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財經

誰說老人是過時的老頑固!時尚圈上百億美元商機,竟是來自這群人...

(來源:dreamstime)
撰文者:張庭瑋
商周頭條 2020.01.14 4,237
摘要

1.研究指出,時裝和美容業界對老年消費者的「年齡歧視」,可能會因此在未來20年損失價值140億美元的市場。
2.時尚品牌傾向投注心力在年輕族群市場上,只想利用年齡歧視和人們害怕變老的恐懼來推銷產品給長輩,恐怕只會與老年消費者漸行漸遠。

時尚界一向崇尚青春,時裝大秀、廣告看板上的模特兒,幾乎都是妙齡女子,但是時尚真的是年輕人的專利嗎?年紀大的人難道就不能再趕流行?史上最老的奶奶模特兒艾普菲爾(Iris Apfel)說了:「誰說97歲不能當封面女郎?」

時尚圈的「年齡歧視」

近年來,年齡議題在時尚圈掀起了不少討論。《衛報》(the Guardian)報導,2017年,一群平均年齡47歲的女模在倫敦時裝週開幕當天,手舉標語「我們老到不能走秀了嗎?」抗議時尚界的年齡歧視。

65歲約翰遜(Jilly Johnson)是這場抗議活動的組織者之一,她當時說:「人們似乎認為,一但你過了40歲,你對服裝、化妝就不感興趣了,但事實並非如此,時裝有很高比例的熟齡消費者。忽略這群人,是時尚界的損失。」

「老人」才是時尚產業的金雞母

英國國際長壽中心(International Longevity Centre, ILC-UK)的研究指出,時裝和美容業界對老年消費者的年齡歧視,可能會因此在未來20年錯失價值140億美元(約合新台幣4200億元)的市場。根據分析,2011年到2018年間,老年人在衣服和鞋子上的支出增加了21%,到了2040年,該行業的主要消費族群將會是50歲以上的人。

但研究發現,即使他們有消費能力,該產業的年齡歧視,仍視這群潛力無窮的消費者為「過時的老頑固」。

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「長期以來,老一輩的消費者也很時尚、很有型,何況他們也想『永保青春』,但時裝和美容業一直不願正視這塊市場,令人困惑。」ILC的受託人肯伍德(Diane Kenwood)告訴《衛報》。他還說,這些長輩的消費潛力相當大,卻被邊緣化了。

不過肯伍德認為,最近感受到人們的態度有所轉變。《衛報》指出,過去十年,熟齡模特兒越來越常出現在時裝廣告中,但仍不是常態。

《商業內幕》(Business Insider)舉例,2015年法國奢侈品牌席琳(Celine)找來82歲的作家蒂蒂安(Joan Didion)拍攝廣告;現年72歲的女演員海倫米蘭(Helen Mirren)擔任美容品牌歐萊雅(L'Oreal)的品牌大使;奢侈品牌聖羅蘭(Saint Laurent)則是請71歲的歌手密契爾(Joni Mitchell)來走秀。去年,高齡97歲的「地表最潮阿嬤」艾普菲爾(Iris Apfel)與國際模特經紀公司IMG簽下合約。這些熟齡女子都不以青春、凍齡的外表見長,但深具歲月所累積的智慧與深度。

長輩 v.s Z世代年輕人,顧此失彼?

但是,大齡模特兒和代言人的廣告增加,也不足以影響時尚產業的運作,使其正視老年人的消費市場。接受《衛報》採訪時,部落格Advanced Style的創辦人科恩(Ari Seth Cohen)表示,時尚產業對於死亡議題充滿恐懼。

科恩說:「時裝和美容品牌,多年來都忽視年長的顧客。他們只是利用年齡歧視和人們害怕變老的恐懼來推銷產品,從未試圖接觸和了解這群消費者。」

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《商業內幕》分析,時尚圈的注意力轉向Z世代,他們的品味和購物習慣都與上一代的長輩大相逕庭。Z世代的消費者在購物時,重視消費體驗和品牌的象徵意義,為了迎合這群年輕人,品牌投注大量資源在社群媒體上,建立品牌形象、傳達品牌的核心理念,導致時尚界沒有放太多心力在吸引老年消費者的策略上。科恩告訴《衛報》,雖然有越來越多年長模特兒或網紅出現在時尚圈,但各大品牌還是不清楚要怎麼抓住老年消費者的心。

科技媒體《Quartz》指出,就算品牌年輕化的策略會吸引到年長的消費者,也無法與他們產生共鳴,因為其內容畢竟還是呈現給年輕族群看的。ILC的研究人員狄米特雅迪斯(Sophia Dimitriadis)認同:「尤其在時尚圈,年紀大的女生在廣告中看到年輕妹妹時,會覺得被排擠。」

《商業內幕》評論,時尚圈真正的問題,其實並不在於各家品牌該如何經營年輕人和老年人這兩個消費族群,而是根本只經營年輕人、沒真的投注資源去經營、理解銀髮族,若該產業持續忽略年齡歧視的問題,只會一併丟失這塊價值上百億美元的大餅。

核稿編輯:蔡靚萱

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