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故宮登上麥當勞炸雞盒、開賣山水畫仙草!這群人怎麼「回春」95歲故宮?

故宮近一個月攜手麥當勞推出古畫炸雞盒,也開賣墨戲仙草,這群團隊回春95歲故宮。 (攝影者:程思迪)
撰文者:謝佩如
商周頭條 2020.07.30 6,535
摘要

1.故宮和麥當勞聯名推出讓古畫炸雞分享盒,又開賣立體山水畫仙草,幕後團隊靠聯名、創意行銷,年輕化95歲的故宮。

2.故宮力拚年輕化,背後,其實是不得不的轉型,近年陸客來台人次驟減,故宮入館人數僅剩2016年以前的1成。

3.活潑化面臨內外質疑,故宮團隊放低身段,主動和零售龍頭敲門提供深度合作,甚至將皇帝「IP化」免去爭議。

敏感的消費者可能會注意到,近期,台灣的消費市場非常「有氣質」。7月22號,麥當勞推出新一輪行銷活動,和故宮聯名,讓清朝的「歲朝歡慶圖」躍上炸雞盒,甚至贈送「古人桌遊」行酒令,讓消費者可以學習唐代古人玩「行酒令」。

前一個月,「黑丸嫩仙草」,也才和故宮合作,推出一款「墨戲仙草凍」,只要在全黑的仙草凍上淋上白色的奶精球,一幅國寶山水畫就呈現眼前。上市一個月,就熱賣10萬顆。這2年來,故宮精品合作對象,還包括威秀影城、統一泡麵、台灣微軟等等。

故宮名畫「清石谿雲山煙雨」如今變身成為甜品仙草凍。
故宮名畫「清石谿雲山煙雨」如今變身成為甜品仙草凍。 (來源:故宮精品粉絲團)

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這背後共同的推手,是一群平均年齡不到30歲的故宮精品團隊。

入館人數只剩1成...從法藍瓷進攻到仙草,故宮積極回春

以往,故宮合作對象通常是一個產品動輒數十萬的法藍瓷等高端精品,如今卻進攻銅板價的平民仙草。這群年輕人,如何讓95歲的故宮變年輕?

「2015年之後,環境有很大變化,之前(故宮紀念品)是做不夠賣…,」負責操刀故宮精品各種聯名行銷專案的故宮附設博物館商店總經理楊傳芬透露,故宮力拚年輕化,背後,其實是不得不的轉型。

面對近年陸客來台人次驟減,故宮入館人數僅剩2016年以前的1成,即使東南亞旅客數量提升,但該地旅客對故宮文物的認同度相較低,不大願意花錢買高端商品。此外,故宮也發現,該館有69萬件館藏,國人的印象卻只有「翠玉白菜」、「肉形石」等明星展品。

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「以前都是守在家裡等別人來,我們現在就是要打開大門走出去。」楊傳芬表示,為了挽救老化的故宮,讓大家的記憶不再止於「小學校外教學」,他們計畫透過知名品牌,打入大眾生活。

放低身段,為零售龍頭打造合作商品

雖然故宮在全華人圈都享譽知名度,近年,北京故宮甚至來台灣考察,學習怎麼賣週邊、玩聯名。但回憶起最初和品牌談聯名時,故宮卻是吃盡閉門羹。「我們當時沒有credit(名聲),大家都懷疑,故宮能做出什麼變化?」楊傳芬說。

為打響名號,故宮精品團隊放下身段,主動向全家、麥當勞敲門,分別量身訂做清明上河圖咖啡杯套、中秋咖啡對話杯等合作。而後,加上故宮小編在臉書上屢屢將館藏結合時事、創造話題的貼文,吸引各界目光後,才開始有其他品牌主動上門尋求合作,甚至是二度合作。

麥當勞與故宮二度合作,打造「歡聚好食鷄」分享盒限定包裝、古畫桌遊
麥當勞與故宮再度合作,打造「歡聚好食鷄」分享盒限定包裝、古畫桌遊。 (攝影者:程思迪)

