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財經 | 商業趨勢

總說「去墾丁不如去沖繩」...疫情前就有一天3萬的金瓜石國旅,做對什麼?

金瓜石曾是台灣知名的礦區,有黃金故鄉的美稱,淘金的舊礦場已規劃為黃金博物館,園區裡有環境館、太子賓館、黃金神社、本山五坑道、日式宿舍等,可以深入瞭解金瓜石的淘金歲月。 (來源:交通部觀光局)
撰文者:游智維
非讀BOOK 2020.06.23 1,117
摘要

為何有客戶願意買單一天三萬元的金瓜石行程?如何把對土地與文化的深度理解轉化成好故事?作者分享與LEXUS的合作中,怎麼打磨精緻產品,形成消費者體驗滿意、企業形象加分、地方實質受惠的良性循環,也藉此案例印證國旅可以創造更多價值與產值。

台灣有很多資源豐厚的大企業,有能力也有意願投注資源在地方的深度文化之旅,但如果企劃內容缺乏底蘊,對企業就達不到加分的效果。有志投入地方創生的策劃人多半知道要學會說故事,但故事如何才能說得好? 就來自於你對土地與文化的深度理解,以及如何結合企業與地方的雙贏策略。

在新冠肺炎疫情之前,國內旅遊市場相當弱勢,社群上常見「去墾丁不如去沖繩」這類評論,但台灣真的不好玩嗎?從另一個角度想,或許是身為從業人員的我們對地方的認識有限,推不出令人感動的產品,長此以往,地方價值一直無法轉換為獲利價格,自然難以變成一項永續發展且造福鄉里的業務。

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與企業客戶合作是一個好方向,比一般旅行團更高的預算有助於打磨精緻產品,形成消費者體驗滿意、企業形象加分、地方實質受惠的良性循環。

用山、海、村、城,講述四種族群文化

我們在 2018 年接到 LEXUS 的邀約,希望針對車主的旅行活動提出規劃服務,作為一家以策展與精緻旅行為主要業務的小公司,得到國際性大品牌的邀請著實令人興奮,畢竟 LEXUS 是全球知名的豪華房車品牌,總代理和泰汽車也是台灣汽車業的龍頭,多年來累積龐大的車主群與強而有力的行銷能力,無疑會成為打造精緻國內旅行的強大助力。

和泰雖然是大企業,但他們並未因為我們只是個小公司而展現出業主的姿態,第一次的會議沒談預算,而是我們不斷的詢問「希望如何滿足車主?為何要辦這類活動?對於台灣旅行的想像是什麼?」在清楚理解他們想要的、跟我們能夠提供的一致,才進行後續實質的提案與預算。到目前為止,LEXUS 已經與我們完成五場車主旅行,每回向車主進行介紹時,還總不忘調侃說他們可是通過風尚旅行的種種考驗才合作至今。

我的想法是,如果只是滿足企業舉辦車主活動的需求,而不去考慮如何將品牌連結台灣土地的故事,只需要找一般觀光行程的旅行社操作就好,我們想為客戶做到的是講述一個完整的故事,於是很瘋狂的提出了四場活動腳本的建議,這超乎了客戶的想像,他們覺得本來是要談一場活動的執行,怎麼會不顧客戶原先的規劃把一個案子搞得複雜又龐大,但和泰汽車看得懂故事的價值,愉快且迅速的握手允諾。

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最後,我們用「山、海、村、城」這四個題目來談台灣島嶼不同的風景印象,而這四個風景的背後,更代表了四種類型的族群文化,山海村城是異地風景、是族群融合,也是台灣真實的個性。我們期望藉由深度旅行,讓LEXUS成為汽車品牌中率先嘗試連結在地不同風景的開始,並將這一系列車主精緻旅行體驗命名為「覓境食旅」。

第一場活動以就近的金瓜石為目的地,策劃了「山」的旅行。為此我們做了大量的資料蒐集,同事們來來回回為了田野調查跑了幾十趟,台灣有許多人去過九份,但對旁邊的金瓜石卻是相對陌生,水金九(水湳洞、金瓜石、九份)這三個聚落有各自不同的文化背景,彼此既有相關的連結卻也有明顯的差異,我們的任務正是要讓一般人可能不熟悉的金瓜石故事,成為旅行的特色與賣點。

聽耆老闡述地方故事,看優人神鼓震撼演出

在田調時我們採訪一位 89 歲的耆老,他的家族從祖父開始三代都是礦工,帶路的過程還遇到他的同輩,連他在內,總共四個阿公一起說故事,我們就戲稱他們是「水金九 F4」。

