啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊
提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動
啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊
提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動
食品業碰上最大的危機是什麼?答案是讓顧客吃到食物中毒住院,奇波雷(Chipotle)就碰上這種危機。這家墨西哥肉捲商曾因為食安問題,顧客銳減,市值與形象皆大跌。
如今它卻大翻身,不僅顧客回籠,最新財報單季淨利近1億美元,是上年同期2.6倍,2019年股價漲幅近90%,遠勝麥當勞及其他食品股。財經網站CNBC稱之為「東山再起」。
奇波雷的敗部復活經歷,須先從它的地位說起。1993年,美國經濟不佳,當時速食店都降價求生。然而艾爾斯(Steve Ells)卻逆勢而為,他創立奇波雷,提供高價、高品質食材,而且在客戶面前現做,用餐環境也比一般速食店高了好幾級。
這種高檔路線引起風潮,《哈佛商業評論》稱奇波雷「真正改變了速食的生態。」艾爾斯也被稱為「雞肉捲界的賈伯斯」。
但福兮禍所伏,2015年開始,奇波雷陸續爆發病菌感染,全美上百名顧客因此住院,後來還被拍到廚房有老鼠,形象大跌。彭博新聞網說,奇波雷標榜的健康「迅速成為負債」,市值3年內縮水近新台幣5千億元。「奇波雷的菜單上多了一道餐—麻煩!」2017年《華爾街日報》如是說。
成立:1993年
執行長:尼柯
主要產品:雞肉捲
成績單:2019年股價漲幅約90%,第3季營收逾14億美元、淨利近1億美元
地位:被譽為「速食業革命」
危機爆發後3年,創辦人艾爾斯卸任執行長,公司做出意料之外舉動:找來速食業者塔克鐘(Taco Bell)執行長尼柯(Brian Niccol)當執行長。標榜健康的奇波雷,卻找賣垃圾食物的執行長來當執行長,在當時跌破眾人眼鏡。
但速食業出身的尼柯,立刻看出奇波雷的問題:「他們有一堆想法,卻缺乏任何有紀律的行為來落實。」尼柯得出結論:「食材新鮮與否不是問題,問題出在流程。」他認為問題有兩處:一是沒有「二次審核」,當供應商沒有嚴格檢測時,「我們沒有第二道手續把它揪出來。」
二是因私害公,員工生病仍想上班,因為不上班就沒收入,導致他們隱瞞病情。結果生病員工污染食材,顧客吃完食物中毒,這是奇波雷爆發食安危機的禍首。
尼柯解決辦法是承認人性自私,他一方面在廚房設螢幕檢測,員工生病就不准進廚房,但該天給員工有薪休假,這使員工沒有誘因唬弄公司。就算該員工痊癒,也要經過醫護團隊評估,認為確實無傳染風險才能上工。為此尼柯還建立由專業護士成立的熱線團隊。
他還一步步檢查廚房設備,從濾水系統清潔,到要求把叉子保存在盒子裡。他還要求牛肉要真空包裝,到後來連醃製雞肉、牛油果等,全都照他建立的標準衛生程序處理。「我們加的手續流程越來越多。」尼柯說。他還雇用專家,專門研究烹煮與安全流程,找出有什麼能再改進之處。
這種改革並非一帆風順。由於手續太多,員工心生抗拒。尼柯說他們招募新員工,很多都在三個月內就離職,主因就是他們被要求整天做瑣碎工作,「我要一直切蔬菜嗎?我要一直磨碎酪梨嗎?」2019年7月《紐約時報》稱,奇波雷員工流動率高達145%。
雖然如此,奇波雷這波「重練基本功」,市場卻是埋單的。除了股價、財報數字亮眼,顧客也紛紛回流,2019年7月《紐約時報》稱奇波雷「強勁復甦」。
第3季淨利年增1.5倍
2019年Q3年增率(%)
營收:14.6%
淨利:158%
註:股價由2019/1/2統計至2019/12/30
資料來源:Google Finance 整理:楊少強
「公司只是失焦,而且欠缺執行。」尼柯說。相較於創辦人艾爾斯掀起速食業革命,尼柯做的似乎只是「小」事。雖然救活奇波雷,尼柯想的仍是怎麼讓流程更完美。「我們想給客戶更多、更快。」在他改進下,顧客從開車進奇波雷到取餐最快只要12秒。
但這些「小」事卻一點也不小。提供更安全、更快速的服務,本身對消費者就有重大價值。彭博新聞網說,「尼柯讓奇波雷變無趣了,但這種無趣對公司卻是好事。」
民初大學者胡適曾說,世上聰明人多,下苦工者少。「空談好聽的『主義』⋯⋯,是阿貓阿狗都能做的事⋯⋯。」但要解決實際問題,卻是要下苦工,花心血,又沒有前例可循。所以胡適說「研究(實際)問題,是極困難的事。」
從奇波雷的經驗看,救公司未必要靠什麼高大上的概念,彎腰低頭把生產流程做到盡善盡美,也是一種救贖。「少談些主義,多提出實際問題。」胡適曾如此勸告人們。做人與管理公司的道理,其實完全一致的。
責任編輯:周盼儀
除了每個星期四,熱騰騰準時上架的《商業周刊》以外,「商周頭條」將提供你來自商周記者第一線的採訪觀察、更即時的時事話題分析,與更深度的觀點分享。