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財經 | 商業趨勢

這家麵包店,靠「咖啡免費續杯」創造星巴克4倍股價!它如何辦到?

撰文者:艾永亮
網民肥皂箱 2020.04.30
摘要

1.曾經喊出「超越星巴克」口號的Panera Bread,如今是美國最大的麵包輕食餐廳,擁有2000家以上的門市,年銷售額高達50億美元。

2.為了達到「超越星巴克」目標,Panera Bread善加利用會員計畫,不只讓會員到店消費時能享用「免費彩蛋」,更讓會員每兩小時就能免費喝一杯咖啡。看似賠本的生意,卻是Panera Bread超越星巴克的重要因素。

對於星巴克,相信大家都已經非常熟悉了。而在美國,卻有這麼一家麵包店,直接喊出「超越星巴克」的口號。

它不只是喊口號這麼簡單,還真的在美國市場中攪動了一灘渾水。雖然是麵包店,卻賣起了咖啡和快餐。整個店面「空蕩蕩」,卻打敗了排起長龍的星巴克,股價在過去十年均遠超星巴克。順帶賣的快餐也搶了肯德基、麥當勞的市場,擠進美國快餐TOP10,這家企業就是Panera Bread。

可能國內很多人對於Panera Bread不了解,因為它至今沒有在中國開設門市。

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Panera Bread的名字來源於義大利文,意為「時間的麵包」,主打非油炸食品。二十世紀八九十年代的美國快餐文化盛行,油膩、肥胖成了眾多美國人的現狀。Panera Bread另闢蹊徑,在一眾漢堡、披薩為主打食物的門市中推出了烘焙麵包、沙拉等健康食品,結果大受好評。

2017年被JAB Holdings以75億美元,每股315美元的高價買進,創造了美國餐飲史上第二大併購案,轟動一時。現在,PaneraBread是美國最大的麵包輕食餐廳,擁有2000家以上的門市,年銷售額高達50億美元,也是美股中著名的大牛股,年平均回報率高達30%。

難道因為股價是星巴克的四倍就算打敗星巴克嗎?它還有哪些絕招?

讓人上癮的MyPanera

根據Technomic公司發布的《2018美國餐飲連鎖TOP500排行報告》顯示,Panera Bread位列榜單的第10名。雖然Panera Bread的總銷售額不及星巴克,但是它的單店銷售額卻是星巴克的兩倍,平均客單價也是前十名中最高的。

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Panera Bread能實現今天的成績,當然與自己用心耕耘產品離不開關係。而這家企業更大的亮點在​​於,它有一套完整、科學的用戶超級成長系統,這究竟是怎樣的系統能撂倒星巴克呢?

星巴克為了促進消費,推出了「銀星、玉星、金星」三個不同的會員等級,通過消費提升等級,每一個等級之間對應有不同的獎勵。

在成為星巴克會員之前,你需要買一張星享卡(人民幣98元)。當然,購買之前還有一份超長的申請表等著你,開通成功之後便是銀星會員,消費人民幣1250元才能成為金星會員。

通過不斷喝喝喝,不斷升級,獲得更多的優惠。有一種打怪升級的意思,確實讓人欲罷不能,不過到了一周年以後,積分清除,並且給你降一個等級。驚不驚喜,意不意外。

2010年,Panera Bread也推出了自己的會員計劃MyPanera。首先加入MyPanera是完全免費的,這樣使得它的門檻低了許多。會員除了目前常見的消費積分以外,更大一個亮點在於它採取了抽獎般的福利發放模式。

Panera Bread的會員福利不會寫在明面上,白紙黑字地告訴你,它更像是一個隱藏的彩蛋。在你進店消費的時候說不定在哪一天就會贈送你一份免費的飲料或者沙拉。除了免費的食品和飲料以外,Panera Bread的會員獎勵還包括邀請會員參加獨家預覽、品嚐等特別活動、贈送免費的烹飪書籍等等。

這種驚喜盒般的福利發放模式,很容易讓人上癮,因為福利是突如其來的,消費者完全沒有預期。不知道這次消費會不會有禮品,也不知道這份禮品究竟是什麼,使得整個消費過程充滿了樂趣。

儘管禮品價值可能不算大,但卻能給人帶來極大的驚喜,使得人們為了提高「抽獎」的機會,一次又一次進店消費。 截止2019年,星巴克全球會員超過1680萬,36%的收入來自會員。而這個活躍在北美的Panera Bread卻有超過2800萬用戶,50%的收入來自會員。

我之前已經吐槽過無數次了,在很多企業眼中會員系統只是一張集點卡,能做的只是打折。會員卡的初衷是建立在商家與用戶的信任之上的,你多次捧場,於是我給你一定的好處,這種好處可以是折扣,可以現金回饋,可以是積分等等。

但是很多人以為會員卡是銷量增長的萬能解藥,於是乎會員卡開始氾濫開來了。商場開業滿大街派發會員卡變成了常規作法,這種會員卡其實雞肋無比,千篇一律都是追蹤官方專頁,然後強推廣告。

別人家都出會員卡了,行銷部門還在傻乎乎等什麼?於是一窩蜂發起了會員卡。很多人心裡默認「會員=套路」,碰到會員卡就避之不及。我多次強調,會員就是一種產品,需要用產品的思維打造。

這個還是極易模仿的,難道就是靠這個就能超越星巴克嗎? 當然不是!

