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財經 | 產業動態

比起活躍粉絲,「潛水粉絲」更能幫你賺錢!五種粉絲類型的不同行銷方式

(來源:Dreamstime)
撰文者:陳蘊芳
郭憲誌專欄 2020.06.17 1,768
摘要

社群粉絲就像是一份名單,這些人「有機會」看到企業發佈的內容,然而,即使是已經設定目標族群,但是粉絲特性有百百種,溝通方式不能一視同仁。因此,想要提高轉換率,最好的方法是內容分軌,對於不同類型的粉絲,需要設計不同的內容及行銷活動來激勵。

林課長點開洞察報告,心想就要開週會了,希望本週能夠交出漂亮的報表,自從重新校正目標族群後,加入的粉絲變得比較精準,最近粉絲專頁的追蹤者及貼文的互動次數也都漸有成長,反正過去老闆最關注的就是這兩項數據,只要達到目標,應該不至於再被叮得滿頭包了吧。不料會議中,王協理突然提出質疑「粉絲團按讚人數多,轉換率真的就高嗎?」「常常互動的粉絲,真的比較願意購買產品嗎?」林課長心頭一驚,看來以後不能再只看粉絲數及互動率了,應該想想辦法來提高轉換率。

五大粉絲類型!內容分軌幫助你提高轉換率!

過去社群的粉絲數、貼文按讚數、分享數、觸及率一直是經營社群最重要的關鍵指標,因此行銷人花了許多時間及資源在促進增粉與提高互動,然而,這些數據並不能保證最後能夠順利轉換為銷售績效,其中最主要的原因在於,企業社群粉絲與偶像粉絲在參與目的上有所不同,他們可能只是對品牌、產品、服務或對內容議題感興趣的人,不一定代表是完全認同,而經常參與互動的粉絲可能只是喜歡社交的感覺,也不能完全視為是品牌忠誠者。

簡單來說,社群粉絲數便如同是一份名單,這些人「有機會」看到企業發佈的內容,然而,能否順利將粉絲變現,其中還需要下許多功夫,即使是已經設定目標族群,但是粉絲特性有百百種,溝通方式不能一視同仁。因此,想要提高轉換率,最好的方法是內容分軌,對於不同類型的粉絲,需要設計不同的內容及行銷活動來激勵。

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一般從粉絲的參與形式大概可以分為5種類型,愈了解他們的特質,愈能有效提高轉換率。

活躍型

社群當中最顯而易見的就是活躍型粉絲,在社群媒體的演算法中,他們的互動行為可以讓內容獲得更高的觸及率,能夠幫助企業達到品牌擴散的效果。對於這類型的粉絲,除了量化的互動頻次外,互動的品質更為重要,社群經理人可以從他們的顯性行為,溯源辨識出實際的身份及行為特徵,藉此設計議題誘導留言討論,以提高認同感,而這群人通常比其他類型的粉絲更具有熱情及熱心,也不吝表達他們的意見,所以可以多多鼓勵他們分享內容或推薦產品給朋友,這些方法都有助提高活躍型粉絲的轉換率。

潛水型

這類型粉絲是目前企業社群中佔比最大的一群,他們的行為表徵剛好與互動型相反,因為沒有互動,所以常常被誤解為對品牌行銷沒有幫助。事實上剛好相反,很多潛水型的粉絲都是具有需求或購買慾望,而為了進一步獲得更多的資訊才加入社群。因此,這類型的粉絲會特別關注與產品相關的內容,雖然無法具體觀察到他們的行為,但是根據研究他們會經常閱讀內容,並且默默地在私底下與朋友分享資訊,尤其在遇到合適的產品或價格時,潛水型粉絲會有很高的購買機會。因此,提供完整的產品或服務介紹、試用體驗、或簡化購買流程,都能促使他們儘速採取行動。

鐵粉型

也就是忠實粉絲,這類型可能是原本對品牌或產品就具有高度支持,也可能是加入社群後逐漸喜愛而認同,他們的行為模式因為人格特質差異,可能是互動型,也可能是潛水型,企業可以試著從常客名單中挖掘出這群人。鐵粉型粉絲對品牌的包容度較高,容易接受新產品,通常屬於早期採用者,最大的特色是因為認同而不太會計較價格,最適合扮演品牌推廣大使的角色,因此,企業可以設計VIP會員服務,提高尊榮感,提供第一手資料,或先讓這群人體驗新服務,甚至讓他們參與研發,都將有助他們成為品牌行銷最堅強的後盾。

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趨利型

這類型粉絲對於價格最為敏感,較重視產品的CP值,加入社群之目的通常是為了取得優惠訊息,他們常常游移在不同社群尋找折扣活動,對於品牌的忠誠度不高,因此,直接利誘是最有效的轉換方式。但是,企業可以藉由買多更便宜、多買多送,或加價購的促銷辦法,提高單筆的銷售數量或總金額。另外,設計團購機制也能趨動他們代為推廣產品。而趨利型粉絲比較願意交換個人詳細資料或tag朋友以獲取優惠,社群經理人可以好好運用這種消費心理,來達到行銷目的。

殭屍型

最令社群經理人頭痛的應該就是殭屍型粉絲,他們完全不參與互動也不閱讀內容,不但會拖累了內容觸及率,還會造成行銷資源浪費。但是,殭屍又分為兩種來源,一種是因為加入社群之目的已經滿足卻忘記退出(已經搜集完資訊、已經購買產品、參加活動已經結束),如果當初加入的動機純良(對產品真的有興趣,而不是只為了獎品而來的),可以藉由社群名單再次發訊來喚醒。最重要的是,創造二次需求,可以避免他們過度沈睡(例如:食材類品牌可以變化食譜或傳授擺盤設計等售後內容)。

而另外一種殭屍,則是買榜來的假粉絲或到處參加活動拿贈品的人,這種虛胖的數字,只會一直拖累努力產製的內容效益,不如壯士斷腕儘快移除帳號。

粉絲數及互動率可以視為是一種人氣指標,但是並不能完全代表社群行銷整體績效,如何提高目標轉換率,社群經理人必須多多了解自己的粉絲,才能將人氣轉換為買氣!。

對企業經營管理及數位行銷有興趣的讀者,歡迎加入「博思講堂」! 

責任編輯:李頤欣

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郭憲誌

郭憲誌

遠傳電信副總經理,兼任 數聯資安總經理。國立台灣科技大學管理學博士。

曾任職於 東元集團 東訊(股)公司、遠東集團 速博電信(Sparq)行銷部門協理。2004年加入遠傳電信集團,歷任 遠傳電信資深業務協理、業務副總經理、企業產品管理 副總經理,有豐富的團隊領導經歷,擅長組織管理、目標管理與策略發展。


陳蘊芳 

現任十十創意行銷公司 資深數位行銷顧問,擔任中華電信、太平洋房屋、桃園青創指揮部、及勞動部等企業輔導與公部門內訓講師。 國立台灣科技大學管理學院 博士候選人。

曾任大型消費性電子產品上市公司 行銷部協理,品牌管理榮獲經濟部評選為台灣百大品牌,且連續十五年獲頒消費者理想品牌第一名。2006年至今,持續經營社群媒體,曾入圍全球華文部落格大賞,擁有超過十萬人粉絲專頁。 

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