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Nike都做不到!後進者Skechers為何敢開全台最多直營店?

壓寶老爹鞋讓Skechers變成年輕妹妹的最愛,還因此助攻,股價創下上市以來新高。 (攝影者:楊文財)
撰文者:曾如瑩
商周頭條 2020.01.14 17,271

「Skechers很酷!」2019年12月6日霸榮(Barron's)網站的文章裡寫著。根據統計,它近5年的營收與淨利都成長超過一倍,成長率雙雙高過老大哥Nike,股價創4年新高,近一年漲幅達到75%。

Skechers是美國第二大運動鞋品牌,創立於1992年,創辦人伯格.格林柏(Robert Greenberg)為父子檔。這名字是加州俚語,意思是「坐不住的年輕人」,它沒有天價明星球員代言、也無強大的行銷活動,為何仍能維持高成長?

Skechers

成立:1992年
主要產品:運動鞋
成績單:美國第二大運動品牌


答案是,它跟得快。

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追潮流沒在怕》
品牌形象可塑性高,成功跟風老爹鞋、塑身鞋

當一般人對於Skechers的印象還停留在銷售熟女愛穿的健走鞋時,近3年它大量推出潮流鞋款,成長動能由熟女轉向愛跟潮流的年輕族群,而最熱賣的款式,非「老爹鞋」莫屬。

精品品牌巴黎世家(Balenciaga)設計出外表笨重、搭配厚鞋底的運動鞋款,跟80年代爸爸常穿的運動鞋類似,被戲稱為「老爹鞋」。Skechers跟上這波趨勢,款式比對手多一倍以上,售價約是Adidas和Nike的一半,在亞洲熱賣。Skechers跟風速度非常快,陸續推出拼貼材質的老爹鞋,還與漫畫《航海王》推出聯名款。

以台灣為例,從2017年老爹鞋僅上架15個款式到去年推出60款,這款鞋款也由2017年占比台灣營收2%,一路上升到2019的13%。

一位製鞋代工廠總經理說,當單一浪潮起來,Skechers很勇於重壓。

這不是它第一次「跟流行」成功。2009年,它推出鞋底特殊的塑身鞋,聲稱可以多消耗卡路里,並搶下美國市場超過8成的塑身鞋市占率,這點子的創始者並非Skechers,但賺最大的是它;4年前編織鞋大紅,Skechers也沒缺席,售價還僅是編織鞋始祖Nike的一半。

台灣製鞋工業同業公會祕書長賴奇見指出,追隨潮流,短期營收會衝高,但是常會模糊原有專業運動形象,讓品牌定位變模糊,Adidas就吃過虧。大品牌不是不能做,而是不敢大做。

當大品牌小心翼翼,本來運動形象不強的Skechers反倒看到機會。它的定價非常微妙,比主要品牌低卻比白牌球鞋高,價格不貴又兼具設計與舒適,吸引想跟流行又精打細算的族群。

然而要跟對流行,嗅覺得夠敏銳。台灣代理商思克威爾總經理蔡淑妹認為,該品牌更倚賴直營店營運,以提高對顧客需求的敏感度。

直營店遍地開》
找不到人賣,被逼「自己來」更貼近客群

截至去年為止,Skechers在全球有約692家直營店,約占整體店數的23%,這個比例高於Nike。

提高直營店比例在20多年前並非主流,多數運動品牌多半批發給代理商,降低庫存風險還能快速擴張,但近年為了取得市場與顧客資訊,運動品牌轉向直接對顧客銷售,開始設立直營店或跨入電商通路。

有意思的是,Skechers大開直營店並非有先見之明,而是被逼出來的。

Skechers在運動領域是晚進者,創業時整整比Nike晚28年,這使得它很難找到大經銷商,只好轉向增加直營門市比重。單在台灣,它就有約百家以上直營店,數量是所有運動品牌之最。

蔡淑妹透露,現在所有產品在上市前,會在19到30家直營門市先試賣兩週,若反應好,才會大量生產。總部還會根據不同產品,決定試賣的家數,以更準確推算訂單量,倘若反應差,就會盡快打折出售,避免庫存。

Skechers內部也摸索出各種品項流行時間長短。蔡淑妹說:「內部認為,老爹鞋會有5年的流行期間,顏色的流行最多3年,配件就更短,僅能撐2年。」

一位運動鞋供應鏈負責人分析,為了更靈活,Skechers的代工策略也與Nike不同。Skechers對於代工廠的管理沒Nike嚴格,比如允許鞋廠轉外包,這有利於降低工廠的成本與隨市場調整訂單數量;同時,它給出的價格都比對手好、製造難度也不高,工廠更樂於配合這個好客戶。

後進者打勝仗》
重壓好的商業點子,營運、配套跟上就成功

其實,過去Skechers曾因為重壓潮流而跌跤。推出宣稱穿上後可以增加卡路里消耗量的塑身鞋,讓2010年營收、獲利創下新高。然而,它卻被美國聯邦貿易委員會調查廣告不實,庫存暴增下只好打折出售,讓隔年的營收大減近兩成。

有了這次教訓,Skechers光在台灣,每個月就會召回全台所有店長開會,以理解營運脈動,隨時調整下單數量。未來,該品牌能否持續再破營收高峰,就看在品牌越來越大後,對市場快速反應的能耐能否持續下去。

要打勝仗,不一定非得跑第一!Skechers的故事讓我們看到,做為跟隨者,只要營運配套能跟上,靠著絕佳執行力,就有機會創造千億營收。

責任編輯:周盼儀

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