年度爛行銷》嘲笑單身、歧視肥胖，細數那些連麥當勞和Forever 21都踩過的雷

一個好行銷，能成功吸引大眾眼球，但若操作過頭，卻可能變成人人喊打的過街老鼠。

美國媒體《Inc.》整理了今年7個行銷失敗案例，不只沒有達到成功行銷產品的目標，反而冒犯到消費者，讓產品有可能被貼上負面標籤。來看看，到底絞盡腦汁行銷「吸睛」之餘，有哪些地雷千萬不要踩。

1. Ancestry.com：浪漫化奴隸制

4月份，族譜研究公司Ancestry曾為加拿大市場製作了一個電視廣告「Inseparable」（不可分離），並將該廣告發表在其YouTube頻道上，宣傳消費者可以透過DNA檢測對祖先背景溯源。

廣告中，美國南方奴隸制度年代，一名白人男子拿著婚戒，要求黑人女性和他一起私奔到北方。但這個情節卻引起網友憤怒回應：「這則廣告過度浪漫化過去奴隸制歷史，完全忽視了有人因此受到勞力和性剝削的創傷，做了很不負責任的敘事。」

《紐約時報》（New York Times）分析，這支廣告的加拿大受眾，有許多是當時從奴隸制逃脫「北漂」的人。在那個時代，白人男性和黑人婦女之間的性關係，經常是強制性的，因為南方奴隸主將女性視為自有財產，無力反擊的女性還因此懷孕生子。《CBS》就列舉了網友的尖銳點評，現在許多黑人有白人血統，根本是因為性侵害，而不是廣告中的浪漫愛情。

後來Ancestry撤下這則廣告，《衛報》（Guardian）猜測，參與製作這支廣告的人員可能不夠多元，因此忽略了某一群人的心聲，還以爲這能彰顯種族多樣性，犯下大忌。原先是想宣傳可以透過自家公司的DNA檢測能達到廣告結尾中：「發現你家族史上丟失的章節」，卻造成對歷史的大大不敬。

2.Revolut：單身歧視

被台灣人稱「英國歐洲旅遊神卡」的金融新創公司Revolut，是英國金融科技圈的「獨角獸」，卻在行銷上跌了大跤。

該公司在情人節前夕放上一個有「歧視單身」嫌疑的廣告看板。看板上寫著：「給那些在情人節只能點外送食品的12750人，你還好嗎？」

小有名氣的金融部落客Young Money Blog創辦人貝恩（Iona Bain）批評，該品牌利用客戶的消費數據當廣告，還讓所有人可以批判、嘲笑單身人士的生活方式，她不滿這則廣告完全沒有其他相關產品的資訊，完全只是為了博君一笑，消費「單身者的孤單」。

英國《獨立報》（The Independent）報導，2016年Spotify曾經發表一系列宣傳海報，其中一張寫著「親愛的，你在情人節那天聽了『Forever Alone』的歌單長達四小時，你知道嗎？」，表達了對單身人士的關心。有人認為Revoult是想模仿Spotify的廣告。但金融資訊與歌單數據性質差很大，讓網友們大為不悅，甚至有人怒嗆：「再也不想跟這家銀行有瓜葛！」

《BBC》報導，這則廣告後來被投訴到英國金融行為監理總署（FCA）。貝恩分析，嘲笑單身者是一回事，更嚴重的是銀行竟然濫用客戶消費資訊。Revoult隨後澄清廣告中的數字是虛構的，但廣告冒犯到客戶，已是難以扭轉的事實。

3.Forever 21：肥胖歧視

快時尚品牌Forever 21今年宣佈破產時，佔據各大新聞版面，其實該公司的其他問題，早已浮出檯面。

今年夏天，有消費者在Forever 21上網購尺碼較大的衣服，卻在取貨後發現包裹中附贈了代餐棒（代替正餐的食品），一些顧客在推特上質疑這是一種「羞辱」，認為品牌在暗示他們要減肥。推特網友們於是大爆發：「Forever 21，你想告訴我什麼？我太胖所以要減肥？」、「這非常羞辱人，老實說我很愛買Forever 21，但我從未在買衣服時那麼不開心，會讓我認為自己穿這個尺寸是不應該的。」

事後，Forever 21發表公開聲明，聲稱所有網購訂單不分商品和尺碼大小，都會附贈免費試吃品，已經停止贈送。但是，送給大尺碼女孩減肥食品，這種失誤就像送美白產品給黑人女性，是極度遲鈍和不負責任的表現。

