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財經 | 產業動態

30天鑑賞期,其實比7天更讓店家不虧錢?從軍師思維學消費心理

(來源:Dreamstime)
撰文者:Betty 吳珮伃
網民肥皂箱 2020.07.13
摘要

1.Costco、Zara、Uniqlo等知名品牌都擁有寬鬆的退貨機制,讓消費者以為佔到便宜,背後卻藏有「退貨淘金學」。

2.人一旦擁有某項物品時,他對該物品價值的評價,會比未擁有前大大增加。因此,商家的退貨時間越長,消費者留下商品的機率反而更高,因為擁有一項商品越久,心中對該商品的擁有感越高,即使後來對該項商品沒有很滿意,但是大多數人幾乎不會去使用這種權利。利用人性的弱點與情緒去做生意或打仗,會是賺錢的基本保證。

「凡戰者,以正合,以奇勝,明於正 ,暗於奇」——《孫子兵法》

帶兵打仗一定得有個「名義」,才方便徵兵練兵,但是打仗不會是以「正」勝,一定是「奇」勝,而「奇」指的就是「謀略」。厲害的商人很會操弄人性與情緒,先祭出利益當誘餌,利用人性讓你無法割捨,再說明無傷大雅,一步步讓你踏進圈套。以下,我們用3個例子做說明。

案例1

用Canva設計名片,要輸出時,你發現如果想要正確的圖片大小就得要包月付費,此時網站跳出可以刷退的功能,你想著反正可以刷退,先拿到圖片再說,因此你拿出信用卡,很快地就刷下去了。

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拿到圖片後,想要馬上刷退,這時才發現確認款項要24小時,但人的記憶不一定這麼長,許多人甚至事後就忘了刷退。在這類案例裡,公司就是利用人「容易忘記」的特性,大量賺走忘記刷退、忘記取消的人的錢,並透過「提高單價」的方式平衡「退刷機率」,無形之中操作你的情緒。

稟賦效應(Endowment Effect)

上述這個案例其實也運用到另一個軍師思維的技巧,叫做的「稟賦效應」(Endowment Effect) ,談的就是當人一旦擁有某項物品時,他對該物品價值的評價,要比未擁有之前大大增加。

比如商家的退貨時間越長,消費者反而留下商品的機率更高,因為擁有一項商品越久,心中對該商品的擁有感越高,即使後來對該項商品沒有很滿意,但是大多數人幾乎不會去使用這種權利。Costco、Zara、Uniqlo等知名品牌都擁有寬鬆的退貨機制,讓消費者以為佔到便宜,背後卻藏有「退貨淘金學」。利用人性的弱點與情緒去做生意或打仗,會是賺錢的基本保證,但不一定能做出好產品。你可能做不出好產品,或是大家的產品都很好,使得你的產品相對普通。

案例2

再舉一個玩遊戲的例子。很多遊戲在一開始的關卡都設計非常簡單,目的就是讓你上癮,從累積點數中得到成就感。來到最後一關時,突然卡住了!這時你發現根本無法破關,你開始感到難過、沮喪,心裡想著「花了那麼多時間、心力,看來馬上都要成空了」。

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卡關當下,你會感到非常焦急。突然你發現遊戲主畫面的角落多了一個「+」,你很確定,過去兩週從沒出現過這個圖案,但就在最後一關時,它像救世主一般出現了,你發現不夠的點數竟然可以花錢購買!此時的你會不會想掏錢購買點數破關呢?這個階段已經不是任務獎勵的問題,而是你能不能夠戰勝「稟賦效應」、「情緒勒索」、「上癮戒斷」的問題。

詐騙、賭博也是這樣子玩人性,有時人們不是笨,而是無法割捨之前的付出,所以持續地做,一步步投入更多成本,因為稟賦效應、不甘心情緒而栽得更深,最後為此付出大錢。

案例3

最後一個例子。網路上有一些可以免費下載素材的網站,告訴你只要註冊每天都能免費下載一個素材,這時你心想,之後每天固定上線,針對想要的素材下載就可以了。用利益當誘餌,就是那麼容易讓人上鉤。

