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財經 | 產業動態

最可能打敗UNIQLO的服飾品牌》翻身關鍵,要從那件螢光綠的防水外套說起

(來源:WORKMAN 官方Twitter)
撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2020.03.18 78,123
摘要

WORKMAN這家機能服飾品牌,原本只是一家工作手套、工作服的專賣店,是怎麼做到一路竄升、威脅UNIQLO的龍頭地位?

日本零售業從去年底遇到調升消費稅、接著暖冬造成買氣銳減,現在再加上這一波新型冠狀病毒疫情,銷售狀況越來越糟。打擊最大的就是百貨通路,像是三越伊勢丹集團去年已經連續下修營業目標,部分地方百貨也宣布倒閉。但在百貨業哀鴻遍野的同時,卻有一家原本專門針對藍領勞動階層製作的專業工作服飾用品通路,業績居然十年連續成長,2019 年的營業額高達 1,200 億日圓(約合新台幣340億元),純利成長4成,達到 134 億日圓(約合新台幣38億元)。

「WORKMAN」 成立於 1980 年,剛開始只是一家專門賣工作手套、工作服的零售服飾店,當時正好遇到日本泡沫經濟的鼎盛時期,全國積極進行土地開發,需要大量工人, 於是WORKMAN 搭上這波順風車,積極的以「職人的店」(WORKMAN)的口號在國內展店、開放加盟。

可是好景不常, 2008 年雷曼兄弟事件之後,日本景氣大幅停滯,建築業或小鎮工廠接到的訂單也越來越少,現任社長小濱英之被賦予重任,要想辦法挖掘出其他的客源。

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從專賣工作服成功跨出藍領客群,關鍵契機是一件外套

就在小濱社長想破頭的時候,一名加盟店店長剛好回總公司提到:「客人即使下班也喜歡穿著我們的衣服,尤其是穿著我們的工作服釣魚,聽說是因為防水性很好,不怕突然下雨淋濕。」這讓社長靈光乍現,決定開發一件可以被更多人接受的防水防寒外套。

小濱社長將WORKMAN的幾款防水外套全都拿來,改了設計以及顏色,最後推出一套稱為 AEGIS 的防水防寒外套。不過,準備上市前,在經銷商店長會議上,卻受到不少店長的質疑:「很懷疑我們的客人能接受這種螢光綠色嗎?」「一般客人怎麼會進來我們這種專賣工作服和工作手套的店買休閒服?」

(來源:WORKMAN 官網)

不難理解店長會有疑慮,因為當時WORKMAN主要客群為藍領階級,這些工人最需要的就是日文稱為「軍手」的工作手套,所以門市的標準陳列方式,就是把各式各樣的軍手放在一進門最顯眼的位置。為了讓更多人知道新的AEGIS,小濱社長將長銷商品軍手移到旁邊的貨架、把新商品放在門口,還把店鋪面街的窗戶全改成了大片的落地窗,增加時尚感。後來,果然吸引了許多原本不會到 WORKMAN的客人走進來參觀。

WORKMAN運用商品的高性價比吸引消費者,不少人果然一試成了主顧,光是 2019 年的業績就比前年增長了 159%,營業淨利達到 135 億日圓。

防滑廚師鞋竟意外受孕婦歡迎,走出商品開發新路

由於WORKMAN原本就是針對各行各業的工作需求開發商品,所以不論在品質以及機能上,都必須獲得職人們的認可,加上庶民價格,現在的市佔率開始進逼同樣以休閒服飾為主的優衣庫(UNIQLO)。現在WORKMAN在日本全國共有 858 家門市,優衣庫則是有 874 家門市,但是WORKMAN預計今年就會突破 1,000 家。不過,WORKMAN跟優衣庫最大的不同,在於更重視「機能性」。

像是2019年推出的一款「孕婦專用鞋」,其實是從廚師鞋演進而來,防滑效果讓孕婦雨天走在路上也能夠安心無虞。有趣的是,這一款孕婦專用鞋的創意並非來自WORKMAN的開發團隊,反而是因為一位身為孕婦的部落客,穿了WORKMAN的廚師鞋後驚艷其防滑效果,於是在Instagram上推薦,意外獲得超過1萬多次分享,後來被WORKMAN看到,於是聯合開發適合孕婦的鞋子,才促成了這雙孕婦專用鞋的誕生。

(來源:WORKMAN 官網)

也因為孕婦鞋在市場上獲得成功, WORKMAN開始頒發「商品開發大使」認證書給使用或是介紹過 Workman 商品的部落客,或是YouTube、 Twitter 以及Instagram 的網紅們,讓他們一起參與新商品的開發會議。目前 Workman總共有 20 名商品開發大使,未来也將會透過他們為WORKMAN進行宣傳。

Workman威脅Uniqlo地位,下一步挑戰接著來

WORKMAN的成功表現,也被《日經Trendy》評選為2019年日本暢銷商品第一名,不過, WORKMAN也有挑戰要面對。為了提高展店數,有些門市並沒有專用的停車場,造成消費者的不便;且機能性服飾競品也開始分食市場,加上這次新型冠狀病毒的影響,網路的消費體驗將成為下一波競爭關鍵。

因此,現在WORKMAN從樂天商城退出,全力打造自家電商的購物環境。「虛實整合」成了WORKMAN推廣網路購物的核心,消費者可以從網路上看到每家實體店所陳列的商品,今年光是電商方面的營業目標,就要達到 30 億日圓(約合新台幣8.4億元)。

而實體通路為了顧及原本的專業藍領階級、及後來拓展的休閒機能服這兩種客群,WORKMAN推出了同一家店面、兩種不同面貌的裝潢:清晨(7:00-10:00)及晚上(16:30-20:00),多數客群為職人,陳列便以專業工作服為主;白天(10:00-16:30)時段的陳列,則改以休閒機能服飾為主。這種「斜槓店家」的作法,也是WORKMAN才有的特色。

責任編輯:洪婉恬

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福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

粉絲團:https://www.facebook.com/joeltalkjapan/

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