無限續杯的咖啡訂閱

在今年2月底,Panera Bread推出了極具創意的每月8.99美元咖啡訂閱服務。Panera會員花費8.99美元訂購這項服務後,可以在一個月時間內免費喝咖啡。用戶每兩小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或者冰咖啡,而且可以免費續杯。這是不是像極了各大視頻或者音樂平台的會員訂購服務呢?在餐飲行業採取這樣做法的企業並不多。

在服務推出之前,企業內部很多人為此感到憂慮,因為按照每杯咖啡2.2美元計算,消費者大概喝上4杯就足以回本,並且喝得越多也就意味著Panera Bread會虧得越多,所以擔心這項服務推出之後會引來一大堆貪小便宜的人。

在前面三個月,Panera Bread對這項訂閱服務進行了灰度測試。率先在克里夫蘭、哥倫布、羅里、納許維爾等地區的150家門市中進行了測試,結果效果好得出乎意料。

門市的來客數增加了一倍,很多購買了訂閱服務的消費者幾乎每天來一次;這些消費者除了領取自己的免費咖啡以外,70%的人還額外購買了其他食物;當月咖啡訂閱服務結束後,續費率高達90%-95%;在這150家測試門市中,受益於這項訂閱服務,新增了25%的會員。

這項簡單的服務為何會極大程度地增加用戶黏著度呢?我們都知道美國是一個咖啡消費大國,據統計,平均每人每年在咖啡上的花費高達1100美元,這1100美元被很多美國人列為了雷打不動的固定消費支出。

而Panera Bread推出這項服務之後,也就意味著以後每年僅以108美元的低價就能滿足這項需求了,以消費者為出發點考慮的話,訂閱了這項服務,他們的心理帳戶就多出了一大筆錢。對於這筆「意外之財」,很多人會產生揮霍心理。

由於能夠無限次喝咖啡,很多消費者進店的頻率就大幅度提高了。由於很多人消費習慣是餐點+飲品,所以在領取自己的免費咖啡之後會下意識地購買麵包等小食。這樣咖啡就成為了一種引流產品,跟之前我介紹過的IKEA的1塊錢的冰淇淋一樣。

引流產品很多時候並不賺錢,甚至不少是賠本的,主要作用就是為了增加了客流量,提高了其他產品的銷量。這項服務推出後,讓星巴克渾身不舒服。因為Panera Bread的主要業務是以麵包為主打的餐飲,而星巴克主要業務是咖啡。PaneraBread用別人的主力產品來引流,這招也是夠狠的。

當然,我們仔細仔細想一想,Panera Bread利用咖啡作為引流產品也是下了一番功夫的。為什麼它會選擇咖啡,而不是自家的麵包或者其他小零食呢?原因主要有兩點:

一、如果引流產品選擇了麵包,麵包的品類多,加上每個人飲食偏好不一樣,這樣會出現眾口難調的情況。

二、由於Panera Bread在很多人的心目中就是一家麵包為主打的餐廳,過來買咖啡的人一定會買麵包,而過來買麵包的人就不一定會購買咖啡。

除了能增加營業額以及用戶黏著度以外,這項服務還重新塑造了人們的消費習慣。Panera Bread門市的銷售高峰都是在中午以及下午時段,早上過來吃早餐的消費者佔比並不多。如今這項服務推出後,許多人由原來的早上來Panera Bread喝咖啡這一習慣轉變成了來Panera Bread吃早餐。這是一個新的市場,也將會成為日後公司重要的利潤成長點。

如何借鑒Panera Bread?

Panera Bread通過驚喜盒式的趣味抽獎、訂閱會員制帶來的「喝到就是賺到」心理來讓用戶心理成癮。當然,PaneraBread之所以可以讓用戶成癮,最根本的原因還是在於它禁得起考驗的產品品質與服務體驗。消費者不是傻子,套路再好,如果捨本逐末、忽視產品與體驗,消費者是終究不會長久為你買單的。

成功的會員系統是不可完全照搬模仿的,不同國家適合不同的會員系統,不同企業適合不同的會員系統,只要你能真正從用戶思維出發,結合自身的行業資源優勢,為用戶提供極致的產品與服務,會員系統才能成為企業超級成長的齒輪。

Panera Bread把會員當作產品來做設計。星巴克的會員像是一張積分卡,Panera Bread的會員更像是一個隨時充滿驚喜的產品。它精心地設計了這個產品背後的邏輯,以及以這個產品為主力產品形成的立體化的產品矩陣。

這個案例很好地佐證了我在超級產品裡講到的超級成長以及超級盈利這兩件事情。超級成長是基於用戶自成長實現的,超級盈利是形成了一個立體化的盈利模式,也許在單點上沒有那麼多的收益,整體上卻能獲得超級盈利。

※本文獲作者授權轉載,原文:一家麵包店是怎麼幹掉星巴克的?

責任編輯:李頤欣

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