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1.曾經喊出「超越星巴克」口號的Panera Bread,如今是美國最大的麵包輕食餐廳,擁有2千家以上的門市,年銷售額高達50億美元。
2.Panera Bread善加利用會員計畫,不只讓會員到店消費時能享用「免費彩蛋」,更讓會員每2小時就能免費喝1杯咖啡。看似賠本的生意,卻是Panera Bread超越星巴克的重要因素。
對於星巴克,相信大家都已經非常熟悉了。而在美國,卻有這麼一家麵包店,直接喊出「超越星巴克」的口號。
它不只是喊口號這麼簡單,還真的在美國市場中攪動了一灘渾水。雖然是麵包店,卻賣起了咖啡和快餐。整個店面「空蕩蕩」,卻打敗了排起長龍的星巴克,股價在過去10年均遠超星巴克。順帶賣的快餐也搶了肯德基、麥當勞的市場,擠進美國快餐TOP10,這家企業就是Panera Bread(編按:2022年6月1日,Panera Bread收盤價314美元,星巴克收76美元)。
可能很多人對於Panera Bread不了解,Panera Bread的名字來源於義大利文,意為「時間的麵包」,主打非油炸食品。20世紀80、90年代的美國快餐文化盛行,油膩、肥胖成了眾多美國人的現狀。Panera Bread另闢蹊徑,在一眾漢堡、披薩為主打食物的門市中推出了烘焙麵包、沙拉等健康食品,結果大受好評。
2017年被JAB Holdings以75億美元,每股315美元的高價買進,創造了美國餐飲史上第二大併購案,轟動一時。現在,Panera Bread是美國最大的麵包輕食餐廳,擁有2千家以上的門市,年銷售額高達50億美元,也是美股中著名的大牛股,年平均回報率高達30%。
難道因為股價是星巴克的4倍就算打敗星巴克嗎?它還有哪些絕招?
根據Technomic公司發布的《2018美國餐飲連鎖TOP500排行報告》顯示,Panera Bread位列榜單的第10名。雖然Panera Bread的總銷售額不及星巴克,但是它的單店銷售額卻是星巴克的2倍,平均客單價也是前110名中最高的。
Panera Bread能實現今天的成績,當然與自己用心耕耘產品離不開關係。而這家企業更大的亮點在於,它有一套完整、科學的用戶超級成長系統,這究竟是怎樣的系統能撂倒星巴克呢?
星巴克為了促進消費,推出了「新星、綠星、金星」3個不同的會員等級,通過消費提升等級,每一個等級之間對應有不同的獎勵。在成為星巴克會員之前,你需要買一張「星里程」卡。當然,購買之前還有一份超長的申請表等著你,開通成功之後便是新星會員,消費5880元才能成為金星會員。不斷喝喝喝,不斷升級,獲得更多的優惠。有一種打怪升級的意思,確實讓人欲罷不能,不過1年以後,積分清除,並且給你降一個等級。
2010年,Panera Bread也推出了自己的會員計劃MyPanera。首先加入MyPanera是完全免費的,這樣使得它的門檻低了許多。會員除了目前常見的消費積分以外,更大一個亮點在於它採取了抽獎般的福利發放模式。
Panera Bread的會員福利不會白紙黑字告訴你,它更像是一個隱藏的彩蛋。在你進店消費的時候,說不定哪一天就會贈送你一份免費的飲料或沙拉。除了免費的食品和飲料,Panera Bread的會員獎勵還包括邀請會員參加獨家預覽、品嚐等特別活動、贈送免費的烹飪書籍等等。這種驚喜盒般的福利發放模式,很容易讓人上癮,因為福利是突如其來的,消費者完全沒有預期。不知道這次消費會不會有禮品,也不知道這份禮品究竟是什麼,使得整個消費過程充滿了樂趣。
儘管禮品價值可能不算大,但卻能給人帶來極大的驚喜,使得人們為了提高「抽獎」的機會,一次又一次進店消費。截止2019年,星巴克全球會員超過1680萬,36%收入來自會員。而這個活躍在北美的Panera Bread卻有超過2800萬用戶,50%收入來自會員。
在很多企業眼中,會員系統只是一張集點卡,能做的只是打折。會員卡的初衷是建立在商家與用戶的信任之上的,你多次捧場,於是我給你一定的好處,這種好處可以是折扣,可以現金回饋、積分等等。但是很多人以為會員卡是銷量增長的萬能解藥,於是會員卡開始氾濫。商場開業,滿街派發會員卡成了常規作法,這種會員卡其實雞肋無比,千篇一律都是追蹤官方專頁,然後強推廣告。
我多次強調,會員就是一種產品,需要用產品的思維打造。這個還是極易模仿的,難道就是靠這個就能超越星巴克嗎? 當然不是!
