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財經 | 產業動態

疫情是什麼?小米股價,春節後飆漲...3大護城河擊潰不景氣

(攝影者:楊文財)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2020.02.19 7,816
摘要

1. 小米股價從2019年11月的低點,到今年以來漲幅驚人,春節後市值重返3千億人民幣。

2. 中國最貴的商業顧問劉潤認為,這並非單一原因,小米長期以來建構的3大護城河,在不景氣中發揮了作用。

小米新機10 Pro在18日上午10點正式發售,據小米官方數據,小米10 Pro首賣55秒,全平台銷售額就突破人民幣2億元,約新台幣9億元。為什麼小米的業績和股價,絲毫不受肺炎疫情的影響?

今天(編按:2020年2月13日),小米10系列新品正式純線上發布。

而且最近小米股價也從2019年11月22日的低點,到2020年1月22日一路上揚,漲幅高達60%。

雖然由於最近新冠病毒疫情,股價產生劇烈波動,但春節後市值再次重返3000億(編按:人民幣),達到3112億。

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班傑明・葛拉漢說:短期看,股票市場是一個投票機;長期看,它是一個秤重器。

投票機,意味著股民無論因情緒、消息、投機動機的買和賣,決定了股票短期的股價;

秤重器則說明,市場不可能永遠對股價的低估或高估視而不見,最終會根據股票的長期價值對股價做修正。

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所以,就有很多讀者問我,長期來講,我們應該如何看待小米?小米公司的商業模式到底怎麼樣?

事實上,小米公司從創始到現在,的確留下了許多方法,值得所有商業愛好者借鑑。因此,今天我會主要來和你分享其中的三個方法,希望也能對你有所啟發。

紅利期與護城河

2012年,是移動互聯網崛起的一年,對創業者是巨大紅利的開始,這段時期就被稱為紅利期,在紅利期裡站對地方就被稱為「站在風口」 。

當時流行一句話:站在風口上,豬都會飛。那麼,到底什麼是紅利期呢?

我曾在一次分享中說過,紅利期的本質是短暫的供需失衡,是因技術或政策的變化,打破了原有生態位上的供需平衡。
而一部分人由於恰好在紅利期裡站對了地方,讓他因運氣而賺到了一大筆錢。

但供需終將平衡,看到你賺了錢,賣方人數就會越來越多,直到有一天,紅利期徹底結束。

這時競爭就會變得激烈,暴利就會變成薄利,除非,你修建好了自己的護城河。

我們說過,護城河分為四類,共計八種:
第一類,無形資產,包括專利許可和品牌;
第二類,成本優勢,包括規模效應和管理;
第三類,網絡效應,包括用戶規模和生態;
第四類,遷移成本,包括用戶資產和習慣。

今天我們談小米,我們就來談談小米是如何在「無形資產中的品牌」以及「成本優勢中的管理」建立護城河。

小米品牌

「小米」這個品牌名到底好不好?

當然好!但到底好在哪裡?

我曾向著名營銷人、羅輯思維的「外腦」小馬宋老師請教:怎樣才能起一個品牌的「好名字」?

小馬宋老師給我的答案之一是:通俗的詞語+差異的品類。

比如小米、蘋果、瓜子二手車,這些都是耳熟能詳的名詞,但關鍵在於,這個名字又和它的屬性沒有關係。

因為小米最早是做手機的,現在也開始做家電、筆記本、智慧手錶。

但假設你賣的不是這些,是麵粉、饅頭或者麵包,品牌名叫小米會怎麼樣呢?

小米牌麵粉、小米牌饅頭、小米牌麵包就不會有「陌生的熟悉感」。

品牌的目標之一就是為了佔據用戶的心智,讓人在想購買某件商品的時候就想到這個品牌。

而沒有「陌生的熟悉感」,就很難在“非差異”品類上去佔領用戶心智。

用類似方法取名字的還有:核桃編程、雀巢咖啡、喜馬拉雅等等。

小米只是起了一個好名字嗎?

當然不是,小米不僅有一個好名字,小米還建立了小米品牌。

品牌是什麼?

品牌本質上傳遞的是一種信任,是給了消費者一把刀子:如果我敢騙你,你就用這把刀捅死我。

一個建立品牌的公司,每年都要將大量的成本投入進去,在品牌上持續存儲價值,而且倘若品牌只要出現任何問題,消費者都可以通過撥打12315、通過舉報投訴這個品牌。

建立一個品牌可能要5年,毀滅一個品牌可能只要5分鐘。

所以品牌遞給消費者的是一把刀,正是這把刀讓品牌雖然如履薄冰,但只要用戶對品牌的信任持續存在,品牌就能持續獲得競爭優勢。

管理:資源有效組合

除了品牌,你一定知道小米的產品性價比高。

但小米憑什麼把高質量的好物賣那麼便宜呢?

在《商業洞察力30講》畢業酒會上,我聽小米公司聯合創始人劉德講了小米的秘密。

劉德說,他們投資了一個叫8H的公司,該公司主營乳膠床墊,乳膠床墊產品生產完會留下什麼呢?

是的,會留下很多乳膠邊角料。

而小米乳膠頸枕用的正是這些留下來質量上乘的邊角料。

是的,邊角料,而且成本還是零,你一口鮮血噴在螢幕上,這讓普通做乳膠頸枕的公司要怎麼活?

我恍然大悟的同時,立刻想起熊彼得的創新理論: 創新的本質是對已有資源更有效的組合,並達到更高效率。

是啊,小米的邊角料策略不正是「對已有資源更有效組合,達到了更高效率」嗎?

乳膠頸枕可不是小米第一次用「資源有效組合」方法建立自己的成本優勢,早年小米的爆款行動電源你可能還有印象:鋁殼,兩邊弧形,中間平整。

為什麼長這樣啊?

因為小米用的是筆記型電腦裡叫作18650的電池單元。這種電池單元比普通5號電池大一點,但把它們串聯起來,就能組成特斯拉車裡的電池。

筆記型電腦電池廠每次生產都會儲備庫存,但時間一長,大量的尾貨處理就成了問題,後來就有人來找劉德,請他想辦法處理。

劉德拿幾節18650電池單元一拼,可不就是個行動電源?

成本為零吶!

四節電池單元可以拼1個5000毫安充電寶,當時同類產品售價大約100元(編按:人民幣),小米定價:69元,價格猛降30%。

小米分分鐘奪得行動電源市場定價權,分分鐘建立護城河。

最後的話

股神巴菲特曾說:只有當潮水退去的時候,才知道是誰在裸泳。 而面對紅利期,只有當風口過去的時候,才知道誰沒有建護城河。
今天,小米股價再次回到了3000億元俱樂部,股價上漲了60%。

這裡面雖然不排除運氣的因素,但和小米使用「無形資產」和「成本優勢」,已經建立起自己的護城河不無關係。

股市短期是投票機,長期則是秤重器。

小米的股價是否能再漲60%,我們是否能買到市場價格又忽然猛降30%的小米好物,讓我們一起拭目以待。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:小米10系列新品上市,我們聊聊什麼是小米的護城河

責任編輯:林易萱

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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