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抗疫戰情室|露營一晚上萬元也賣翻!冷門商品翻身營收主力…KKday疫情下學到的3件事

在疫情影響下,KKday營銷長黃昭瑛(右一)指出,原本營收占比較小的伴手禮業務,現在已成部分海外市場近半營收的主要來源。 (攝影者:陳宗怡)
撰文者:陳慶徽
商周頭條 2020.05.04 16,612
摘要

1.作為疫情海嘯下第一排的重災區業者,KKday在疫情下並沒有為了快速得到現金流,隨意投入新的業務,相反的,它選擇圍繞既有核心客戶,摸索出三大抗疫求生的策略思維。

2.除了力推國旅外,KKday現在也加強資源投入跨境水果、伴手禮的業務,甚至,近期還推出美食代購服務,這些看似與原本旅遊產品不太相關的嘗試,其實背後仍是KKday瞄準核心會員所做出的改變。

3.原本屬於冷門的豪華露營產品線,以及營收佔比相對小的伴手禮業務,在疫情下反而一躍成為KKday重要營收來源。

4.KKday營銷長黃昭瑛指出,回憶團隊在這段疫情間的嘗試過程,她體悟到「你沒有看到的市場,不表示它不存在」,強調多元策略對於公司的重要性。

「(業績最慘)曾經跌掉9成啊。」身為疫情海嘯「第一排受災戶」,全球擁有500萬會員、亞洲最大旅遊平台新創KKday營銷長黃昭瑛接受商周專訪當天,卻是語調輕鬆、不時與年輕同事大笑回憶這幾個月來為疫情端出的種種失敗方案。

旅遊業,無疑是這次受衝擊最嚴重的產業。根據聯合國旗下世界旅遊組織估算,2020年全球旅客人數將比去年下滑2至3成,這數字,不僅是金融海嘯後的5倍,更是SARS期間的50倍。

鏡頭轉回國內,旅行社龍頭雄獅董事長王文傑不僅3月拋出董監不領薪、高階主管帶頭減薪等措施,4月底更宣布將攜手農委會進攻電商,透過旗下門市販賣花卉與蔬果等農產品。台灣各大飯店近兩三個月也紛紛推出破盤價促銷。

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旅遊業不放過任何能帶來營收的「救生圈」,目的只有一個:活下去。

KKday也不例外,在該公司最倚賴的出國旅遊市場幾乎被判死刑的時刻,為求生,除了力推國內旅遊,並開始主打跨境賣伴手禮、水果,甚至還跨入美食外送市場,跟外送業者「卡個位」合作,推出台北知名早餐店阜杭豆漿的代購服務。

業績從最慘翻三倍 靠3大抗疫策略思維自救

各項佈局看似發散,讓外界懷疑KKday是否被逼急了,「撿進籃子都是菜」?

但各種努力求生的嘗試背後,該公司其實圍繞著三個主軸思考。黃昭瑛透露,對比業績最慘的時候,目前KKday單日訂單量已翻3倍,伴手禮也已經在部分海外市場貢獻約一半營收。

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首先第一條軸線是,不隨便應急,而是想:疫情結束後,這生意還能不能長久?

「我們現在的營業額,應該至少有兩成,是那些豪華露營商品。」

全家一晚入住要價破萬、價格媲美五星飯店的豪華露營,原本是KKday產品線中業績佔比極小、冷門的小眾產品,卻受疫情催化,一躍成為近期業績主力。

「現在已經沒有(出國產品的)CP值可以選了。」黃昭瑛分析,過去遊客看到豪華露營,寧願搭廉航出國,不過,防疫氛圍下,不僅出國不再是選項,密閉空間的飯店也不吃香,此時,豪華露營及離島行程就成為國人首選。

為什麼過去以國外旅遊市場為主的KKday,會視豪華露營為長久發展的選項?

