Nike都做不到！後進者Skechers為何敢開全台最多直營店？

「Skechers很酷！」2019年12月6日霸榮（Barron's）網站的文章裡寫著。根據統計，它近5年的營收與淨利都成長超過一倍，成長率雙雙高過老大哥Nike，股價創4年新高，近一年漲幅達到75％。

Skechers是美國第二大運動鞋品牌，創立於1992年，創辦人伯格．格林柏（Robert Greenberg）為父子檔。這名字是加州俚語，意思是「坐不住的年輕人」，它沒有天價明星球員代言、也無強大的行銷活動，為何仍能維持高成長？

Skechers

成立：1992年
主要產品：運動鞋
成績單：美國第二大運動品牌

答案是，它跟得快。

追潮流沒在怕》
品牌形象可塑性高，成功跟風老爹鞋、塑身鞋

當一般人對於Skechers的印象還停留在銷售熟女愛穿的健走鞋時，近3年它大量推出潮流鞋款，成長動能由熟女轉向愛跟潮流的年輕族群，而最熱賣的款式，非「老爹鞋」莫屬。

精品品牌巴黎世家（Balenciaga）設計出外表笨重、搭配厚鞋底的運動鞋款，跟80年代爸爸常穿的運動鞋類似，被戲稱為「老爹鞋」。Skechers跟上這波趨勢，款式比對手多一倍以上，售價約是Adidas和Nike的一半，在亞洲熱賣。Skechers跟風速度非常快，陸續推出拼貼材質的老爹鞋，還與漫畫《航海王》推出聯名款。

以台灣為例，從2017年老爹鞋僅上架15個款式到去年推出60款，這款鞋款也由2017年占比台灣營收2％，一路上升到2019的13％。

一位製鞋代工廠總經理說，當單一浪潮起來，Skechers很勇於重壓。

這不是它第一次「跟流行」成功。2009年，它推出鞋底特殊的塑身鞋，聲稱可以多消耗卡路里，並搶下美國市場超過8成的塑身鞋市占率，這點子的創始者並非Skechers，但賺最大的是它；4年前編織鞋大紅，Skechers也沒缺席，售價還僅是編織鞋始祖Nike的一半。

台灣製鞋工業同業公會祕書長賴奇見指出，追隨潮流，短期營收會衝高，但是常會模糊原有專業運動形象，讓品牌定位變模糊，Adidas就吃過虧。大品牌不是不能做，而是不敢大做。

當大品牌小心翼翼，本來運動形象不強的Skechers反倒看到機會。它的定價非常微妙，比主要品牌低卻比白牌球鞋高，價格不貴又兼具設計與舒適，吸引想跟流行又精打細算的族群。

然而要跟對流行，嗅覺得夠敏銳。台灣代理商思克威爾總經理蔡淑妹認為，該品牌更倚賴直營店營運，以提高對顧客需求的敏感度。

直營店遍地開》
找不到人賣，被逼「自己來」更貼近客群

截至去年為止，Skechers在全球有約692家直營店，約占整體店數的23％，這個比例高於Nike。

提高直營店比例在20多年前並非主流，多數運動品牌多半批發給代理商，降低庫存風險還能快速擴張，但近年為了取得市場與顧客資訊，運動品牌轉向直接對顧客銷售，開始設立直營店或跨入電商通路。

有意思的是，Skechers大開直營店並非有先見之明，而是被逼出來的。

Skechers在運動領域是晚進者，創業時整整比Nike晚28年，這使得它很難找到大經銷商，只好轉向增加直營門市比重。單在台灣，它就有約百家以上直營店，數量是所有運動品牌之最。

蔡淑妹透露，現在所有產品在上市前，會在19到30家直營門市先試賣兩週，若反應好，才會大量生產。總部還會根據不同產品，決定試賣的家數，以更準確推算訂單量，倘若反應差，就會盡快打折出售，避免庫存。

Skechers內部也摸索出各種品項流行時間長短。蔡淑妹說：「內部認為，老爹鞋會有5年的流行期間，顏色的流行最多3年，配件就更短，僅能撐2年。」

一位運動鞋供應鏈負責人分析，為了更靈活，Skechers的代工策略也與Nike不同。Skechers對於代工廠的管理沒Nike嚴格，比如允許鞋廠轉外包，這有利於降低工廠的成本與隨市場調整訂單數量；同時，它給出的價格都比對手好、製造難度也不高，工廠更樂於配合這個好客戶。

後進者打勝仗》
重壓好的商業點子，營運、配套跟上就成功

其實，過去Skechers曾因為重壓潮流而跌跤。推出宣稱穿上後可以增加卡路里消耗量的塑身鞋，讓2010年營收、獲利創下新高。然而，它卻被美國聯邦貿易委員會調查廣告不實，庫存暴增下只好打折出售，讓隔年的營收大減近兩成。

有了這次教訓，Skechers光在台灣，每個月就會召回全台所有店長開會，以理解營運脈動，隨時調整下單數量。未來，該品牌能否持續再破營收高峰，就看在品牌越來越大後，對市場快速反應的能耐能否持續下去。

要打勝仗，不一定非得跑第一！Skechers的故事讓我們看到，做為跟隨者，只要營運配套能跟上，靠著絕佳執行力，就有機會創造千億營收。

責任編輯：周盼儀