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財經 | 產業動態

快時尚急速冷卻,為何ZARA能屹立不搖?讓日本時尚產業顧問帶您剖析它成功的祕密...

(攝影者:商業周刊)
撰文者:齋藤孝浩TAKAHIRO SATO
商周讀書會 2020.02.21 5,253
摘要

因景氣低迷、市場成長趨緩,在實體門市部分,ZARA做出了兩個重大改變──價格戰略及改變門市的陳列方式。
ZARA在數位方面最大的改變,則是將實體門市與線上平台進行整合,並以「打造門市與線上平台完全整合的商業環境」為目標。

推薦理由
面對快時尚急速冷卻,許多品牌紛紛陷入苦戰,但Uniqlo和ZARA的營收卻能保持穩定成長。本書從這兩大企業的營運方針,帶領讀者剖析其突破成長停滯、重新立於不敗之地的秘密。

時值歐洲景氣低迷,這對在新興國家成長趨緩、同時又想拓展國際市場的ZARA來說的確非常嚴峻。這段期間的ZARA究竟施行了什麼經營策略呢?

首先,我們可以從實體門市發現二大改變。第一是「價格戰略」。ZARA在商品種類中,就顧客特別有需求的上衣及基本款的褲子,在以往的價格帶之中再增加了一等級「較為便宜的價格帶」。這些較為便宜、廣受顧客喜愛的基本款商品諸如有:一系列淺色的薄毛衣、素面T恤等,ZARA打出低價格帶的策略其實和優衣庫相似,這個作法頗有成效,不僅來客數增加、實際購買的人也變多了。

第二,就是「改變門市的陳列方式」。各品項的陳列變得更有系統、更有座標感了,陳列整齊也增加了門市可容納的庫存量。以往一個架上會擺出以衣架掛好的外套、上衣、下身衣著,搭配好六套。現在最多只有四套,這是為了讓顧客們看得更清楚,整套衣著可以「面對面」的方式正面視人,供顧客挑選。店內的服飾商品幾乎全部以「面對顧客」的方式陳列,更能傳達出品牌當季的設計概念、時尚風格。貨架上陳列的服裝縮減後,有可能會擠壓到庫存量,這也能減少同仁們疏漏補貨、錯過銷售時機的情狀發生。

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透過數位科技提升服務品質

為了促進和顧客之間的聯繫,試探其購物喜好,同時減輕庫存管理與門市作業的流程,ZARA導入了電子標籤(RFID)。二○一六年全世界的ZARA門市都已全面採用電子標籤。電子標籤是透過電波,以非接觸型的方式自動辨識附著在物品上的標籤。這項新技術可辨識顧客買取的各種商品,同時利於庫存管理、物流作業,計算營業額等業務。對ZARA這種品項繁多的服飾業來說,電子標籤技術能讓庫存管理更有效率,也能減輕門市人員補貨及管理作業上的問題。此外,利用電子標籤這項技術能提高庫存數據的精準度,在頻繁改變門市陳列方式的同時,讓商品種類維持豐富、齊全,也能間接提升門市服務的好感度。

此外,有至少三百位以上員工的IT部門,專責開發及維護手機APP,也讓ZARA在「滑世代」仍保有流行時裝圈的優勢。ZARA的APP除了打出當季的商品提案及提供線上購買以外,也為顧客提供所需商品是否有庫存,以及最近的門市資訊。用這個APP掃取商品條碼還能檢視門市的庫存量,當然也可以直接在線上購買。

實體門市與線上平台的整合

這段期間ZARA最大的改變,就是將實體門市與線上平台完全整合,並明確的做出策略考量。在歐洲市場方面,亞馬遜等大型電商紛紛崛起,市占率不斷擴大,也間接改變了零售市場的生態。作為後起之秀,ZARA在二○一○年才於歐洲開始施行線上購物業務。ZARA的策略方針決不是為了強化實體門市的銷售額,而將新型態的電子商務龍頭亞馬遜視為勁敵。

本來就以顧客需求出發的ZARA,變得更重視顧客的需求了,更在意他們購買的商品,為了與顧客們建立起可持續發展的關係,ZARA以更為友善的態度為出發,來經營線上服務。除此之外,他們也相當重視線上平台的商品陳列及露出方式。線上平台一目了然,只要一鍵就能將商品放入購物車結帳(Click&Collect);想要到店取貨,資訊也會同步更新。

顧客們在線上平台(手機或電腦)上找到喜歡的商品想試穿,平台也會顯示就近的門市,方便顧客到店試穿選購。直接在平台上購買,到門市也能快速拿到商品。ZARA經營電商的種種努力,對顧客們來說相當有幫助,也增加了購物的便利性。

線上平台的好處不只有這樣,除了確認顧客選購的商品之外,還能透過平台發表最新的流行趨勢,顧客們也會因為不想錯過,藉此吸引他們光顧門市。據調查,在線上平台找到屬意的商品,轉而到實體門市購買的消費比率有六六%之多。對ZARA而言,雖然擴大線上平台服務是目前在經營上最重要的目標,但他們更希望顧客們無論如何都能常來門市逛逛。

我們在之前談過,從門市陳列的商品即能掌握顧客們如實的反應。對ZARA來說,全季銷售的商品有七五%必須充裕、不能斷貨,而顧客們的試穿資訊能為下一季度的商品開發提供最寶貴的設計靈感。秉持著這樣的理念,ZARA總是敞開大門,歡迎顧客們多多試穿不同種類的衣服。愉快購物之餘,也能激發ZARA新商品設計的靈感。ZARA經營者對外宣示了一個簡單明瞭的商業概念,就是要以「打造門市與線上平台完全整合的商業環境」為目標。

商周讀書會

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書籍簡介_UNIQLO和ZARA的熱銷學(修訂版)


UNIQLO和ZARA的熱銷學(修訂版):快時尚退燒,看東西兩大品牌的革新與突破 

ユニクロ対ZARA 

作者:齋藤孝浩
原文作者:TAKAHIRO SATO 
譯者: 林瓊華
出版社:商業周刊
出版日期:2020/02/06

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作者簡介

齋藤孝浩TAKAHIRO SATO

日本時尚產業顧問公司Demand Works負責人、資深時尚產業顧問(門市及庫存運用專家)。曾任職於綜合貿易公司、歐洲品牌日本分公司、服飾連鎖店。從庫存過多的經驗中,統整出將服飾專賣店庫存最佳化的獨門訣竅;擁有全球化服飾商品調度、在地店鋪經營等實務經驗。齊藤已協助過25家備受業界矚目的企業,其中有5個品牌年營業額突破100億。現階段除了擔任SPA經營模式(Specialty retailer of Private label Apparel,製造商直營零售店)庫存運用與人才養成專業顧問,頻繁往復海外考察之餘,也以全球時尚連鎖產業專家身分在日經商業、織研新聞、WWD Japan等媒體發表文章。同時也擔任時尚產業領域的講師,在多間大學授課。著有《時尚業生存戰:從AI、二手市場、智慧購物,打造線上線下銷售快狠準的獲利模式》等書,也是業界部落格「時尚流通部落格de業界關心事」版主。 

責任編輯:林采怜
核稿編輯:張勝宗

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