抗疫戰情室｜這間比Amazon小得多的日本電商，如何征服「最不數位化」的老人客人？

幾天前（7日），日本首相安倍晉三宣布7個都府縣實施「緊急事態宣言」一個月。對此，除酒吧、居酒屋等場所需勒令暫時停業外，優衣庫（Uniqlo）、三越伊勢丹（Isetan Mitsukoshi）旗下百貨商場等零售商也配合暫時關閉，或是縮短營業時間。

在亞洲和歐美地區，許多實體零售商關閉，網購業績隨之上揚。日本最大網購平台樂天（Rakuten）也表示，近幾個月的銷售額比去年高上許多。日本服飾品牌聯合艾諾（United Arrows）指出，3月期間，他們的實體店面銷售額掉了39%，網路銷售則上漲了24%。

已開發國家，日本電商比例最低

這次疫情會是日本民眾大幅增加線上購物的關鍵時機嗎？會這樣問是因為，《彭博》（Bloomberg）指出，在已開發國家中，日本電子商務佔整體零售的比率一直敬陪末座。以2018年來說，中國和南韓的電商非常蓬勃，各佔20%和18%，而美國是11%，台灣10%，至於日本，只有7%。

當然，日本電商發展並不是完全沒有動靜，實際上，近幾年實體零售店持續減少。以百貨公司來說，根據日本百貨店協會的統計， 與1999年最高峰的311家店相比，2019年9月，日本全國百貨公司的數量，只剩下212家店。這除了歸因於民眾一部分需求轉移到較便宜和方便的購物中心以外，更主要在於電商的崛起。

只是，日本零售店仍具備多樣優勢。第1，日本的車站附近遍布各種零售店，人們上、下班的時候就可以順手買一下，跟網購相比，還是方便得多。

第2，日本的百貨業者不是省油的燈，面對電商強勢近逼，能夠加大力度轉型，例如阪急百貨主動與日清食品合作，推出了女性為之瘋狂排隊的「客製化杯麵」，或是井上百貨公司在頂樓設置養蜂場，用蜂蜜作成限量商品，都讓逛百貨公司成為民眾難以取代的「體驗」。

第3，日本民眾對於現有行動的改變非常敏感，不過，日本廣告人Uedada指出，如果改變的過程不需要耗費太多氣力，民眾就容易接受。

以實體店轉換到線上購物來說，許多人一開始可能不想改變消費習慣，但疫情成為一個推手，迫使民眾改去線上購物，在這個加速改變的過程中，有些人會頭一次發現，網購原來也不賴。51歲的岩田先生就是這樣一個「數位轉型者」，因為零售店的口罩和消毒劑都賣光了，他原本只是想在網上添購這些必要物資，沒想到逛著逛著，他發現自己開始瀏覽小擺飾，包括一個很難在現實中找到、適合放他鑰匙的置物盒。

也就是說，疫情給了線上購物一個絕佳機會，電商如何留住疫情間得到的消費者，或是零售店如何數位轉型，而不只是賺時機財，會是日本零售版圖異動的關鍵。

「推」、「拉」並用的消費體驗

前面提及，日本百貨公司能夠藉由差異化的消費體驗，來留下顧客，因此除了方便、商品多樣以外，如何營造體驗，也是線上購物需要著墨之處。

藉由《日本時報》（The Japan Times）報導的一家日本電視購物兼營網購平台的公司Japanet Takata，看到其中一種將線下、線上消費體驗連結，甚至有能力將老年族群導向網購的例子。

電視購物現在或許聽起來過時，但對於人口結構「超高齡」的日本來說，就不一定。根據日本官方統計，2019年65歲以上的老人有3588萬人，佔總人口28.4%。Japanet Takata的公司主管長谷幸子（Sachiko Nagatani）表示，他們的大宗客戶都是50歲以上的老年人。

Japanet Takata從一間小相機店，變成90年代電視購物巨頭，依靠的是如同表演一般、刺激消費慾的促銷技巧。網路商業分析師橫田修林（Shurin Yokota）分析，電視購物是「推」的動作，將商品推到消費者面前，而網購則是「拉」，透過搜尋引擎優化，將消費者拉住。

橫田修林表示：「很多老年人上網，很可能只是為了搜尋特定商品，但遇到電視購物，他們很容易就被自己可能不需要的商品打動。」

這對線上購物的貢獻為何？《日本時報》指出，許多人可能偶然瞥見電視購物上的獨家商品，上網搜尋卻遍尋不著，而Japanet同時有網購平台，進行了推、拉整合。在網購平台上，完善的商品頁面，包括大量照片、45秒的介紹影片、其他消費者的回饋，更有機會讓老年人成為線上消費者。

因應肺炎疫情，Japanet也特別設立了一個網站，上頭羅列多個短影片，示範如何保持衛生習慣、維持社交距離的同時做運動。雖然長谷幸子表示，他們目前並非能與樂天或亞馬遜匹敵的巨頭，但透過線上、線下順暢連動的消費體驗，也提點了線上購物的發展方向。

（資料來源：Bloomberg、The Japan Times）

核稿編輯：林易萱