花3萬元在國內旅遊，你願意嗎？雄獅動員1500人部隊轉攻「精緻國旅」

國內旅遊熱潮爆發，大型旅行社挾龐大資源，轉攻國內市場。例如雄獅旅遊，將出境旅遊的員工，以1千5百人的編制轉攻國旅，勢必引發國旅市場激烈競爭。

今年三月，全球疫情高峰期，幾位旅行社高層吃飯，飯桌上談論的話題，都是「先蹲後跳」，如何做教育訓練、優化產品，希望疫情結束後，能無縫接軌。

但是，沒多久，他們的策略就改變了。因為評估，出境旅遊市場，幾年內都回不去。

「我們也有做先蹲後跳，但做了45天後，董事長（王文傑）就跟我們說，出境旅遊市場『回不去了』，我們將迎來非常緩慢的復甦期，所以我們趕緊投入轉型，不再等市場何時回歸。」雄獅主題旅遊部總經理游國珍回憶危機爆發後，雄獅決策的轉變歷程。

四月起，雄獅就開始規劃深化國旅市場，它把原本做出境旅遊服務的員工，大舉調至國旅部門，後者的人員數，從280人大舉擴充至1500人，王文傑的說法是「就地整編」，迄今花了兩個月的時間，才把國旅的商品逐步規劃完畢。

「為什麼要花兩個月這個久的時間規劃？因為我們決定不靠『量』取勝，我們不能只做一日遊、二日遊的商品，而是要做高單價、深度、區隔性、主題性的旅遊商品。」游國珍說。

國內有近4千家旅行社，但9成都是做出境旅遊的，專做國旅的大型旅行社非常少，多是規模很小的旅行社，「這些旅行社多是透過人脈做生意，沒有行銷，通路就是里民、宮廟等。」游國珍表示，即便數百人規模的大型旅行社，國旅商品也不是重心。

國旅市場發展最大的阻礙，就是國旅長年與「廉價」劃上等號，售價超過上萬元的商品，通常很難賣得動，因為要花兩、三萬元，民眾乾脆出國。

今年暑假，民眾因為疫情關係不能出國，被迫只能在國內旅行。但疫情過後，要怎麼留住國人不出國，依舊在國內旅遊？這才是國旅市場能否提升的關鍵。

游國珍認為，要經營國旅市場的三個關鍵是：一、產品要有獨特性；二、要提早掌握交通資源；三、行銷力要很強。

產品要做出獨特性、差異性，必須先找出高端國旅市場的目標客群，雄獅的做法是從600萬名會員中，透過大數據分析去分析消費者偏好哪類的行程。

比如雄獅有個行程，會帶客人去體驗原住民的藥草浴，這個行程他們就會推薦給貴婦，不是找男性或年輕人。

此外，雄獅還在找「奈米網紅」來當領隊。所謂「奈米網紅」，就是在網路上小有名氣的部落客、網紅等，他們有固定的粉絲，如果由他們帶隊，便能吸引消費者花更多錢參團。

在內部訓練上，有些員工過去是設計國外旅遊行程，現在由他們來設計國內旅遊商品，也要經過一輪訓練。比如峇里島行程的線控（負責規劃設計旅遊產品路線的人），他的專長是設計海島度假行程，現在改設計澎湖等離島行程，目標客群差異不大，但飯店、餐廳元件的供應商全都變了，必須給他時間去找尋、接觸供應商。

第二個關鍵是，提早掌握交通資源。比如說，現在離島旅遊非常熱門，很多旅行社想包裝離島旅遊行程，卻拿不到機票。

「我們包裝國內外任何行程，第一個要考慮的，就是必須確保交通沒有問題，否則遊客哪都不能去。」游國珍表示，既然離島機票供應有限，他們改變思維，「如果用郵輪載遊客去離島遊玩呢？這也是解決交通問題的方法，還能創造不一樣的感受與體驗，這是雄獅現在在做的事。」

第三個關鍵，是行銷力必須比國外旅遊商品更強。游國珍說，數萬元國旅商品要賣出去，必須靠很強大的「數位內容行銷」，包括影音、內容等，用故事性帶出產品的特色。

「產品賣兩、三萬元，你必須清清楚楚告訴消費者，為什麼要選這個飯店？為什麼要吃這一餐？為什麼要探訪部落藥草浴？消費者對國旅的要求，絕對比國外旅遊高很多！」他強調。

對於國旅的未來，雄獅集團寶獅旅行社總經理黃信川強調，一定要趁這一波國旅熱潮，把國旅行程的精緻化、深度化作出來，「如果把質感做出來，一年過後，大家會重新認識自己的家鄉。」

更重要的意義是，這一年，國人會用最挑惕的眼光，來檢視國旅商品，能通過國人這一關，未來商品要賣給外國觀光客，絕對游刃有餘，「現在做國旅是為了入境旅遊『練兵』，未來英鎊（inbound，入境旅遊）會變成台灣旅遊業的重磅！」黃信川說。

責任編輯：林易萱