4.Match.com：感情欺騙

根據《華爾街日報》（Wall Street Journal）報導，今年九月，美國聯邦貿易委員會（FTC）對交友網站Match.com提告，指控該公司使用人頭帳號當廣告，欺騙數十萬用戶付費加入，讓用戶暴露在詐欺風險中。

FTC在新聞稿中說明，Match的非訂閱戶，會透過電子郵件接收到誰喜歡你、誰寄訊息給你的信件，鼓勵他們透過訂閱，知道對方是何方神聖，但是其中有很多都是假帳號，這造成感情詐騙、網路釣魚、詐騙廣告和勒索詐騙等問題。甚至從2013年到2016年之間的某幾個月裡，Match上有超過半數的聊天談話都是被Match認定詐欺的假帳號在進行。

Match事後回應，這是不實的指控。目前雙方孰是孰非仍在法庭攻防中。然而，可以想見，在情場中尋覓心儀對象的人們，一聽到交友網站涉及這類行為，恐將影響使用意願。

5.金．卡戴珊（Kim Kardashian）：錯誤的文化挪用

金．卡戴珊今年6月推出新塑身衣系列商品，將這個系列命名為：KimOhNo（日文和服的意思）。沒想到在網路上引起撻伐。

原來，每當人們提到和服，就會聯想到日本傳統服飾。對於日本民眾而言，這個詞彙可以說是大和民族的文化象徵之一，因此對於卡戴珊將此做為塑身內衣褲的品牌名稱，感到被冒犯，覺得卡戴珊奪走了日本傳統服飾的文化詮釋權，國家傳統文化受到侵犯。

《BBC》新聞日文編輯加藤裕子（Yuko Kato）質疑，卡戴珊將塑身衣取名為「和服」，有意將日語中極具文化意涵的詞彙，抽換成代表個人品牌的意義。

事實上，這種「文化挪用」所產生的爭議，並不在少數，過去迪士尼也曾因此被批評。

《Inc.》報導，幾年前，迪士尼電影《可可夜總會》原先是想以將墨西哥的「亡靈節」命名，還將「亡靈節」作為商標申請版權，遭到墨西哥人大力抨擊。後來迪士尼撤回了商標申請。這回卡戴珊同樣抵不過批評，更換了該系列名稱以平息眾怒。

6.麥當勞：血腥聖代

葡萄牙的一家麥當勞在今年10月使用「血腥聖代」（Bloody Sunde）這個詞，來宣傳自家草莓聖代。但消費者很快將廣告文字，跟U2樂團的著名歌曲「Sunday Bloody Sunday」聯想在一起。這首歌是描述1972年1月發生在北愛爾蘭「流血星期日」事件，當時英國士兵射擊並殺死了手無寸鐵的民權示威者，導致14人死亡。

批評者認為，麥當勞並未考慮到經歷該事件的人的心情，也不尊重歷史事件。不過，當年「流血星期日」的受害者家屬接受《BBC》 訪問時，倒是表示一點也不覺得被冒犯，「這個標語出現在葡萄牙，他們不太可能一群人坐下來，存心拿這件事情來開玩笑」這位家屬表示，想出這個標語的人應該沒有惡意。但後來麥當勞還是撤下廣告並道歉。

7.Peloton：性別歧視

美國運動器材品牌Peloton今年面臨許多艱鉅的挑戰，包括因未經許可在健身影片中使用流行歌曲而被告，首次公開募股也是困難重重，最近的障礙則是一支為聖誕購物季所製作的廣告。

根據《BuzzFeed》報導，廣告以「會給予回饋的禮物」（The Gift That Gives Back）為主軸，希望民眾能夠趁著聖誕節，購入這款健身器材，但片中女主角在器材上揮汗如雨時，雖面帶微笑，卻像被挾持的人質一樣，有一股陰森感覺，笑得讓人心裡發寒。

Peloton推出這則廣告後，引來各界紛紛議論。許多網友認為，這則廣告帶有性別歧視，不斷要求女性要保持苗條的身材，而且影片讓人看了「毛毛的」，宛如有驚悚元素的美劇《黑鏡》，相當不舒服。

《彭博》報導，廣告發表之後，Peloton股價甚至一度暴跌近10％，為錯誤行銷付出慘痛代價。

核稿編輯：蔡靚萱