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住房率40%飆到80%!星野這間度假村逆轉勝的秘密:把大人的地獄變天堂
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住房率40%飆到80%!星野這間度假村逆轉勝的秘密:把大人的地獄變天堂

從新宿搭乘電車兩小時,便可抵達星野集團旗下的 RISONARE山梨八岳,度假村為歐風建築,也提供旅人欣賞八岳壯觀的高山景色。 (來源:星野 RISONARE山梨八岳 官網)
撰文者:游智維
非讀BOOK 2020.07.03 27,219
摘要

台灣有很多鎖定親子市場的大型度假飯店,但飯店設施往往滿足了小孩卻忽略了大人,結果成為小孩的天堂、大人的地獄。但星野旗下的「RISONARE山梨八岳」是個成功的改造案例,雖然也主打親子市場,經過重新定位為「大人的天堂」後,住房率從四成的低點一舉提升到八成。

星野集團除了大多數人熟悉的虹夕諾雅頂級度假村系列之外,還有以日式小型溫泉旅館為主的「界」系列,以及大型度假飯店品牌RISONARE,「RISONARE山梨八岳」在 2001 年由星野集團接手經營,三年後轉虧為盈;2006 年推出「酒香度假村」的構想,成功塑造了山梨八岳的品牌特點,在多元家庭旅遊市場中連結地方特色,找到清晰鮮明的市場定位。

山梨八岳是台灣市場中具有龐大需求卻少有供給的產品,一般郊區的大型度假村常將「孩子的天堂」設定放在首要需求,但如何讓想帶孩子玩得開心的爸媽,也能同時無比歡樂、放鬆度假? 山梨八岳將自己定位為「大人的天堂」,除了設計很多活動讓孩子玩得開心,也針對大人們安排輕鬆享受的設施與行程。

把吃喝買樂需求配置在飯店中心

飯店在孩子騎腳踏車與上課教室的對面,隔著中庭設置了超大的 Books&Cafe 閱讀空間,一半是擺滿書籍雜誌的知識補給區、另一半則是咖啡館與酒吧 Yatsugatake Wine House。

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Books Cafe 其中一半是書籍雜誌的閱讀區域、另一半則是咖啡館與Wine House的規劃設計,可以在這裡邊閱讀邊喝咖啡或品酒。 (來源:星野集團)

一整列近百支的葡萄酒排排站好,房客只要拿房卡換酒卡,就可以試飲每一台機器裡不同年份、不同產地的紅白葡萄酒。刷卡後按下需要的份量,挑本書,坐臥在沙發上,再搭配不同風味的葡萄酒,「不斷的試酒」本身就是好玩的大人遊戲。

在Wine house你可以試飲每一台機器裡不同年份、不同產地的葡萄酒與地元清酒,所有消費都會掛帳在事先以房卡換取的酒卡上,待退房時結帳。 (來源:星野集團)

孩子入睡後的夜間時段,只要花 100 日圓買個小玻璃瓶,把酒裝滿後點份起司、花生、橄欖等下酒點心,裝在木盒裡提回房間享用佳釀,所有的支出都透過酒卡掛在房費帳上。

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飯店的一樓則是規劃成一條中古世紀風格的商店街「甜椒小路」,園區彷彿城堡的空間設計,旅客住在二、三樓的閣樓上,樓下街道上就有咖啡館、麵包店、戶外用品專賣等各式各樣的商店,讓媽媽們可以悠閒自在的遛小孩逛街,不需要擔心安全問題。

一整條彷彿中古世紀城堡的商店街「甜椒小路」集合了包含美食、戶外用品、伴手禮、兒童服飾等近20家店鋪,讓大人們也可以很輕鬆地在此逛街購物。
一整條彷彿中古世紀城堡的商店街「甜椒小路」集合了包含美食、戶外用品、伴手禮、兒童服飾等近20家店鋪,讓大人們也可以很輕鬆地在此逛街購物。 (來源:星野集團)

與同樣是星野集團的虹夕諾雅度假村不同,高檔度假村的核心區通常沒有多元的商業設施,公共澡堂、商店街等空間都放在飯店的外圍,RISONARE則是反其道而行,把遊憩的元素綜合在一起,成為讓大人可以安心享樂的設計。

怎麼做,讓旅客想長時間停留?

