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財經 | 產業動態

電商明明受惠疫情,為什麼小三美日、OB嚴選等老闆卻聯手發振興券自救?

受到疫情影響,許多電商的實體門市營收都受到衝擊,由OB嚴選等七家電商決定聯手發放振興券,瞄準的不只是提振營收,背後更有會員導流、共同曝光的戰略意義。由左至右,依序是小三美日共同創辦人許婕穎、橘熊科技創辦人王蘭芳、東京企劃執行長林星佑、東稻家居創辦人張修元、假期飾品品牌總監趙宇葶,與KlassiC總監陳鋭。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:陳慶徽
商周頭條 2020.06.22 12,153
摘要

1.明明電商產業是疫情下相對受惠的產業,但,這群電商頭家,卻反倒主動聯手推出振興優惠券,目的除了提振實體店營收,購瞄準是會員的精準導流,以及品牌宣傳綜效的極大化。

2.疫情使得更多實體店家投入電商市場,日益競爭的環境,讓抱團打群架,成為值得未來中小型電商參考的商業策略範本。

3.聯合行銷宣傳,表面上具有成本分攤、效益倍數化的優勢,但,這要成功,背後也考驗著商業夥伴間的信任程度。

電商產業,本應該是疫情下最受惠的產業之一,自2月至今,台灣最大電商平台MOMO,以及購物網站蝦皮的母公司SEA,股價都翻了至少兩倍,不過,現在卻有一群中小型電商老闆,反而嗅到了危機,選擇抱團打群架,為什麼?

6月中下旬,離政府預計發放三倍券的日期還有近一個月時間,國內六家台灣電商老闆,正悄悄準備聯手,結合實體咖啡店,搶先推出屬於自己的振興消費券。

這項由OB嚴選、小三美日、假期飾品(Vacanza Accessory)、東京企劃、KlassiC、東稻家具,以及實體咖啡店Coffee.Tea.Or,這幾個台灣品牌聯手發起、即將在6月底上線的振興活動,預計發放面額逾20億的折扣券,這規模,已超過全數成員每年營收總額逾半。

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這群涵蓋服飾、美妝、飾品、包包、眼鏡、家具等領域的電商老闆,為何聯手進行一場20億的實驗?

這看似僅是為了刺激消費、促進營收,其實背後,是應對疫情催化後,更多實體店家投入電商的逆襲與反撲。

「我們在線上的競爭突然變多了。」東稻家居執行董事張修元直言,疫情影響下,各大實體店紛紛搶進線上市場,將讓電商市場的競爭比以往更激烈。

例如,疫情下,Yahoo超級商城駐店數成長三倍,像是以往瞄準頂級觀光客的海鮮餐廳「頂鮮」,今年也首度進軍網購平台。此外,新光三越在疫情下,把原本排定第三季上線的App精選商品宅配,加速到2月就上線,時程縮短成1/14,目的就是為了要搶佔疫情下的電商商機。

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而其實早在疫情前,過去兩年,台灣的中小型電商也已經因為市場過度競爭、獲取新客困難等種種原因,有過一波整併、裁員、甚至淘汰賽。例如成立12年的瘋狂賣客在今年5月倒閉,網路家庭董事長詹宏志與潤泰集團等人也出面整合老牌美妝電商86小舖、保養品牌UNT等電商。

在此背景下,加上看見5月底,麥當勞宣布攜手屈臣氏、amba意舍酒店發放現金抵用券,這給了OB嚴選創辦人、橘熊科技品牌總監王蘭芳等幾位電商老闆靈感,決定聯手抱團,嘗試突圍。

精準會員導流 將成品牌深化合作基礎

這場實驗背後的第一個盤算,是藉由分享、導流,精準地擴大自己的會員數。

「如果我們互相交流,我應該(會)有七倍的(會員)資料」假期飾品品牌總監趙宇葶解釋,當七家的會員經由消費券,到不同店家消費時,形同業者彼此透過活動互相「導流」會員,藉此獲得新客。

她補充,由於券上都有追蹤註記,能掌握消費者是從哪處得到,又是在哪處消費,因此,比起一般散客,能更精準的掌握這群人的面貌和消費行為。

也就是說,透過這項活動,這幾家電商不僅可藉此獲取新客,更可以透過券上連結,得知彼此客群重疊程度,進一步探索更深層合作的機會,在講求精準行銷的年代,等同握有更多籌碼。

