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王品拚外送,從64元水餃到400元牛排都有!一個0.6公分餐盒小洞,看背後轉型大計
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王品拚外送,從64元水餃到400元牛排都有!一個0.6公分餐盒小洞,看背後轉型大計

17日採訪當天,王品在200公分長的桌上,擺滿這次要外送的菜色,執行長李森斌(圖中西裝者)說,他跟董事長陳正輝每一道菜都吃過,結果整個人都胖了一圈。 (攝影者:駱裕隆)
撰文者:韓化宇、李雅筑
商周頭條 2020.04.20

打開眼前的餐盒,400元的餐盒內,王品原本20公分長的帶骨牛小排,被切成7片,還附有烤麵包及原汁牛肉沾醬⋯。

4月21日,餐飲龍頭王品正式對外宣布,旗下17個品牌、共353道菜色,要在外送平台Uber Eats上架。

從64元的水餃,到400元的牛排,只要顧客需要,王品通通外送。

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這個決定,改變了王品過去26年來的遊戲規則,牽繫到他們的數位轉型大計,還有一個CEO「開腦洞」的掙扎。

「王品做外送,不只是為了應急,」王品集團執行長李森斌接受商周專訪說。

故事,回到去年6月。

每年,王品會針對未來的趨勢做分析,其中,外送業務,被視為成長動能。「我們從去年6月就在研究做外送,本來打算一個個品牌慢慢上,但疫情加速這個進程。」

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李森斌口中的慢,還是真的慢,因為去年5月,連鼎泰豐就開始外送小籠包,但連這次疫情,王品也比多數同業,晚了兩個月才全面外送。

他們起初的糾結點在於,王品集團主打的就是精緻服務,一旦全面外送,集團訴求的價值是否還能存在?

「你想像一下,夏慕尼的櫻花蝦炒飯,客人一打開,發現飯冷掉了,你覺得對品牌是加分,還是扣分?為了做外送,把招牌砸掉,不是得不償失嗎?」李森斌反問。

「(但)我當時只有一個單純想法,低價位才做外送,」李森斌說,剛開始,他自己都是反對者,「(鐵板燒品牌)夏慕尼櫻花蝦炒飯很受歡迎,有人跟我反應,要不要做便當?我說:便當?這什麼東西啊,夏慕尼可以賣便當喔?」

但他回完這句話之後10分鐘,就對高價位品牌王品、夏慕尼修正論述,他不反對,但要大家想:「如何把店內體驗延伸到店外。」

那10分鐘內,李森斌為什麼改變想法?他回答:「別先擋,就讓員工先做給我看!」或許,大家真有可能做到,即使是外送,王品的精緻服務感仍能延伸出去。

「我腦袋開了,什麼都通。」李森斌說,於是,王品集結旗下所有品牌,一次全面性進入外送市場,大家從680道菜色選出兩百多道,再研發100道新菜,共353道菜,他動員25個單位、300個人,逐一做產品研發,每道菜,李森斌跟王品集團董事長陳正輝都要吃過。

每週一,大家就開壓力測試檢討會議,比如餐點從下單到出貨到客戶家,得控制在35分鐘內,一打開之後,他們再用紅外線感應器測試溫度,確認能維持在50度C到55度C之間,為了確保溫度,Uber Eats台灣總經理李佳穎直言,第一次看到有人還用暖暖包來溫菜,「深刻感受到,王品不是把外送當兼差(做)。」

餐盒遇熱會產生濕氣,使炸物類變軟爛,為了克服這點,王品還在餐盒上打洞以排出溼氣。然而,洞太小排溼效果不佳,太大炸物容易冷掉,他們反覆測試了一個星期,才找出直徑0.6公分為最適大小。

只是,食物好是基本,他們如何外送時,還能維持精緻服務感?

