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財經 | 產業動態

一杯咖啡坐整天的星巴克回不去了?將關400家店、新開300家「外帶店」

美、加地區的星巴克將開新型態外帶店。 (來源:Starbucks Blog )
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2020.06.11
摘要

在6月10日的財報中,咖啡龍頭星巴克釋出悲觀預測,今年第三季同比將損失32億美元營收,顯示消費型態改變幅度之大。這家《彭博》形容為觀測「客戶是否願意掏錢入店」之風向標的企業,更大動作決定將設立外帶、得來速、路邊取餐等專門店面,這樣子的多元展店策略用意為何?星巴克向來自豪的「第三空間」店內體驗定位又會步向何方?

解封後,美國星巴克已有95%的店面恢復營業,近期展望卻依然黯淡。剛解封的5月同店銷售比去年同期掉了43%,星巴克預測第三季同比還是會損失32億美元營收,並表示,下一次發布財報時,預測每股將虧損0.55到0.70美元區間。

《彭博》(Bloomberg)資深餐廳分析師海倫(Michael Halen)指出,原本預測會發生的報復性消費,竟沒有發生在餐飲業。

除此之外,星巴克的產品和營銷模式本就對它不利。海倫分析,疫情間,人們在家上班,順道繞去星巴克買早餐的行為消失了;疫情後,經濟困頓造成節儉傾向,星巴克早餐太貴、當前缺少競爭力。另外,因為以店內體驗為主打,星巴克較少設置和競爭對手一樣的得來速車道,因此少了一道疫情間的救命符。

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以「便利」為引,展新店:外帶、得來速、路邊取餐

星巴克以快速應變著稱,疫情間多次調整營運方式,面對被疫情移位的消費版圖,星巴克也做出巨大變革,直接朝每一間店面下手。

星巴克在官方部落格宣布:「未來18個月,公司將加速拓展以便利為導向的店面形式,包括得來速、app訂單限定的外帶店以及路邊取餐,以滿足改變的顧客行為。」這樣子的新型店面將有300家,同時,星巴克還會先關閉400家現有的店面,這意味著,星巴克並不是在既有的基礎上去新增、實驗新模式,而是透過裁減、創新、重組,邁向一個不再回頭的新商業策略。

在人口密集的都會區,星巴克將設置外帶(Pickup)專門店,它的想法是,未來在走路就可以到達的同一區域,會有2間星巴克店面,一間是傳統內用店,一間是外帶限定店,藉此疏散人潮,有助日後防疫。

在郊區,則會有得來速、路邊取餐、行人取餐窗口等設施或專門店。以得來速來說,星巴克將嘗試雙車道得來速、以及得來速結合路邊取餐的做法。未來,6成店面都會配備得來速車道。而路邊取餐的作法是,增加店面附設的停車位數量,顧客事先在app點餐並付款以後,停車在app指定的位置,開啟車窗就可拿到員工遞來的餐點。一些店面將增設路邊取餐服務,一些店面則將是路邊取餐專門店。

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另外,《快公司》(Fast Company)更報導,因應Uber Eats、得來速、app點餐等各種外帶需求,星巴克採用新的訂單編號系統,將不同來源的訂單自動彙整成同一佇列。更推出新的咖啡機,把不同豆子和研磨方式都整合在同一台機器裡,讓員工不必在不同機器間來來回回,加快員工處理訂單的速度。

疫情加速創新腳步

仔細來看,星巴克早有轉型念頭,只是疫情急速催化創新腳步。實際上,疫情爆發前,星巴克就已經在曼哈頓和多倫多各自開設外帶店試水溫。財報裡也提及,疫前它們就發現全美1萬5,000間店面的交易,高達8成都是外帶。

星巴克發言人表示:「我們早已開始思考,未來都會區的營運會長什麼樣子?」而疫情直接把原本預計花3到5年慢慢實驗、推行的時程表大幅提前,還加碼郊區地帶。

星巴克將運用星禮程會員制,結合新型店面,達到O2O整合。在部落格內文中,介紹每一個新型店面時,它們一次次不厭其煩提到:「用星巴克app訂餐,然後...」。目前,星巴克在全球共有1,940萬名星禮程會員。

星巴克表示,它們的願景是,未來在每一座大城市,有傳統店面,也有新型店面。這種混合模式替它們帶來的策略意義在於,滿足不同情境的分眾需求、擴張店面在各層面的曝光度以及確保長期成長。

放棄「第三空間」定位?

一直以來,星巴克稱它們的店內空間是除了家和辦公室以外,另一個顧客會想要好好坐下來、喝一杯咖啡休息、聊天的好所在,甚至自稱「第三空間」。星巴克宣布的展店策略十分大膽,但啟人疑竇的是,大量開張「不用踏進店門口」的分店,難道星巴克就要揚棄店內體驗這個中心價值了嗎?

對此,星巴克解釋,以相互鄰近的傳統店和外帶店來說,由於熙熙攘攘的外帶人潮會分流到外帶店去,傳統店的顧客就得以享受更安靜、高品質的店內體驗。

但不可諱言的,將精力分散到外帶,第三空間的訴求也將被淡化。《快公司》也就此提問,星巴克的第三空間體驗將何去何從?並直接詰問星巴克營運長布魯爾(Roz Brewer)如何看待,她給出一種答案:他們發覺,所謂的體驗並不一定代表坐在店裡,在車道拿取咖啡、或是跟員工交談那一瞬間,如果服務得宜,都將產生一個「第三空間」,只是形式不一樣罷了。

星巴克執行長凱文.強森(Kevin Johnson)也反駁:「這會消除第三空間嗎?不會,它們(傳統店和外帶店)是互補的,人總是會想要和他人產生連結。」未來這間靈活應變的公司,能否把新服務做好、進而促成一致且凝聚的「體驗」?值得觀察。

(參考來源:Starbucks BlogStarbucks SEC fileBloombergFast Comany

核稿編輯:林易萱

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星巴克 外帶店 第三空間
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