「不管線上或線下,要取得新客戶,成本是很高的。」資策會產業顧問兼主任王義智指出,過去十年發展下來,很多中小型電商發現自己的會員結構很單一,能觸及的顧客都是同一群人,會員成長停滯,此時,若能藉由合作,導流出新會員,不僅行銷成本較低,更可在合作後,探尋未來併購、一起壯大、向金字塔頂端成長的可能性。

假期飾品總經理徐亦知以自身經驗舉例,三年前,投放廣告獲取一位客人的轉換成本約為150元,但,如今已漲到超過500元。

降低成本,擴大宣傳綜效後,這場實驗的第二個期待,是結合集體力量,透過複合店或商圈模式,掌握更大的話語權。

複合店形式吸睛 連百貨都看上

東京企劃執行長林星佑期待,透過這樣的合作模式,未來有望進一步以複合店、相鄰店面的形式一起進駐百貨或商圈,同時進駐的議價空間,也會比單獨向百貨或房東談判的更大。目前,這次活動成員內的假期飾品、KlassiC,以及Coffee.Tea.Or,日前也已經在中山區開設複合店試驗。

徐亦知指出,未來預計還會比照同模式再展店,同時,更有百貨業者已前來詢問,表達爭取複合店型進駐的興趣。他解釋,百貨過去以餐飲名店集客,同樣的,找來擅長網路行銷的複合店業者,不僅能創造話題,更能藉此讓線上流量轉換成實體人流。

「就timing來講,是很棒的創意。」MOMO富邦媒體科技董事長林啟峰認為,雖然跨業合作並非新概念,但發消費券形式,不僅切合市場氛圍,也可用較小成本打造曝光與好感度。

面對疫情下競爭更劇的電商市場,橘熊科技品牌總監王蘭芳等電商老闆,決定用打群架的方式,互相拉抬彼此品牌的曝光,但,這樣的合作要成功,成員彼此的信任度,是成敗的關鍵因素。
面對疫情下競爭更劇的電商市場,橘熊科技品牌總監王蘭芳(右三)等電商老闆,決定用打群架的方式,互相拉抬彼此品牌的曝光,但,這樣的合作要成功,成員彼此的信任度,是成敗的關鍵因素。 (攝影者:陳宗怡)

然而,這明明是看似集各大優點於一身的行銷企劃,為何過去卻少見這樣多家業者聯手的個案?

信任度與利益分配 是跨界合作最大門檻

對此,王蘭芳坦言,成本與利益的分配,是這類合作要成局,最大的門檻。

「如果一直覺得說,我在這盤裡面要賺多少、只能付出多少,堅持在那,就沒希望了。」

王蘭芳表示,這次的合作成本計算,七家業者採平均分攤模式,而非依照各家會員、門市數大小等比例分配,而這樣拋開個人利益的思維,也是這項活動能在兩週內就從零到有的關鍵。

除此之外,商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍也提醒,當品牌互相曝光,若其中有任一品牌出現問題,其他合作方便要概括承受。

因此,不管是大到成本、利潤分配,甚至小到實體店體驗,與售後服務品質,都是業者合作前必須仔細對焦、避免讓聯名出現扣分效應的項目;同時,聯手的各品牌,能否有良好的互信基礎,也會是成敗關鍵。

即使這項嘗試突圍的實驗尚未上線,效益仍未可知,但,研究電商產業多年的星達資本負責人詹克群正面看待,認為這群電商願意主動在疫情浪潮下出海踏出第一步,這樣的嘗試,已經為業界開創出一條新的潛在航道。

「這是未來必備的模式。」詹克群指出,競爭激烈的廣告投放市場,單一店家的聲量很容易被淹沒,透過聯合行銷,店家能讓聲量極大化。

當疫情加速催化電商競爭,面對挾帶龐大資源的大型電商平台,抑或是因疫情衝擊、大舉轉進線上的實體業者,如何透過抱團聯手,槓桿出更大的效益與資源,將成為中小型業者必須學習的一道生存課題。

核稿編輯:游羽棠

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