一開始你每天辛勤地到網站下載素材,但過了三天後,你有了想購買的念頭,因為網站會針對你下載的素材,天天寄送更好看的圖片給你,讓你覺得「其他素材比你下載的更好」,加上它的價格不貴,又有時效性。此時,你會默默地掏出信用卡,購買會員。

社會比較理論(Social Comparison Theory)分成兩種:「上行比較」(比上,就是跟比自己優秀的人比)、「下行比較」(比下,就是跟不如自己的人比)。這個案例就是運用消費心理學中的社會「上行比較理論」,當東西比你自己錨定的還要更好,在增加成本不多的情況下,你就會想要擁有它。

又如逛街時,看到一件2000元的衣服,有點心動,在考慮時又看到更喜歡且沒有比較貴的,又只剩一件,你會有撿到便宜的感覺,隨即就購買了。

軍隊作戰靠訓練,軍師想謀略也得要有方法,可以先想想怎麼做對大局有幫助,再想怎麼做。想要有軍師思維,就得先要有商人的想法。若自己有成立公司,或許能考慮設個思考室,創造一個「尊重思考」的企業文化。當我們對外在世界感到乏味時,反而促使內心探索更廣大的記憶寶庫,越無聊、越開竅。

初期創業如何經營?

創業不是產品好就會大賣,99%的公司根本連活著都非常困難,所以要把產品弄好才會成功的觀念,並不是務實的創業。多數人一直無法證明,但卻又堅持只有好產品才能賺錢,就辛苦撐著改產品,這就是典型的「工人思維」。

開公司的目的就是要賺錢、要生存,產品只是賺錢的一個手段。產品差不一定不能賺錢,而是要去思考我們到底要多好的產品,才要開始「面對賺錢」這件事?一個優秀的營收成長策略,永遠贏過優秀的產品;就像是在戰場上取得戰爭優勢與利益,永遠贏過精良且為數眾多的士兵。古代有名的商人們,呂不韋、胡雪巖、范蠡、白圭、伍秉鑑,這些沒有人是靠做好產品賺錢的。

非對稱生存的商業模式

《獲利世代》 (Business Model Generation)書中有個知名的「商業模式圖」,但若想要創業成功,應該得靠著積累小勝而成功的策略,而不是在拼湊、完成九大夢想過程中死在半路上。

管理學思考巨擘羅傑.馬丁(Roger Martin)也說:「商學院等決策模式犯下的錯誤,就是為了建立模型,簡化現實,導致最後模型很難應用在真實世界。」那麼,就得要當想法還只是想法時,先結合商業,證明它是會賺錢的項目(Prove of Concept / Service / Biz)

Concept + Biz -> Then, Service + Biz

舉例來說:你會怎麼發展「幫人倒垃圾」的APP?

>> 開發產品前(C+B時期)就去證明能賺錢,不要只是幻想

>> 所以,Concept階段就先想怎麼幫人倒垃圾,不要投入一堆錢,失敗了無法自拔(很多軟體都是開發後才發現使用者不會使用)

>> 因此,先到不方便倒垃圾的社區貼傳單/收買管理員幫忙行銷,幫人家倒垃圾

>> 也因為C+B時期比較不會被挑惕,此時期非常適合綁樁、學習領域知識,容易去了解能不能生存,重點是佔領灘頭堡,穩固自己的基本收入。

總結

世界生存是非常複雜困難的,不是鼓勵所有人都要變成商人,但我們應該要了解工人與商人的差異與結果。也讓我明白在看似二選一的決定中,其實也存在著兩者兼顧的「C解方」,只是如果使用傳統的思考方式無法去發掘。在學校我們經常與同儕間比「聰明」,但出了社會是比「智慧」的開始,也唯有智慧才能讓我們在嚴峻的戰場中存活與留名。

*本文獲「Betty 貝蒂的行銷.商業.交易」授權轉載,原文:努力工作就能成功?學習「超限思維」,打破成為工人的宿命!

責任編輯:李頤欣

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