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財經 | 產業動態

花3萬元在國內旅遊,你願意嗎?雄獅動員1500人部隊轉攻「精緻國旅」

(攝影者:翁挺耀)
撰文者:韓化宇
商周頭條 2020.06.10 89,008
摘要

1. 國內旅遊爆熱,大型旅行社雄獅把過去做境外旅遊的員工,大舉轉做台灣國內旅遊,從規劃行程到搶機票,還動員網紅投入行銷。

2. 雄獅認為,疫情之後,是國旅行程精緻化、深度化甚至高價化的轉捩點。

國內旅遊熱潮爆發,大型旅行社挾龐大資源,轉攻國內市場。例如雄獅旅遊,將出境旅遊的員工,以1千5百人的編制轉攻國旅,勢必引發國旅市場激烈競爭。

今年三月,全球疫情高峰期,幾位旅行社高層吃飯,飯桌上談論的話題,都是「先蹲後跳」,如何做教育訓練、優化產品,希望疫情結束後,能無縫接軌。

但是,沒多久,他們的策略就改變了。因為評估,出境旅遊市場,幾年內都回不去。

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「我們也有做先蹲後跳,但做了45天後,董事長(王文傑)就跟我們說,出境旅遊市場『回不去了』,我們將迎來非常緩慢的復甦期,所以我們趕緊投入轉型,不再等市場何時回歸。」雄獅主題旅遊部總經理游國珍回憶危機爆發後,雄獅決策的轉變歷程。

四月起,雄獅就開始規劃深化國旅市場,它把原本做出境旅遊服務的員工,大舉調至國旅部門,後者的人員數,從280人大舉擴充至1500人,王文傑的說法是「就地整編」,迄今花了兩個月的時間,才把國旅的商品逐步規劃完畢。

「為什麼要花兩個月這個久的時間規劃?因為我們決定不靠『量』取勝,我們不能只做一日遊、二日遊的商品,而是要做高單價、深度、區隔性、主題性的旅遊商品。」游國珍說。

國內有近4千家旅行社,但9成都是做出境旅遊的,專做國旅的大型旅行社非常少,多是規模很小的旅行社,「這些旅行社多是透過人脈做生意,沒有行銷,通路就是里民、宮廟等。」游國珍表示,即便數百人規模的大型旅行社,國旅商品也不是重心。

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國旅市場發展最大的阻礙,就是國旅長年與「廉價」劃上等號,售價超過上萬元的商品,通常很難賣得動,因為要花兩、三萬元,民眾乾脆出國。

今年暑假,民眾因為疫情關係不能出國,被迫只能在國內旅行。但疫情過後,要怎麼留住國人不出國,依舊在國內旅遊?這才是國旅市場能否提升的關鍵。

游國珍認為,要經營國旅市場的三個關鍵是:一、產品要有獨特性;二、要提早掌握交通資源;三、行銷力要很強。

產品要做出獨特性、差異性,必須先找出高端國旅市場的目標客群,雄獅的做法是從600萬名會員中,透過大數據分析去分析消費者偏好哪類的行程。

比如雄獅有個行程,會帶客人去體驗原住民的藥草浴,這個行程他們就會推薦給貴婦,不是找男性或年輕人。

此外,雄獅還在找「奈米網紅」來當領隊。所謂「奈米網紅」,就是在網路上小有名氣的部落客、網紅等,他們有固定的粉絲,如果由他們帶隊,便能吸引消費者花更多錢參團。

在內部訓練上,有些員工過去是設計國外旅遊行程,現在由他們來設計國內旅遊商品,也要經過一輪訓練。比如峇里島行程的線控(負責規劃設計旅遊產品路線的人),他的專長是設計海島度假行程,現在改設計澎湖等離島行程,目標客群差異不大,但飯店、餐廳元件的供應商全都變了,必須給他時間去找尋、接觸供應商。

第二個關鍵是,提早掌握交通資源。比如說,現在離島旅遊非常熱門,很多旅行社想包裝離島旅遊行程,卻拿不到機票。

「我們包裝國內外任何行程,第一個要考慮的,就是必須確保交通沒有問題,否則遊客哪都不能去。」游國珍表示,既然離島機票供應有限,他們改變思維,「如果用郵輪載遊客去離島遊玩呢?這也是解決交通問題的方法,還能創造不一樣的感受與體驗,這是雄獅現在在做的事。」

第三個關鍵,是行銷力必須比國外旅遊商品更強。游國珍說,數萬元國旅商品要賣出去,必須靠很強大的「數位內容行銷」,包括影音、內容等,用故事性帶出產品的特色。

「產品賣兩、三萬元,你必須清清楚楚告訴消費者,為什麼要選這個飯店?為什麼要吃這一餐?為什麼要探訪部落藥草浴?消費者對國旅的要求,絕對比國外旅遊高很多!」他強調。

對於國旅的未來,雄獅集團寶獅旅行社總經理黃信川強調,一定要趁這一波國旅熱潮,把國旅行程的精緻化、深度化作出來,「如果把質感做出來,一年過後,大家會重新認識自己的家鄉。」

更重要的意義是,這一年,國人會用最挑惕的眼光,來檢視國旅商品,能通過國人這一關,未來商品要賣給外國觀光客,絕對游刃有餘,「現在做國旅是為了入境旅遊『練兵』,未來英鎊(inbound,入境旅遊)會變成台灣旅遊業的重磅!」黃信川說。

責任編輯:林易萱

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