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CHOYA 堪稱梅酒代名詞!釀酒也碰上「中年危機」,怎麼變日本第一?
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財經 | 產業動態

CHOYA 堪稱梅酒代名詞!釀酒也碰上「中年危機」,怎麼變日本第一?

CHOYA 梅酒如今為日本最大梅酒製造酒廠,也是全球銷售第一的梅酒品牌,釀酒事業的起伏,要說回以葡萄酒起家的1914年。 (來源:チョーヤ梅酒株式会社)
撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
摘要

夏天很多人都會來杯梅酒,日本的 CHOYA(蝶矢)當屬梅酒知名度最高的品牌之一。但很多人不知道,這個 1914 年就成立的百年企業,一開始其實是從釀製葡萄酒起家的。

CHOYA 為何後來另起爐灶、進軍梅酒市場?又如何從業績谷底攀升至日本第一?

提到日本梅酒,大多數人腦袋裡浮現出來的應該是「 CHOYA 」。意外的是,CHOYA(蝶矢)酒廠並不是一開始就製作梅酒—— CHOYA 上市的第一瓶酒,是印著一個大大惠比壽神的生葡萄酒。

當時的 CHOYA 位在關西的羽曳野盆地,溫暖少雨,加上地下水豐沛,是種植葡萄的好環境,於是創辦人金銅住太郎1914 年開始,在這裡釀造葡萄酒以及白蘭地。

當時海外的葡萄酒還沒有太多管道可以進到日本,這也讓金銅住太郎的事業能夠平穩度過幾十年。直到 1950 年,住太郎準備把公司交給三個兒子管理,他飛了一趟歐洲,拜訪了幾家知名的酒莊,被歐洲釀造葡萄酒的技術以及規模震懾住。

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「不行,如果還繼續做葡萄酒,等將來貿易自由化之後,這些外國酒莊攻進日本市場,以我們公司的規模一定招架不住。」於是,住太郎回國立刻找來三個兒子商量,認為 CHOYA 的主力商品必須要做出調整。

一趟歐洲行,驚覺釀葡萄酒碰上「中年危機」

住太郎提出三個方向:
1. 在日本國內不用花太多工夫開發的商品。
2. 只有日本才有,可以與海外其他酒廠一決勝負的商品。
3. 要有親和力,不需要重新教育市場的商品。

討論好久之後,發現只有「梅酒」完全符合這三個條件。

日本人喜歡梅子眾所皆知。這種從中國傳來的果實,在中國本土的品種只有十幾類,但是到了日本人手上,就開發出 200 個以上的品種。尤其是 CHOYA 酒廠附近的和歌山,就是日本最富盛名的紀州梅產地,於是, CHOYA 在 1959 年開始釀造梅酒。

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(來源:チョーヤ梅酒株式会社)

梅酒賣不動,甚至逼出離職潮

雖然「梅酒」符合老社長住太郎開出的三個條件,但是 60 年代日本的梅酒就像韓國人的泡菜,是幾乎每個家庭在家都會釀製的酒精飲料,所以當 CHOYA 的業務們帶著做好的梅酒要去雜貨店上架,幾乎都被老闆打了回票:「年輕人,我們這裡放酒的架子都擺得滿滿的,哪有空間再放上你們的酒?更何況,你們這個梅酒裡頭又沒有梅子,大家在家裡也會做,沒有人會來買啦!」

當時日本的酒類認證標準中,販售的酒精飲料裡頭不能有任何「異物」,當然梅子也被認為是「異物」的一種。但是如果不放 1、2 個梅子在酒瓶裡,就不是日本人認知中的梅酒,很容易被誤以為是偽劣商品。

三兄弟跑了好幾趟國稅局以及衛生部門,好不容易才說服他們認可在酒瓶裡放入梅子的提議,但是即便改了包裝形式,梅酒的業績依舊拉抬不起來。當時, CHOYA 甚至出現了一波離職潮,一些不認同梅酒的員工紛紛提出辭呈。這對 CHOYA 的打擊很大,但是反而凝聚了公司內部一致開發梅酒的向心力。

有天,住太郎的大兒子、接任社長的金銅和夫走進公司,跟大家宣布:「我想到了一個可以打破銷售困境的做法。」

超前部署,終於迎來業績爆發

「我們來做電視廣告!」60 年代在電視投放全國性廣告所費不貲,大家聽了都覺得這個年輕社長是不是搞錯了。但是和夫非常堅持,只好把每年的大部分營收都拿來做電視廣告。就這樣子撐了將近 15 年,等到了日本社會結構開始發生變化。

過去傳統三代同堂的大家庭,逐漸轉換成夫妻與小孩共住的核心家庭;而且年輕人從地方往大都會移動,過去在家裡可以簡單做的梅酒,在公寓大樓反而成了種累贅以及麻煩。這時,買了就可以喝的梅酒,才是最好的選擇。於是, CHOYA 的梅酒業績,也從 1980 年代開始不斷攀高。

但是業績攀高的同時,也意味著其他競爭對手的出現。現任社長金銅重弘回憶:「幾十年前日本製造梅酒的酒廠 20 家不到,到了現在已經超過 300 家以上。」有了競爭對手加入,難免就要遇到價格戰。

CHOYA 在 2019年於東京銀座推出首間可以品嚐以梅酒為基底的調酒酒吧。 (來源:チョーヤ梅酒株式会社)

價格戰沒在怕:用「自訂標準」穩坐市場龍頭

CHOYA 梅酒面臨最大的問題在於,是不是要堅持老社長訂下的規矩:製作梅酒的原物料只有三種——酒精、梅子及糖?

現在一些他牌的梅酒為了要降低成本,會放入不少的人工酸味劑,同時降低梅子的使用量。面臨價格戰的危機,也有不少員工建議金銅社長放寬原料使用的標準,但是得到的答案卻是「不行」。

金銅社長認為, CHOYA 經過了三代人的努力,如果這時候為了打價格戰而放棄品質,就是功虧一簣。但是日本酒類審核標準裡,又沒有明確規定梅酒不可以添加人工酸味劑。於是,金銅社長決定,既然政府沒有訂定梅酒標準,那我們就「自己訂」。

CHOYA 接著推出了「本格梅酒」系列商品,明確標示出使用的梅子的重量、比例以及內容物,沒想到這樣的做法,反而獲得了消費者的信任以及支持——去年的銷售額衝破 120 億日圓,也讓這家雖然只有 130 名員工的小酒廠,穩坐日本最知名、最大的梅酒製造商。

「The CHOYA」本格熟成梅酒系列中,以一年本格熟成梅酒為例,內含的梅子量是315克、三年的則是340克。

金銅社長說:「從 1959 年開始製作梅酒販售, CHOYA 走進了一條又暗又長的隧道,直到 1980 年才真正看到明亮的出口。支撐 CHOYA 走下去的,是踏踏實實的走好每一個腳步。」

現在,他同時也是蝶矢的海外銷售業務。因為對 CHOYA 來說,每個員工都是最好的業務員,才能讓小兵立下大功。

※提醒您:酒後不開車,安全有保障。飲酒過量,有害健康。

責任編輯:洪婉恬

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日本 梅酒 梅子 CHOYA 蝶矢
福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。曾任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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