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財經 | 產業動態

Google要當「電商平台」?新功能Shoploop:從直播到下單,只要90秒

(來源:Dreamstime)
撰文者:沈知涵/極客公園
網民肥皂箱 2020.08.12 11,510
摘要

1.日前,Google持股公司Alphabet財報顯示,Google面臨16年來頭一遭營收衰退,主要營收來源「廣告」更下滑高達9.8%。

2.面對史上首次營收衰退,Google近日推出新服務Shoploop,結合直播、電商雙功能,號稱「看完90秒就下單」。Google要轉型電商平台了嗎?

本文獲作者「極客公園」授權轉載,微信公眾號geekpark

「下午盯著某主播的直播預告,晚上再到他的直播間買買買」,成了中國年輕人的購物新常態。這股由中國興起的直播銷售風潮也刮到了海外,無論電商還是社交內容平台,都在試圖抓住這波新機會。

就連Google也在近期上線了一款短影片電商平台Shoploop,由其內部孵化器Area 120研發。Shoploop創始人Lax Poojary表示,如今美國年輕人已經習慣在Instagram等社交媒體上推銷,然後轉到YouTube上看產品評測和體驗影片,最後去官網購買。要買到一款心儀的產品,需要在幾個app之間切換。「Shoploop希望讓用戶在一個應用程式上完成從推銷到購買的閉環。」

Shoploop對Google來說意味著什麼?

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看完90秒就下單

在Shoploop上,博主用不長於90秒的短影片展示產品賣點、使用方式和心得。目前平台內容不算豐富,以美妝、護膚為主。接下來,Shoploop會在產品功能上增加直播銷售和搜索功能,並且豐富平台短影片內容,從現有以美妝為主擴展到服飾、配件、家居、藝術和3C產品等等類型。

目前,Shoploop只提供給用戶影片按讚的交流功能。相比之下,它的電商屬性更加明顯。Shoploop把每款產品價格標在影片中顯眼的位置,將「購物窗」設置在每則影片的左下角。用戶點擊即可跳轉到第三方下單,直播播主會拿到相應的交易抽成。用戶可以透過收藏影片來收藏中意的產品。

從現有定位來看,Shoploop更多是為第三方商家網站導流。Shoploop沒有獨立的App,現有入口只有移動網頁端,但從域名Shoploop.app來看,其未來大有可能成為獨立的app。

這也符合Google的意圖。當數位廣告市場被亞馬遜和Facebook分走,Google需要挖掘流量入口,維持其對於廣告商的吸引力,增加廣告業務的營收。正如Shoploop所說,未來的內容發布者不限於網紅、KOL,同時也將引入第三方品牌和商家。

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目前Shoploop上,不少KOL來自於Instagram等其他平台,且小有名氣。比如在Instagram上有1.4 萬粉絲的@heleneisfor,她平常發布的內容多以生活方式、旅行、穿搭為主。

據市場分析公司Launchmetrics報告,Instagram廣告商贊助貼文從二月中旬的35%下降到四月中旬的4%,每條貼文的廣告贊助費用近期下降15%-25%。由於廣告商大幅縮減開支,「網紅經濟」受到疫情的影響,平日靠「發發東西」就能營生的KOL,加上疫情限制了一些內容創作,不得已從給品牌帶來溢價的創作者,「降級」成為下場推銷的主播。

Google要成為一個電商平台?

當地時間7月30日,Google發布了第二季度財報。Q2收入為383億美元,同比下降2%。主要營收來源——廣告正在面臨挑戰,其中以搜尋為主的廣告收入為213億美元,下降9.8%;YouTube收入同比成長6%為38億美元;網路廣告收入下降10%為47億美元。

對比同天發布財報的Facebook,得益於Facebook日活動量、月活動量(人們無法外出)的成長,Facebook廣告收入為186.32億美元,同比成長10%。雖然這種變化一定程度上來源於平台廣告商的組成,比如Google廣告商中,旅遊業等實體經濟佔比很高,Facebook的中小企業廣告商偏多,很多是手機應用程式、遊戲娛樂類廣告。

