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財經 | 產業動態

只是訂個外送,為什麼UberEats要我給小費?揭背後暖心原因

撰文者:Jasmine Lin
網民肥皂箱 2020.05.05
摘要
UberEats近日在使用介面新增「給小費」功能,引來不少討論,其實深究「給小費」功能,背後有著暖心設計原理:不只是在疫情期間支持本地餐廳,也是除了五星評價外,給予辛苦外送員的實質鼓勵。

2017年諾貝爾經濟學獎得主Richard Thaler與法學家Cass Sustein在2008年合著推出《你的影響力:每個人都可以影響別人、改善決策,做人生的選擇設計師》一書,提出行為經濟學的重要理論——推力(Nudge),探討如何將選擇設計應用於改善公共政策與消費者行為。

「推力」一詞可能會讓人有種用力推擠的感覺,但英文的Nudge更像輕推、輕碰,就像是輕輕推倒第一張骨牌一樣,藉以比喻優秀的選擇設計可以透過聰明巧妙的方法影響他人做決定。

作者們提倡「自由家長制」(Libertarian Paternalism ),即在不限制個人的選擇自由前提下,影響人們的決策;既不是完全放任,也不是強制規定,而是設計合適的決策環境,幫助人們做出理想的選擇。

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該制度反對強制執行,推力的精髓在於個人永遠保有選擇權,而且就算某人選了另一個選項,他也不會受到懲處。

書中提出多個生活中的實例,展現了選擇設計的力量,以下是兩個我最印象深刻的例子:

瞄準蒼蠅

第一個例子位於荷蘭史基霍機場廁所,待解決的是個有趣的問題——如何解決男廁小便斗的尿液外濺問題?

作者們實際執行的解法是在小便斗裡頭貼上蒼蠅貼紙,運用男性「忍不住想瞄準」的心理,進而減少了八成的外濺率。

(來源:Dreamstime)

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器官捐贈,Yes or No?

在美國愛荷華州的民調中顯示,高逾九成的人表示若發生不幸的話願意捐贈器官,然而只有四成的人實際登記成為器官捐贈者,這是因為人們言行不一嗎?

不是的。研究顯示,目前器官捐贈卡上的預設選項為「不成為器官捐贈者」,也就是民眾必須主動同意才能捐贈,這時只有四成的人登記成為器官捐贈者。然而,當預設選項更改為「成為器官捐贈者」時,從善如流地成為器官捐贈者的登記數提升至八成,更加符合民調中的結果。

人生就是一連串的選擇

人們不擅長做困難、複雜、長期以來有益但短期並不顯著的事情,例如健康、儲蓄、學習、環保⋯等,這都是因為:我們太忙了。我們忙著生活、忙著工作、忙著顧家庭,根本沒有時間跟精力細絲人生中每一個新的、大大小小的選項,就像我在每個人腦中的世界運行法則 — 心智模型中反覆提到的:人們無法對於每個選擇都深思熟慮才做決策。

然而,我們每天生活在各種決策之中,從一般日常事務到國家的重大政策方向,都是一連串的選擇或被選擇——既深受影響,也時時刻刻在影響他人。(摘自《推出你的影響力》)

此時,選擇設計師(Choice Architect)就變得無比重要,這些遊戲規則制定者——可能是政府官員、家長、或是產品設計師 ——負責設計出決策環境,也就間接影響了他人的選擇。

產品設計師該如何運用推力

要設計出具有推力的決策空間有許多方法,以下是我認為對UX設計師最重要的三項:

預設選項

相信大部分設計師都刻過選項按鈕,無論是check box還是radio button,這時都一定存在預設選項。

從前面提到的器官捐贈者例子中我們就可以知道——相較於立即行動,維持現狀是容易的。對於使用者來說,不作為感覺像是延遲選擇,但事實上,不作為也是一種選擇。當缺乏立即的利害關係時,不作為相對起來是更輕鬆、不耗腦的選項,於是使用者在面對困難抉擇時,容易逕行「選擇」預設選項。這也是為什麼在創建帳號時,訂閱電子報的選項往往是預設勾選的。

從眾效應

從眾效應(Bandwagon Effect),又稱羊群效應(Herd Behavior),就如同字面上的意思一般,人們容易不自覺地跟從多數人的思想或行為,就算該思想或行為與個人的認知有所出入。

