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財經 | 產業動態

視疫情為無物?獲利飆漲80%,Target如何把低價百貨做成「獨角獸」

百貨店Target在疫情間打破自身百年來的業績成長紀錄。 (來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2020.08.20
摘要

1. 平價百貨Target被譽為疫情中零售業的最大贏家,淨利飆漲80.3%,銷售額比去年同期成長24.3%,打破自身紀錄,而且電商、實體店銷售額同步增長。

2. Target上半年吸引1千萬名顧客在網站第一次購物,歸功於他們數年來持續布局更有效率的網路訂單履行,包括路邊取貨、當日配送等服務。

3. 當Zara等服飾品牌紛紛關店,Target的服裝產品銷量卻逆勢雙位數增長,原因在於受歡迎的自有品牌加上分布廣泛的店面,產生正向效果。

一家超過百歲的零售店,為何能在疫情間創造有史以來最高的業績成長率?甚至被《雅虎財經》(Yahoo Finance)形容為「獨角獸的季度」,代表你原本不相信會發生、但卻猛然出現在眼前的事。

這家驚艷眾人的公司是Target,繼它的主要競爭對手沃爾瑪(Walmart)公布漂亮的財報數字以後,它也於8月19日公布第二季財報,結果竟然更勝一籌。

從5月到7月,Target的淨利成長幅度飆漲80.3%達17億美元,每股盈餘(EPS)3.38美元,是分析師預期的1.63美元兩倍以上。線上以及至少開張一年的店內銷售額比去年同期成長24.3%,是Target有史以來最快的成長速度。它的第二季電商成長幅度超越沃爾瑪的95%、達195%,同時實體店的銷售額並未因此被擠壓,還逆勢成長10.9%。

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投資銀行斯蒂費爾(Stifel Nicolaus & Co.)分析師阿斯特拉坎(Mark Astrachan)指出,Target可能是零售業裡的最大贏家。Target股價順勢上漲13%,其市值被拱上770億美元。

超前佈署的力量:提早數年完善電商取貨、配送服務

當其他百貨店如傑西潘尼(J. C. Penney)瀕臨破產,Target為什麼反而破了自身紀錄?

首先,一個被動原因是,Target被歸類為必要企業,因此在疫情間得以持續營業。除此之外,平價百貨店的性質讓顧客得以「一站式購足」,讓顧客即使在疫情中也願意入店消費。

然而,Target並不是白白取得優勢。以亮眼的電商表現來說,它上半年吸引1千萬名顧客在網站第一次購物,線上下訂、路邊取貨的服務比去年同期爆炸性成長700%,旗下配送服務Shipt成長超過350%,都是因為Target持續在過去幾年發展各種電商服務。

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《TechCrunch》評論,為了發展電商,Target採用了一種非典型、類似科技公司會採用的方法:把能夠很快將想法付諸實行的工程師放入團隊當中。2017年4月時,內部一個包含4位工程師的8人團隊創建了線上下訂、路邊取貨的Drive Up服務;該年夏天,Drive Up就在內部進行測試;到了秋天,在原生地明尼蘇達正式推出;2019年,該服務擴及到全美,進程快速。

Target還在2017年併購了配送公司Shipt,今年5月時又併購了提供當日配服務的新創公司Deliv,不停完善各種加快網路訂單履行的拼圖。

電商發展,Target是不是勢必將投資更多倉儲和物流,但可能因此侵蝕獲利?《華爾街日報》(The Wall Street Journal)報導,Target有一個很好的替代方案:上述的Drive up服務,在這一季,幾乎8成網路訂單已經由門市店員完成。除此之外,巴克萊銀行(Barclays)分析師肖特(Karen Short)指出,Target每平方英尺的零售面積會產生341美元的收入,相比之下,沃爾瑪每平方英尺可產生510美元的收入,假如沃爾瑪把店內人力轉為處理網路訂單,將犧牲比較多營業額,相對Target用實體店面履行網路訂單,再加上發展完善的Drive up服務,就是適當的策略。

受顧客喜愛的「原生品牌」讓Target處於不敗之地

Target執行長康奈爾(Brian Cornell)表示:「今年和過去數年來,我們已經和顧客建立極大的信任關係...是我們的成功背後的最大因素之一。」所謂的信任,不只是防疫措施,更是Target獨特的「產品力」。這從沃爾瑪和它的差異可以看見,沃爾瑪日前坦承政府發給每個人的紓困金漸漸花完後,7月的消費力度已經趨緩,然而Target的店內人潮反而還逆勢增長。

《CNBC》報導,Target 5大產品類別電子產品、居家產品、美妝、食品雜貨、服裝全都出現20%到70%不等的銷售額增長。

《華爾街日報》評論,Target的食品價格較低、和沃爾瑪相當,比其他減少促銷的超市有優勢。但更值得一提的是服裝,從第一季銷售額大跌20%,到第二季的雙位數增長,都是因為Target的自有品牌成為它的護城河,可以抵禦來自孤注一擲零售商的惡性競爭。

《尋找阿爾法》(Seeking Alpha)專欄作家梅里亞姆(Beulah Meriam K)指出,像是Cat&Jack和年輕品牌A New Day都是Target「十億美元品牌俱樂部」的一員,隨美國服裝業紛紛出現關店潮,Target處於獨特的地位,自有品牌加上分布廣泛的店面,將讓它受益。

即便鶴立雞群,Target面對疫情仍不敢稍有鬆懈,也不願給出後半年業績的具體預測。康奈爾這麼表示:「我不知道30天後數字會是6%或是96%,我們必須保持彈性、展現適應力。」雖然每家公司條件不同,但身處瞬息萬變的時代,適應力,的確是大小企業應牢牢握住的盾牌。

(參考來源:CNBCThe Wall Street JournalBloombergTechCrunchSeeking Alpha

核稿編輯:林易萱

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