在2020年2月底,Panera Bread推出了極具創意的每月8.99美元咖啡訂閱服務。Panera會員花費8.99美元訂購這項服務後,可以在1個月時間內免費喝咖啡。用戶每2小時可以免費喝1杯熱咖啡、熱茶或者冰咖啡,而且可以免費續杯。這是不是像極了各大視頻或者音樂平台的會員訂購服務呢?在餐飲行業採取這樣做法的企業並不多。
在服務推出之前,企業內部很多人為此感到憂慮,因為按照每杯咖啡2.2美元計算,消費者大概喝上4杯就足以回本,並且喝得越多,也就意味著Panera Bread會虧得越多,擔心這項服務推出之後,會引來一大堆貪小便宜的人。
在前面3個月,Panera Bread對這項訂閱服務,率先在克里夫蘭、哥倫布、羅里、納許維爾等地區的150家門市中進行了測試,結果效果好得出乎意料。門市的來客數增加了1倍,很多購買了訂閱服務的消費者幾乎每天來1次;這些消費者除了領取自己的免費咖啡以外,70%的人還額外購買了其他食物;當月咖啡訂閱服務結束後,續費率高達90%-95%;在這150家測試門市中,受益於這項訂閱服務,新增了25%會員。
這項簡單的服務為何會極大程度地增加用戶黏著度呢?我們都知道美國是一個咖啡消費大國,據統計,平均每人每年在咖啡上的花費高達1100美元,這1100美元被很多美國人列為了固定消費支出。而Panera Bread推出這項服務之後,就意味著以後每年僅以108美元的低價就能滿足這項需求了。以消費者為出發點考慮的話,訂閱了這項服務,他們的心理帳戶就多出了一大筆錢。對於這筆「意外之財」,很多人會產生揮霍心理。
由於能夠無限次喝咖啡,很多消費者進店的頻率就大幅度提高了。由於很多人消費習慣是餐點+飲品,所以在領取自己的免費咖啡之後會下意識地購買麵包等小食。這樣咖啡就成為了一種「引流產品」,跟IKEA的冰淇淋一樣。
引流產品很多時候並不賺錢,甚至不少是賠本的,主要作用就是為了增加了客流量,提高了其他產品的銷量。這項服務推出後,讓星巴克渾身不舒服。因為Panera Bread的主要業務是以麵包為主打的餐飲,而星巴克主要業務是咖啡。Panera Bread用別人的主力產品來引流,這招也是夠狠的。
當然,我們仔細仔細想一想,Panera Bread利用咖啡作為引流產品也是下了一番功夫的。為什麼它會選擇咖啡,而不是自家的麵包或者其他小零食呢?原因主要有兩點:
一、如果引流產品選擇了麵包,麵包的品類多,加上每個人飲食偏好不一樣,這樣會出現眾口難調的情況。
二、由於Panera Bread在很多人的心目中就是一家麵包為主打的餐廳,過來買咖啡的人一定會買麵包,而過來買麵包的人就不一定會購買咖啡。
除了能增加營業額及用戶黏著度以外,這項服務還重新塑造了人們的消費習慣。Panera Bread門市的銷售高峰都是在中午及下午時段,早上過來吃早餐的消費者占比並不多。如今這項服務推出後,許多人由原來的「早上來Panera Bread喝咖啡」這一習慣,轉變成了「來Panera Bread吃早餐」。這是一個新的市場,也將會成為日後公司重要的利潤成長點。
Panera Bread通過驚喜盒式的趣味抽獎、訂閱會員制帶來的「喝到就是賺到」心理,讓用戶心理成癮。當然,Panera Bread之所以可以讓用戶成癮,最根本的原因還是在於它禁得起考驗的產品品質與服務體驗。消費者不是傻子,如果捨本逐末、忽視產品與體驗,消費者終究不會長久為你埋單。
成功的會員系統是不可完全照搬模仿的,不同國家適合不同的會員系統,不同企業適合不同的會員系統,只要你能真正從用戶思維出發,結合自身的行業資源優勢,為用戶提供極致的產品與服務,會員系統才能成為企業超級成長的齒輪。
Panera Bread把會員當作產品來做設計。星巴克的會員像是一張積分卡,Panera Bread的會員更像是一個隨時充滿驚喜的產品。它精心地設計了這個產品背後的邏輯,以及以這個產品為主力產品形成的立體化的產品矩陣。
※本文獲作者授權轉載,原文:一家麵包店是怎麼幹掉星巴克的?
責任編輯:李頤欣
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