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財經 | 產業動態

Uniqlo開主題公園、LV改做餐廳…各大品牌為何紛把門市改成「打卡景點」?

撰文者:Panda Chan
網民肥皂箱 2020.06.02 9,129
摘要

1.COVID-19疫情影響下,線上零售生意大好,線下消費不可避免地面臨客流緊縮困境,但各大品牌卻在疫情前後紛紛把實體門市蓋成「打卡點」,還一間比一間華麗。

2.除了台灣人熟知的Starbucks特色門市,平價服飾如Uniqlo、奢侈品品牌如LV、Gucci,紛紛開始投入「華麗門市」的行列,致力透過更直接的體驗型態闡述品牌核心理念。

當生活近乎一切都能通過網購完成,什麼因素才能驅動你到實體店?

2020年的新春,一隻名為COVID-19的「黑天鵝」突然從天而降,對於實體經濟而言,可謂雪上加霜。

如今,儘管中國疫情已經基本上得到了解除,但當購物中心內不少品牌恢復營業後,因為缺少「閒逛」、「路過」等偶然因素進店的「散客」,線下實體店不可避免地要面對客流緊縮的困境,進入「極寒」時刻。

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再加上過去,品牌和消費者之間只有銷售關係,消費完成後往往分道揚鑣。而網路時代,促使消費模式不斷演變,消費者需要的不僅僅是銷售關係,更是體驗關係。品牌線下店存在的意義,將是品牌了解消費者的窗口,甚至有可能重新構建起一種消費者關係。因此,不少品牌線下店除了承擔商品銷售功能之外,還注重場景的設計,致力於將門市打造為旅遊打卡地,通過更為直接的體驗形式闡述著品牌的核心理念。

星巴克:花園、冰室…千店千面爭奪市場

3月23日,一向以「第三空間」虜獲人心的星巴克,在東京讀賣樂園旗下的大型溫室樂園HANA BIYORI內開設了全球首家溫室花園店。

Hana Biyori星巴克門市
Hana Biyori星巴克門市 (來源:Hana Biyori官網)

據了解,星巴克這家店外觀全部由溫室玻璃構成,以保持植物全年保持盛開,不會有枯萎凋零現象。約1500平方公尺的空間裡有超過300種藤蔓花草懸掛在天花板上,包括秋海棠、矮牽牛、天竺葵、風鈴草等,數量堪稱日本之首,甚至連星巴克招牌「Starbucks」字樣也採用新鮮植物編制而成。

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咖啡店由食堂區、迷你水族館和科技互動3個部分組成。

Hana Biyori星巴克門市
Hana Biyori星巴克門市 (來源:Hana Biyori官網)

食堂區:
由日本知名花店和咖啡設計團隊ParkERs所打造,以「人因水而聚」的自然原理展開,座位排列以波紋為設計概念。

迷你水族館:
店內連接著樂園的大型水槽與8m長水族箱,水族館內共飼養了1200多種魚類,如來自沖繩島的彩色珊瑚、海龜等,另外,如果有顧客想要與水獺近距離接觸,只需支付人民幣20元便可親自投餵水獺。

科技互動:這家溫室花園門店最大的亮點是把鮮花與數位技術進行巧妙結合。店內配備了20台投影設備和18個音響,利用投影技術與音效打造出滿屋的鮮花綠草景象,並且還可以分析客戶的情緒來進行畫面切換。

無論是中國的微博,還是Facebook,網友都表示,等到疫情結束,一定要去星巴克打卡!

(來源:Starbucks)

除此之外,星巴克還打造了不少特色店吸引當地居民和外地遊客爭相打卡。比如,讓你回到70年代老香港的星巴克冰室,在花蓮打造亞洲首家貨櫃屋門市,集古典與科幻於一身的義大利首店……

(來源:Starbucks)

當然也少不了品牌近年所打造的創新店型—— 星巴克臻選烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery),像去年先後在東京、芝加哥開業的烘焙工坊,前者由隈研吾操刀,後者為星巴克全球最大店,吸引眾多星巴克忠粉前往朝聖。

LV、Gucci、Tiffany&Co:跨界餐飲,向消費群傳遞品牌形象

對於奢侈品牌而言,服務對象永遠只是一小撮人,這些人的購買力再高也有限。尤其在近年,面對經濟下行,主力消費群流失等情況,跨界餐飲無疑是增加體驗互動、營造品牌生活方式的最佳選擇