由在地耆老鄭春山先生介紹金瓜石的歷史。 (來源:《鄉下創業學》,寫樂文化 提供)

聽 F4 阿公講起當地的故事滔滔,才發現我們知道的太少。

阿公說當年住在金瓜石的是以日本人為主的管理階層,金瓜石因此留有不少老日本宿舍群,包括一開始為了招待裕仁皇太子(後來的昭和天皇)所建、後來曾被當作貴賓招待所的太子賓館,但九份卻沒有;另外,臺金公司的前身,管理礦業的公司都在這裡,所以金瓜石有醫院,九份卻沒有;因屬於高級住宅區,金瓜石的階梯高度比九份的石階低很多,也比較寬,因為日本人習慣穿和服、木屐,無法把腳抬得太高。

在金礦的開採上,兩地也有不同。

金瓜石能採到大塊的金礦,所以主要由日本人經營開採;而九份產的是沙金,得靠大量的人力用水去淘濾出金砂,工作層層發包,吸引許多人聚集到九份淘金。

低廉的工資讓來到這裡的工人只求有個睡覺的棲身之地,導致九份的房子密度非常高,像是天空之城般密密麻麻;也因為工作危險性高,淘金工人把每一天都當最後一天過,酒家、聲色場所林立,工人們一賺到小錢就及時行樂花個精光。曾有工人某一天突然就消失了――不是工作時遇到危險死亡,就是他淘到較大的金塊後連夜逃走。

令人感嘆的歷史故事能串成旅行的「內容」,但我們還需要為遊客創造更特別的感官體驗,因此以「金石優人」為題,與「優人神鼓」合作。

優人神鼓有一組年輕團隊進駐金瓜石,以打造永續發展的藝術基地為目標,承租了一個山坳空間做為「亙古劇場」,也就是優人排練及發展「定目劇」的場地,用意雖良善,卻因為以挖土機移動落石塊、被爬山民眾目擊檢舉,造成輿論風波,劇場曾暫時關閉。

在優人神鼓水湳多維實驗劇場,透過擊鼓體驗,與自己的心靈對話。 (攝影者:蔡昇達)

我們當時原本邀請優人團隊安排在亙古劇場的演出,也因為此事不得不喊停,為了找到更好的替代地點,同事安妮在整座山區四處探勘廢棄的礦坑與山徑,最後找到了名叫「伏牛礦體」的地方,車子只能開到外圍,旅客得花十幾分鐘走進山坳裡的小空地。

活動當天,觀眾沿著碎石路走進來,坐下後靜心飲茶,此時還看不到任何優人的演出者,但突然間會聽到附近山頭傳來大聲吟唱,另一個山頭吹奏的海螺聲環繞山谷,觀眾才剛轉頭,優人便從草叢中冒出備好姿勢開始擊鼓,整個空間有如最天然最震撼的立體劇場,在遠方伏牛礦體上有三位優人舞者配合著鼓聲迴旋舞著,足足 30 分鐘沒有停下。

優人神鼓搭配3位優人舞者在伏牛礦體的演出,以大自然為舞台,震撼全場。 (攝影者:蔡昇達)

在場的LEXUS車主都被結合自然的表演所震撼,他們邊聽著我們說起金瓜石的故事,邊進到金瓜石的自然劇場裡面,也因為這次旅行活動的成功,我們與LEXUS以山、海、村、城為主題的覓境食旅得以持續進行。

而這個案例也更讓我們相信,只要願意深入挖掘土地的故事,國旅絕對可以創造更多價值與產值。

書籍簡介

鄉下創業學:27個日本+台灣地方商業案例觀察 
作者: 游智維
出版社:寫樂文化
出版日期:2020/06/23

作者簡介

游智維

現任:
風尚旅行社總經理
蚯蚓整合文化總經理
國發會地方創生專家輔導團
國發基金 文創與休閒產業組 投資審議委員
文策院文化內容投資審議委員

曾任:
台灣觀光策略發展協會理事長

以旅行作為媒介創業,從海外客製化需求到島內小旅行設計,讓消費者透過體驗對地方價值產生興趣與認同。近年與LEXUS Taiwan攜手合作「覓境食旅」,協助演繹品牌精神與行銷企劃。成立蚯蚓文化延伸經驗值,催生「紅椅頭觀光俱樂部」成功對日行銷台南,獲日本Good Design獎項。以「屏東Ya」參與台灣設計展,善用科技結合地方趣味引爆人潮。2020年承辦台南另類跨年活動,以「府城搬戲」串連地方演出,打造史上最具在地味的跨年活動。持續以旅行與文化策劃內容,活化城市與地方能量,帶領跨領域之資源整合與創新。

責任編輯:洪婉恬

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