採訪過程中,我們講到「便當」,李森斌就會糾正王品賣的是「精美餐盒」。他說,設計餐盒組合時,要用減法哲學,如以前在餐廳用餐,會有不同醬汁搭配,客戶會問服務生怎麼用,現在在外面用餐,他們就必須思考如何簡化,讓大家沒有任何進入門檻。

王品還跟Uber設置24小時設服務專線,它在餐點附上小卡片上,寫明製作餐點的主廚名字,與當時他們的體溫,甚至,他們連外送小哥都要細心照料,人一進來,先給冰飲,肚子餓了,再提供麵包,「肚子餓了,人送東西會急⋯,我們還給他外送杯,讓他一邊騎車一邊喝。」

「唯有照顧好小哥,他們才會非常用心把餐點送到顧客手中。」

有些思考,心念一變,就通了。

3月底,疫情令觀光、餐飲類股哀鴻遍野,王品靠著「2200元」的餐廳禮券作為股東會紀念品的奇招,股東只要花四十、五十元買零股,就能獲得價值50倍的禮物,催動股價逆勢上漲,股價從3月19日的49.7元,回升至60元以上,市值增加11億元。

「我們的策略是股東變鐵粉。」李森斌說,用戶要使用這些禮券,就會順道使用他們現有的「瘋美食」會員App。

對王品而言,這次做外送生意,若只將其視疫情期間的過渡服務,並不划算。

一名不願具名的美式連鎖餐廳高層說,投入外送得精算獲利空間,否則白忙一場,王品靠著多品牌上架平台,可靠著品牌力降低平台抽成,但是其祭出暖暖包、小卡片、特殊餐盒材質等,無疑是墊高成本,再加上消費者一般不願意支付過高的外送費,王品這一步相當挑戰。

然而,若將其視為是數位轉型的一環,層次就不同了。

比如,他們透過外送,就可以知道哪個時段、在哪個地區、哪些消費者對哪些餐點會有興趣,這些數據都能對他們後續開店設點,精準行銷很有幫助,

現在,王品的「瘋美食」App目前有42萬會員,他們正在規畫,後續讓消費者不僅可在Uber Eats,也能在瘋美食訂餐,當這群人若能因此與王品有更密切的串連,未來的生意想像,就不同了。

王品早在2012年就有「瘋美食」,數位化在26年前創業就有,還是第一個獨立設立資訊部的企業,然而,其「瘋美食」的計畫卻一度停頓,直到李森斌去年上任,才決定重啟,他期待透過它,可以「記住消費者的習性」,提前供應客人想要的服務。

「推外送不是拯救業績的手段,而是目的。」陳正輝補充。

這是很勇敢的決策,晶華酒店集團副總經理張筠認為,以前五星級飯店的人氣餐廳,壓根不會想去做外送。現在,當餐飲集團、五星級飯店加入戰局,意味著外送的品質將大幅提升,但競爭也更加激烈。

連法人都直指,外送利潤低,如果外送營收占比太高,可能會影響王品的毛利率。目前,李森斌預估,外送將占營收一至兩成。

危機正是轉型時,李森斌在採訪時一直提到,把產品拿去外送,內部員工也得動起來,但也正因為處於危機當下,大家反而更願意投入。

「我們一個幹部說,與其在店內等死,不如在公司操死。」

王品2月、3月營收都衰退4成,但它們沒放無薪假、裁員,透過外送,「我們讓員工忙,忙得很快樂。前天藝奇外帶120份,釜飯要拌,還要鋪得非常好看,才能放菜品,我們不是大鍋飯,而是一鍋一鍋煮,在放到餐盒裡,這很累啊,因為速度要快,但他們玩得很開心,全部準備完了,11點剛好客人進來…。」

「(我們)不是繼續清潔、等客人,沒有必要,我們主動攻擊。」李森斌對員工說,做外送,反而得更加精緻用心。「你在外面做不好,顧客怎麼會相信你在店內做得好?。」

只是把食物搬到線上賣、送到客戶家中,這條外送之路,王品集團琢磨多年,現在終於抵達,我們問李森斌,轉型時,他最大的體悟是什麼,他想了想回答,「重點是,老闆的腦袋有沒有開!沒有做不到,只有想不到。」

畢竟,答案總比問題多,而人與企業突破困境的能量,也總比我們想像中大許多。

責任編輯:林思妍

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