再加上,相比於一般奢侈品消費,餐飲消費頻率遠高於珠寶、服飾、鞋包,而且消費者是有消費慣性的。而有趣的餐飲跨界,可以吸引愛嚐鮮的年輕人進行多次消費,進而傳遞品牌形象。哪怕是那些永遠不會成為其品牌消費者的人,也有可能成為品牌的追隨者。

(來源:LV)

近年來,LV、Gucci、Tiffany&Co等奢侈品大牌,率先作出跨界嘗試。

LV

2月1日,LV最新旗艦店在日本大阪心齋橋的御堂筋開幕。純白色的帆船外觀反映了所在城市作為日本最重要港口的城市遺產。令人矚目的是,LV在這裡開設了全球首家LV咖啡館Le Café和隱藏餐廳Sugalabo V。

(來源:LV)

Le Café:空間分為室內室外。室內獨特的繭室酒吧,搭配色彩斑斕的裝飾品,營造出一種輕鬆愉悅的用餐環境,室外露台選擇符合航海主題的藍色家具,給人一種在甲板上一邊喝咖啡,一邊賞美景之感。

(來源:LV)

Sugalabo V:專為少數食客而設,僅在晚上開放。

Gucci

繼2018年在佛羅倫斯的Gucci Garden開設首家餐廳Gucci Osteria後,今年2月,Gucci在美國開設第2店,選址在洛杉磯比佛利山莊羅迪歐購物大道(Rodeo Drive)Gucci旗艦店的3樓,此地有「全世界最尊貴住宅區」的稱號。

(來源:Gucci)

餐廳設計由Gucci創意總監Alessandro Michele親自操刀,在室內,牆紙都來自於Gucci Décor家飾系列的林地印花壁紙。紅色絲絨沙發與義大利特色魚骨紋地板相結合,給人一種溫暖浪漫的用餐環境;而室外,藍綠色的外框、白色幾何紋路的地板,再配上窗外的棕櫚樹,讓人感受到度假的快感。其中,頂層露台則可以縱覽比佛利山莊的風景,成為了許多Instagram達人近期打卡的首選位置。

(來源:Gucci)

餐廳內一共有50個座位,提供午餐與晚餐。菜品由米其林大廚Massimo Bottura坐鎮,將傳統義大利菜餚和加州當地新鮮食材、菜系融合,就連菜單都是由專門的插畫設計師打造。Gucci方面也表示,下一間海外店將選在東京銀座開幕。

Tiffany & Co

去年12月23日,全球第3家、中國首家The Tiffany Blue Box Café在上海正式營業,選址在Tiffany & Co香港廣場旗艦店2樓。門市整體佈置以夢幻的Tiffany Blue為主,明亮落地玻璃窗營造出通透空間,甚至連餐具也是出自Tiffany居家精品系列。

(來源:Tiffany & Co)

(來源:Tiffany & Co)

雖然店名有「Cafe」,但在這裡所提供的不僅僅只有咖啡簡餐,還有經典下午茶、全天候供應的西式正餐、雞尾酒以及其他特色飲品。

Gentle Monster:把「門店景點化」發揚光大

論鏡片專業度,Gentle Monster比不上雷朋;論大牌,也比不上Gucci、Prada等奢侈品……儘管如此,卻不阻礙創立於2011年的韓國品牌Gentle Monster在全球迅速走紅。

(來源:Gentle Monster)

究其原因,除了品牌定位精準和產品品質優良之外,其門店空間打造也功不可沒。不僅在韓國本土,在中國所進駐的7個城市,幾乎沒有一家相同的門市,而且每家門市猶如誤入藝術展的現場。

(來源:Gentle Monster)

➤北京店
Gentle Monster的每一家旗艦店都被賦予了不同的主題意義,通過各種媒介的運用和富有想像力的藝術裝置的設計,呈現別具一格的消費體驗空間。而北京店則以「未來人類」為主題,展開了一段關於未來人類在火星和地球間的蟲洞中穿梭的想像。空間內不僅陳列了眾多Gentle Monster品牌經典系列,也呈現了全新「My Mars」2020系列。

(來源:Gentle Monster)

