立即上前了解。他發現英軍們正在吃的是由英國食品公司 Rowntree's 生產的「聰明豆」(Smarties,後來由雀巢公司負責生產至今)。這款巧克力外面包著的糖衣,有效避免巧克力溶化,而且還有不會弄髒手、方便吃等好處。
Forrest 回到美國後,馬上想要著手生產。但那時候,製造巧克力的原料屬於管制品。所以,他立刻去和手握這些原料的「好食」公司老闆的兒子 Bruce Murrie 談合作。這兩位「食品二代」相談甚歡,最後 Forrest 以 20% 的股份為代價,請好食協助生產這款巧克力。而新公司及產品的名字,也用了他們兩家人的姓來命名:Mars & Murrie,也就是後來的 M&M's

M&M’s 最早期的圓筒包裝。
M&M’s 最早期的圓筒包裝。 (來源:M&M's 官方網站)

另外,Forrest 還去為 M&M's 註冊了專利權(雖然產品根本不是他研發的),並且透過好食的牽線,打入了美國陸軍供應鏈。而美國陸軍也慶幸能夠找到一款可以替代「D 口糧」的產品。

在整個二戰期間,美國陸軍是 M&M's 唯一的客戶,而 M&M's 也靠著這張大訂單穩定成長。

3. 突出自己的特點,讓他人記住你

二戰結束後,很多退伍軍人對 M&M's 的美味念念不忘,於是它開始對一般民眾販售。這時,加強消費者對它的印象變成了當務之急,畢竟巧克力並不是什麼高科技、別人無法抄襲的產品。

1949 年,M&M's 就推出了「只溶你口,不溶你手」(Melts in your mouth, not in your hand)這個口號,強打它們家獨特的銷售主張。讓消費者很明確的能夠分辨出它們和競爭對手的不一樣。

1960年代中期,M&M
1960年代中期,M&M's 外包裝印上著名的小寫 m 字樣。 (來源:M&M's 官方網站)

一年後,M&M's 在每顆巧克力上都印上了著名的「M」符號,進一步的加深了消費者對品牌的印象。為了要做到這件事,M&M's 花了很多錢才研發出非常精準的機器,以避免糖衣外殼在列印過程中被壓破。這個「M」符號原本是黑色的,直到 1954 年,為了要讓它更突出,M&M's 公司決定改用白色的符號。

試想,手上拿著一顆褐色的 M&M's 巧克力,如果「M」符號是黑色的,或許就無法引起你的注意了。但是,白色的「M」卻能讓你一眼就發現,不管它印在什麼顏色的糖衣上。在印上了「M」後,M&M's 還鼓勵消費者在享用每一顆巧克力時,都注意有沒有「M」符號,以分辨真假 M&M's。

到了 1950 年代中期,M&M's 開始在電視上打廣告,並推出了卡通形象的 M&M's。雖然,最初只是簡單的為巧克力豆加上臉和四肢,但這些卡通 M&M's 之後卻成為了公司最重要的代言人!

4. 最簡單的創意,就是最好的

1995 年,M&M's 的發展遇到了瓶頸。畢竟在過去那麼多年來,它的產品都沒有很大的改變,再加上競爭者的模仿,例如:當年合作的好夥伴好食就推出了自己的糖衣巧克力(二戰後,Forrest 向 Bruce 購回 M&M's 的股份,將它帶入家族所擁有的 Mars,而且 M&M's 使用的巧克力也從好食改為 Mars)。

為了加強品牌的地位,M&M's 決定要請知名的廣告公司 BBDO 協助。但 BBDO 面對的挑戰是,它可以運用的預算不多,比起其他知名品牌動輒數億美元的行銷經費,M&M's 能夠負擔的大約只有數千萬美元。於是,BBDO 決定加強 M&M's 既有的卡通形象。首先,它為不同顏色的巧克力豆設計了不同的性格;潑辣的紅色、單純的黃色、很酷的藍色、以及性感的綠色。之後,BBDO 還增加了膽小的橘色、以及聰明的棕色這兩個角色。

M&M’s 的卡通形象。
M&M’s 的卡通形象。 (來源:M&M's Facebook)

由這幾位卡通形象主演的廣告,成功的讓更多的消費者記得 M&M's 這個品牌,特別是當這些廣告在美國超級盃比賽時播放!這些廣告的知名度高到,當 M&M's 短暫地在電視上暫停播放時,有的消費者還會詢問為什麼 M&M's 的廣告消失了。

M&M's 也利用這些卡通的人氣,於 1997 年在拉斯維加斯的美高梅大飯店旁,開設了第一家專賣店。目前,全世界共有 5 家的「M&M'S 世界」(M&M's World)。這裡不但販售 M&M's 的巧克力,還有各種聯名商品,包括:衣服、玩具、紀念品等。除此之外,我們還可以在這裡客製化我們的 M&M's 巧克力,將我們想要說的話寫在 M&M's 上,送給朋友當伴手禮!

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M&M's 專賣店「M&M’S 世界」(M&M’s World)。 (來源:Dreamstime)

現在,M&M's 更進一步的在它們家的網站上提供這項客製化的服務。消費者不但可以從超過 20 種顏色的巧克力豆中選擇 3 種當基礎,還可以在上面印上文字、表情符號、甚至上傳圖片!而這一切,都證明了 BBDO 當年「簡單」而且不貴的創意,才是最好的。

M&M‘s 的客製化服務。
M&M‘s 的客製化服務。 (來源:M&M's 官方網站)

除了是二戰中美軍的指定口糧,M&M's 的特性讓它在 1981 年搭乘了美國第一台太空梭,成為了第一款飛入太空的巧克力。

今年,網路行銷公司 STACKER 和國際研究數據和分析公司 YouGov 在分析了從 2019 年 5 月到 2020 年 5 月的資料,發現 M&M's 以「98% 受訪者都聽過」而成為美國最受歡迎的品牌。可見產品不需要「高科技」,也能夠透過凸顯自己的特色,讓大家都牢牢記住你!

*本文經「創新拿鐵」授權轉載,原文:從阿兵哥的口糧,變成情人節的禮物!M&M’s 巧克力成為全美最受歡迎品牌的 4 種方法,你我都用得著

責任編輯:李頤欣

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