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財經 | 產業動態

對微軟來說,花4億美元關店不貴,最貴的是當眾承認自己錯誤

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2020.06.29 14,235
摘要

微軟於 26 日宣布將永久關閉實體零售店面,將使其於本季度認列4.5億美元支出。中國著名商業顧問劉潤曾任微軟(中國)有限公司戰略合作總監,他怎麼看待蘋果門市開的很好,微軟卻開不下去?對微軟來說,永久關店的意義是什麼?

有人問我怎麼看老東家微軟關閉線下門店的事情。

為什麼蘋果門市開的很好,微軟卻開不下去?

這個評論有點事後諸葛亮的意思。所以我敞開來講,你選擇著聽。

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蘋果實體店面的定位,是轉化

門市與門市的差別還是很大的。

有的人把門市定位為流量,有的人把門市定位為轉化。

把門市定位為轉化的是蘋果,這樣的店叫做體驗店。

大量決定買蘋果手機的用戶,其實在網路上就已經決定了,在和朋友聊天的時候就已經決定了,在看到別人用的時候就已經決定了,在看發佈會的時候就已經決定了,在看到那麼多文章的時候就已經決定了。

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他們決定了要買之後,去找附近的體驗店。

門市,只是他們購買決策最後的臨門一腳。

他們來門市,而不是直接在網上買,只是想徹底再試試,和店員聊聊,看看有沒有阻止他購買的理由。

試了一試,都滿好,沒有任何理由不買,於是直接下單。

所以蘋果的門市是體驗店。它不是流量的來源,它是轉化的工具。

蘋果的體驗店,都是以轉化為目的來設計的。

高檔的風格,友善的店員,無打擾的服務。他們站在那,等著你求著他買。

所以蘋果的體驗店,坪效達到新台幣166萬元,主要不是體驗店的功勞,而是產品的功勞,發佈會的功勞。

微軟實體店面的定位,則是流量

而大部分品牌的門市,功能卻跟蘋果完全不同。他們的門市主要是流量入口。

路過一家ZARA,那就順便進去看看吧。

路過一家裝飾品商店,那就順便進去看看吧。

路過一家家具店,那就順便進去看看吧。

這些門市的價值,是放在你可能路過的地方,收集路過的流量。

所以很多連鎖品牌,要開幾百、幾千家門市。

因為每家門市能收集的流量都是有限的。

開得越多,螞蟻雄兵能收集的流量就越多。

對這些門市來說,他們的核心價值是收集流量。

包括微軟。

沒流量的實體門市,就成了累贅

但是突然之間疫情來了,再多的門市也收集不到流量了,只是作為成本而存在。

這種大量的流量型門市,就非常痛苦。

這也讓微軟痛定思痛。

本來就是個上任老闆的決策,對這任老闆來說可有可無的東西。

不虧不賺,勉強經營就放著它。但現在明顯成為了負擔,那就要處理了。

當你沒有自帶流量的消費類產品時,門市是負擔。

交給合作夥伴,交給通路去做吧。

零售,不是微軟的未來

所以對微軟來說,花4億多美元關店不貴。貴的是,當眾承認自己的錯誤。

我認了,對內部也講清楚了,你們也不要搖擺了,那是別人的大本營。

諾基亞承載不了微軟的未來,零售也承載不了微軟的未來。

微軟未來的戰略,是人工智慧,是雲端運算,不是零售。

從今天開始,放棄幻想,盯著正確的山頭,戰鬥吧。

這就是關於微軟關店這件事,我事後諸葛亮,其實臭皮匠的看法。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文出處:劉潤:微軟花4億美元關店,一點都不貴

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劉潤專欄
劉潤

劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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