台灣也有非常多大型度假飯店,但始終處在供給大過需求的狀況,經營者的算盤是既然人數少,那就把房價訂高,利用 104 個週末假日加上春假、暑假與寒假等連續假期多賺點錢;然而假日時風景區一房難求,又貴又難訂,長此以往國人會覺得 CP 值低於鄰近國家,加上廉價航空的推波助瀾,便促成選擇海外旅行而捨棄島內度假的現況。

現代社會越來越多的家庭少子化、高齡化,大家會想要三代出遊,但高房價讓一般家庭只能住一晚,如果飯店願意把房價回饋在拉長住宿天數的方案上,旅行時間會拉長成兩至三晚,當旅客能在一個地方停留時間越久,通常與地方的感情就會越濃厚,旅行的狀態就會越愉快,在國內的許多地方也就能找到不輸國外的旅行體驗

而大型度假飯店是最有條件將劣勢轉為優勢的角色。山梨八岳酒香度假村其實不是星野蓋的飯店,原先的設定和一般大型度假村沒什麼兩樣,最後陷入「大家都一樣」的經營困境,於是星野接手後,在相同的硬體條件下,先想清楚市場的需求再重新定位,善用八之岳高原盛產葡萄、酒廠多的優勢,運用當地風土資源,順利在一片紅海的親子旅遊市場中殺出一片天。

每年4-8月期間,可以預約跟著侍酒師與嚮導來一趟葡萄園散策之旅。 (來源:星野集團)

每一個地方都擁有豐富的自然風光或文化歷史,但在台灣往往是小型民宿業者更懂得靈活善用這些資源,因為經營者清楚自己的規模很小,只有跟地方連接創造出獨特性,才能吸引客人到訪停留,大型飯店卻反而容易忽略這些近在手邊的資源

把原本被閒置的森林重新打造為大人小孩都愛的遊樂園,讓親子可以共同參與森林空中漫步活動。 (來源:寫樂文化 提供)

台東近幾年發展熱氣球、衝浪、騎單車、馬拉松等活動,公部門企圖定位自己是一座運動城市,台東的大型飯店業者如果能適時的深度結合活動資源,鎖定親子市場來發展運動相關主題,帶孩子們一起去釣魚、一起去划獨木舟,甚至結合台灣原本就極有優勢的遊艇產業出海體驗,或許可能如星野一般揮出逆轉勝的全壘打

星野山梨八岳酒香度假村

●基本資料:

172間房,2019年(截至10月) 客室平均住房率為85.9%,年營業額4722百萬日圓。

●遊客數:

年間來客數達20萬人,其中海外遊客約5萬人。

●山梨縣北杜市葡萄酒:

山梨縣與長野縣為日本葡萄酒兩大主要產地,全日本兩百多家葡萄酒廠有半數以上設在這兩個縣市,其中北杜市的日照時間長達2081小時,比日本平均年間日照時間1934小時長,非常適合葡萄的生長。

書籍簡介

鄉下創業學:27個日本+台灣地方商業案例觀察 
作者: 游智維
出版社:寫樂文化
出版日期:2020/06/23

作者簡介

游智維

現任:
風尚旅行社總經理
蚯蚓整合文化總經理
國發會地方創生專家輔導團
國發基金 文創與休閒產業組 投資審議委員
文策院文化內容投資審議委員

曾任:
台灣觀光策略發展協會理事長

以旅行作為媒介創業,從海外客製化需求到島內小旅行設計,讓消費者透過體驗對地方價值產生興趣與認同。近年與LEXUS Taiwan攜手合作「覓境食旅」,協助演繹品牌精神與行銷企劃。成立蚯蚓文化延伸經驗值,催生「紅椅頭觀光俱樂部」成功對日行銷台南,獲日本Good Design獎項。以「屏東Ya」參與台灣設計展,善用科技結合地方趣味引爆人潮。2020年承辦台南另類跨年活動,以「府城搬戲」串連地方演出,打造史上最具在地味的跨年活動。持續以旅行與文化策劃內容,活化城市與地方能量,帶領跨領域之資源整合與創新。

責任編輯:洪婉恬

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