這其實是為了疫情下、及疫情後的世界布局。歷史學家、《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利(Yuval Noah Harari)接受《BBC》訪問時斷言:「(疫情後)我們將生活在一個不同的世界中。」

短期內,若防疫態勢不變,誰能越快開拓過去被貼上冷門標籤的國旅行程,誰就能掌握即將到來的暑假商機。

中長期來看,當消費者經歷疫情,成為追求更安全、更低風險的世代,旅遊行為也可能改變,國旅消費可能增加。若順利開出高價位國旅產品,未來也能持續貢獻營收。

黃昭瑛直言,由於「高鐵可以到的地方大家都去過了」,接下來,「越玩越偏」的深度旅遊,將是國人旅遊趨勢。

除了力推國旅行程,給外國人買的當地旅遊行程,也是該公司在疫情中想趁勢佈局的產品。

「大概兩個禮拜前,他們(韓國人)已經開始搜尋濟州島。」KKday東北亞營銷部績效總監李沁朗觀察,疫情相對趨緩的韓國,國內旅遊商機已浮現,為此該公司也已加緊佈局在地租車服務,期望趁勢擴大「韓國人玩韓國」市場。

第二,則是尋著核心消費者的痛點出發,滿足客戶需求的缺口

疫情下,KKday多了許多看似「被逼急了」的業務,例如伴手禮電商,或原本僅在境內賣給來台觀光客的水果,現在也升級成跨境直送到府。

表面上,這不僅非該公司原先專擅,甚至跨界後,還多了許多競爭者。例如開始得跟專精國旅的旅行社、跨境電商、甚至是賣水果到日韓的精品超市業者等人競爭。

疫情下力推的跨界業務,難道不會把自己逼入另一個困境嗎?

黃昭瑛的思考其實是:我該如何持續滿足原有客群的痛點?

KKday的宗旨,是解決自助行旅客旅程中的所有痛點。但如今,這群人無法出國,卻還是會有想買國外熱門商品、想在自己國家重溫「異國體驗感」的需求。

「我做不到送你去日本,我至少可以把日本的東西帶回來。」黃昭瑛表示,買伴手禮,本就是遊客出國的體驗之一,現在KKday只是換一種形式,持續滿足需求。

就像運動產業龍頭Nike,當疫情下,顧客不能出門,卻還是會有運動需求,於是該公司靠著健身App、在社群上發起「在家運動」挑戰,持續跟核心消費者維繫關係。

例如,最近KKday團隊便觀察到,由於受緊急狀態令限制,日本正興起一股「如何在日本過台灣生活」的風潮,對此,團隊也正研議,有哪些台灣名產適合銷往日本,迎合這股新需求。

多元嘗試的包容 讓冷門產品成為營收救命繩

最後,KKday在疫情下學到的第三課,是「多元」的重要性。

「你沒有看到的市場,不表示它不存在。」回顧疫情期間,黃昭瑛點出,多元,是企業保命的原則之一。

她回憶,疫情爆發前,同事開發豪華露營產品時,看著慘淡的訂單數,她曾一度問該同事,為何不開拓溫泉湯屋這類較平價且大眾的商品?但,誰也沒想到,這項過去沒人看好過的產品,卻成為疫情下公司營收的重要支柱。

「那時候如果他們真的乖乖聽公司(發展主力業務),現在真的是很慘。」她笑說。

有過豪華露營的成功案例,她強調,未來配置資源,除了既有核心業務,也會更重視看似冷門、或無法短期貢獻營收的產品。

也因此,現在KKday代送阜杭豆漿,這讓人直覺是與外送平台打對台、乍看無優勢的新產品,也在黃昭瑛授權下上路,目的就是讓團隊嘗試,看看走上這條路,能否帶領公司去到從未想過的新綠洲。

雖然目前整體業績仍不到疫情前的一半,但該公司創辦人陳明明曾在內部會議中表示,有過當年SARS旅遊業先蹲後跳的經驗,認為未來同樣將是「有hold住(存活)的人贏」,而現在,便是該公司要耐心「蹲低」、盤整,等待疫情趨緩後「跳高」的時刻。

如果將抗疫類比成棒球賽,面對病毒不斷投出的變化球,KKday就像比數落後下,仍仔細選球、並大膽揮棒的打者。

雖然還不清楚何時會迎來曙光,但,KKday很清楚,不揮棒,或許不一定會出局,可是,只有揮棒,才能掌握贏球的主動權。

核稿編輯:謝佩如

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