這也是為什麼產品會有好評推薦、購物網站要顯示賣出數量、旅遊平台要標明有多少個潛在客戶對該空房有興趣,目的就是為了讓使用者產生從眾心理、試圖說服自己「那麼多人喜歡,應該多少有點品質保證吧!」

取景(Framing)

人在做選擇時並非完全理性的,極少數人能夠在決定每一件事情時都經過理性分析、屏除邏輯謬誤,於是在接收訊息時的「感覺」變得很重要。

這時候,選擇設計師所提供的觀點或切入角度就會成為強大推力。如書中的例子,假設你要選擇是否開刀,醫生說「有10% 的死亡率」時聽起來很糟,你恐怕不會想進手術室;但是當醫生說「有90%的存活率」時,大部分人應該都會覺得聽起來很容易成功,值得一試。

正面的選擇設計實例——UberEats

剛好這陣子因為新冠肺炎疫情的緣故都待在家工作,點外送的次數激增,讓我發現UberEats有幾個很出色的推力設計。

(來源:Jasmine Lin)

疫情期間支持本地餐廳

政府規定西雅圖的餐廳禁止內用,許多家庭經營的本地餐廳、社區商家受到影響,於是UberEats在結帳頁面顯示「資助此餐廳5美元」的選項,並且用文字強調將會全數交給該餐廳。(編按:台灣UberEats給小費功能已於4月30日上線。)

同時,我也很喜歡那個愛心 ❤️

預設做環保

一直以來外帶餐點都會為了客人方便附上餐具,我們都知道這些免洗餐具並不環保,更不用提送餐到府的話,大家通常都有自己的餐具。於是UberEats將預設選項設定為「不需要餐具」,需要的人再手動選擇附上即可。

獎勵辛苦的運送員

在美國,給服務人員小費是禮節,但是對於外送員應該給多少、如何給,其實是不明確的,所以UberEats將幾個合理的選項顯示出來,方便使用者點擊更換,如果想給更多(或更少)還是可以透過編輯鍵手動輸入。

反推力 — 黑暗模式設計

介紹完選擇設計的正面例子,我也想提到反面的應用。推力在設計的相反體現就是黑暗模式設計(Dark Pattern)——將流程設計得極端複雜、困難重重,讓使用者更難達到其目的。

黑暗模式就像是路邊的地雷,它幾乎不會在最佳路徑(Happy Path/Gold Path)出現,然而一旦使用者決定要離開設計師的理想路徑時,就會爆炸。

有問題歡迎致電

除了UberEats之外,我還有使用其他美食外賣app,其中一個app在我訂餐時會顯示20分鐘後會到,在將近20分鐘時又刷新說需要再等30分鐘,並用文字顯示「有問題歡迎致電」。但是介面上沒有提供直接通話的按鈕,甚至到處都找不到聯絡號碼,最後還是等到餓到過頭都不餓了才收到食物。

取消會員

最惡名昭彰的黑暗模式通常發生在取消會員時,從線上購物網站Amazon到健身中心LA Fitness都有類似情形。

一開始加入會員幾乎不費吹灰之力,填入最少的資料、花最少的時間就可以輕而易舉成為會員。然而,在使用者發現自己並不需要這項服務時,取消會員則是幾乎無法順利找到取消方式,需要透過線上與線下層層難關,才有可能成功達成任務。

小結

我剛認識推力理論的時候,在家做了個小小的實驗:將老公一件比較少穿的紫色T-shirt改放到衣服堆的最上層,預期他會穿上。隔天,老公果然穿了那間紫色T-shirt出門。當然,這或許是因為老公懶得挑,也或許是他太久沒有穿那件衣服了,所以看到時感覺特別新鮮,但無論如何他還是因為我設計的決策狀態而做出了符合我期望的選擇。

比較敏感的人們現在應該會開始納悶,推力跟操控他人行動的差別在哪裡?這是一個極端困難的哲學問題,但對於UX設計師而言,我們身為產品端為使用者發聲的人(advocate),當遇到單只有符合業務指標,卻不符合使用者利益的設計時,就值得我們多花點力氣去為使用者爭取更自由的選擇權。

每一個產品人都是選擇設計師,無論是UX設計師、產品經理、工程師,我們的產品會影響所有使用者的選擇,我們有義務去認真思考設計背後的道德價值,以確保我們是將使用者推向對他們自身、對整個社會更有益的道路。

※本文獲作者授權轉載,原文:推力 — 每一個產品人都是選擇設計師

責任編輯:李頤欣

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