➤成都店
Gentle Monster成都旗艦店是講述在地球歷經強烈海嘯後,所剩寥寥的頑強生命體在重獲新生的過程中展現了驚人變化的故事。整個空間裡隨處可見的裝置藝術,其靈感源則源於陸地與海洋中光怪陸離且不斷進化的生命體,進而將海嘯過後的新世界展現在大眾眼前。

(來源:Gentle Monster)

➤香港銅鑼灣店
這家店以「THE INCUBATOR」為主題,講述了第13個月誕生後,在改變後的地球環境中所誕生的系列生命體故事。把在異化的環境中誕生的人類,當成開啟人類進化的新譜系和希望,空間呈現了在孵化器內觀察和研究新生生命體的情景。

(來源:Gentle Monster)

Gentle Monster的創始人表示,「不斷追求新鮮感」是人類共性,想要保持品牌力,就必須給予消費者「超出預期」的感官體驗。不難看出,Gentle Monster每家店將商品、科技、藝術展覽融入店鋪,讓空間具備強大的故事性,自然而然能給予消費者提供除商品交易之外的豐富體驗。

Uniqlo:推三店「收割」旅客和本土消費者

早在3月16日,迅銷集團對外宣佈在今年4月至5月,會在東京首都圈開設3家Uniqlo大型新概念門店(編按:迅銷集團為日本零售控股公司,旗下擁有Uniqlo、GU等服裝品牌)。不過受到疫情的影響,這些門市或延期開業,具體時間待定。集團指出,3家門市中,兩家位於東京市區,還有一家位於橫濱。集團希望依靠大型門市,進一步加強品牌的影響力,其目標客戶不僅是訪日遊客,還有本土消費者。

➤Uniqlo Park Yokohama Bayside

該店是Uniqlo今年計劃推出的首個全新升級版門市類型,位於日本橫濱灣畔的三井Outlet Park內。

(來源:MITSUI OUTLET PARK)

這間門市由日本知名建築家藤本壯介操刀設計,為迅銷旗下Uniqlo和GU品牌的綜合門市,是一幢3層的獨立建築,整體零售面積約4000平方公尺。1樓售賣Uniqlo產品,2樓主要販售副牌GU產品,3樓則聚焦Uniqlo和GU的兒童及嬰幼兒產品。

(來源:MITSUI OUTLET PARK)

(來源:MITSUI OUTLET PARK)

此外,以公園為概念,這家新門市不僅出售Uniqlo和GU產品的零售店,還為當地人打造了不同的遊樂設施及可供休憩的綠化空間,比如設有帶有遊樂場設備的屋頂露台、攀岩區等。

➤Uniqlo Harajuku

位於JR原宿站附近的Uniqlo Harajuku有2層樓高,其中地下1層地上1層,共計擁有2000平方公尺的零售空間。該店主要體現迅銷集團所倡導的「線上線下融合」,為集團旗下穿搭app StyleHint開闢了專屬零售空間:StyleHint Harajuku。此外,Uniqlo Harajuku還首次推出了升級版的UT零售空間UT POP OUT。

➤Uniqlo Tokyo

Uniqlo Tokyo是位於銀座的全球旗艦店,其外觀和內裝設計,由2001年普利茲建築獎得主、瑞士建築事務所Herzog & de Meuron負責。4層賣場空間,整體面積達4460平方公尺。

雖然在銀座也有同為全球旗艦店的Uniqlo Ginza,不過,迅銷集團表示,Uniqlo Tokyo不僅能為顧客提供寬敞的購物空間,還更多融入和體現了Lifewear的品牌概念。

總結

網路時代,隨著消費模式的不斷演變,企業的核心能力從對流量的吸引力,轉變為對場景的洞察和設計能力。而線下門市景點化,可以給消費者創造情景,憑藉門市外觀、跨界等噱頭引導消費者進店,在某種程度上,能鞏固品牌和消費者間的情感聯繫。如果消費者把在店內的體驗發佈在社群網路,這相當於二次傳播,門市曝光率也會相應增加。

尤其在未來,市場競爭必將會越來越激烈。因此,品牌要想抓住消費者眼球,其門店就必須拿出屬於品牌自身特有的個性,給予顧客新鮮感,來深入顧客心智。

*本文經「CEO品牌觀察」授權轉載,原文:星巴克、優衣庫、LV……他們把門店變成「景區」

責任編輯:李頤欣

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