Google所面臨的困境在疫情之後會有所緩解,但現狀是Google數位廣告市占率也在下降。eMarketer預測,Google在美國的數位廣告市占率從2019年的31.6%,下降至29.4%。相反,Facebook市占率從22.7%上漲到23.4%,亞馬遜從7.8%上漲到9.5%。Facebook和亞馬遜已經在搶奪Google的部分電商廣告。

根據COVID-19 Commerce Insight數據顯示,自今年一月以來,北美線上購物訂單增長了80%,歐洲電商收入對比去年同期增長了40%-80%。Google在Q2財報會議上多次提及「電商是巨大的機會。」

此前,Google作出下調Google Shopping(購物搜索引擎)銷售佣金的決定,允許商家使用第三方支付和訂單管理服務,表示亞馬遜商家可以遷移到Google Shopping而無需修改數據格式,以此吸引更多商家和為著消費目的而搜索的用戶。未來帶有足夠豐富影片內容的Shoploop可以承接這部分流量。

對影片電商平台來說,龐大的KOL/KOC資源是銷售的天然優勢。Google旗下的YouTube是全球最大的網紅聚集地,積累的大量優質創作者資源可以向Shoploop輸出。許多YouTube頂尖主播靠推銷和訂閱,收入都已超過廣告抽成。去年八月有數據統計,YouTube最熱門網紅之一——PewDiePie在YouTube的月收入達到800萬美元,其中113.6萬美元靠廣告抽成,683.5萬美元靠銷售。

回到YouTube平臺本身,當其作為銷售平台的潛力被挖掘之後,Google宣布了新的廣告形式(通過在影片廣告下方添加可瀏覽的產品圖,將流量直接導到品牌的產品面上)為YouTube增加(電商)廣告營收。

Google做電商雖然抽取一定的佣金,但本質上做的還是流量入口的生意。

不愛「團購秒殺」,歐美的直播電商得走自己的路

尤其在北美,KOL/KOC對品牌方的意義更在於品牌塑造。網紅經濟公司Village CEO Vickie Segar表示,「品牌不習慣做Instagram Lives(直播),如果不是用傳統的創意方式來做,品牌通常會對內容產出感到不安。」

社交媒體上的網紅給自己的定義並不是給品牌推銷的人,而是內容創作者(creator),通常他們所處的領域也非常垂直,這樣才能保證他們的粉絲足夠忠實。

亞馬遜2019年推出Amazon Live,在功能設置上只有主播單方面推銷,消費者不能做按讚、評論等任何行為。Facebook宣布上線Facebook Shops,極力促成消費者在不離開應用程式的情況下,完成購買閉環,但是用戶並不習慣。

不過各家也在改善這一現狀。亞馬遜專門推出網紅計劃(Influencer Program),為成功加入計劃的網紅提供數據追蹤服務以及銷售抽成;Shopee上線了KOL代理服務,為跨境電商對接網紅KOL;Facebook在2019年年底收購了一家影訊電商平台Packagd,補齊直播購物功能。

同時各家也在探索自己的入局路線。比如當前佈局東南亞市場的電商平台Lazada、Shopee在將中國直播帶貨經驗向外輸出。一家位於洛杉磯的直播電商平台Popshop Live在七月拿到一筆300萬美元融資。這家平台所走的路線是抓住喜好特定的用戶群,其平台上多以小企業為主,所賣產品包括日本動漫、復古服飾、水晶收藏品等等,足以抓住垂直的消費者。

對於Google做直播電商這件事,目前並沒有成功的經驗可借鑑。在不習慣「直播團購」的歐美市場來說,也許會出現水土不服的情況。如果利用歐美網紅經濟擅長的打法—品牌找KOL/KOC做品牌宣傳,消費者先建立起對KOL的信任,再通過KOL建立起對產品的認知,以此形成良性循環,這也許會成為Shoploop未來的發展路線。

※本文獲作者授權轉載,原文:Google也忍不住了,在海外試起了短視頻帶貨

責任編輯:李頤欣

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