不過,聯名,並不是只是把故宮的圖樣授權給品牌這麼簡單,背後考驗的,是故宮精品團隊「對故宮的愛有多深厚」

「你要怎麼在上萬館藏當中,辦別出什麼最match,什麼才會引起討論,又對雙方品牌有加分的?」故宮商店行銷部經理張庭甄說明,故宮館藏有69萬,扣除檔案文獻等較不適合商業運用的館藏後,至少也還有上萬件館藏,要怎麼從中找到最適合運用的文物,其實是一大門檻。

為了和文物保持緊密連結,該團隊幾乎每天翻遍館藏資料庫,觀賞每一檔展覽,也是由一線研究員親自講解,甚至,平常午後吃飽飯,就去博物館散步、找靈感,天天與文物為伍。「一年365天都待在故宮,一年看它(文物)一百遍,理解程度是不一樣的。」楊傳芬表示。

同時,年輕化、平民化的過程,也得面對來自內外的許多質疑。

活潑化面臨內外質疑,故宮團隊將皇帝「IP化」免爭議

故宮文創行銷處高登賢科長舉例,初期,故宮圖像曾授權給巧克力品牌,就有內部單位質疑:「巧克力和故宮有什麼關係?文物怎麼可以拿來吃?」此外,故宮臉書小編曾經發布一則「緝拿乾隆」貼文,也引來原本的故宮鐵粉批評,「怎麼可以直呼皇帝的名諱?貼文內容有文獻考證過嗎?」

「如果只能接受原畫弄上去,我們能賣的就只能是沒變化的複製品,」「你喜歡故宮的擺飾品,但你會把它擺在家裡嗎?」為了推動故宮轉型,高登賢透過一道道問題,點出以往紀念品難融入日常的盲點,說服內部人員接受故宮多元的發展可能。

至於對外,故宮精品團隊則轉個彎,將真實歷史人物「IP化」,避免爭議。

例如,該團隊就將乾隆皇帝打造成名為「隆哥」的虛擬角色,既有與乾隆皇帝的連結,但又避免「褻玩」歷史人物的爭議。「我們就創造一個介於虛實的角色,隆哥要請客、愛情算命都可以!」楊傳芬說。

只是,故宮本身不是營利企業,而是教育公家單位,年輕化的過程,如何避免過度娛樂化,妨礙吸引人們瞭解歷史文化的初衷,也是一大挑戰。

聯名商業策略夯,故宮加強聯名深度避免失焦

高登賢表示,審核過程中,除了確認畫面平衡,更得確認無超譯文物意涵;另一方面,即使越來越多廠商投懷送抱,他們也非來者不拒,而是尋求聯名深度、不走單純的包裝合作。

「我們很清楚知道,故宮精品的粉絲只用商業操作很難成功,要有共鳴、有梗,還要能長知識。」楊傳芬解釋,這次與麥當勞聯名桌遊的抽籤鬥智設計,能藉機教育民眾,古人如何玩「行酒令」吟詩作對,便是他們眼中的加分合作。

「整個過程中我們很驚訝,故宮精品對合作對象的開放性思維,」麥當勞整合行銷部協理林佳縈表示,故宮甚至同意玩起古今穿越,讓現代人用自己的方式模仿古人,發展創意行銷,開放程度讓人驚豔。

雖然故宮近幾年成功促進與年輕族群對話,不過,元智大學社會暨政策科學系院長劉宜君提醒,故宮其實還扮演國際觀光重要角色,但目前該單位行銷手法較侷限於國內特定族群,再加上現今網購方便,不一定能成功將年輕人導流入館,「他聯名的東西還是比較在地的商品,可能也要朝國際化,不然市場做下去還是有限,」她建議。

中國科大學互動娛樂設計系助理教授施登騰也補充,以人口發展來看,未來故宮在台灣的主客群,很可能仍以中老年為大宗,聯名策略不應只聚焦於年輕人。

故宮的故事讓我們看到,只要肯變,即使是95歲的老IP,也有變身為潮品牌的一天。

核稿編輯:游羽棠

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