從「外帶1杯」轉型精品咖啡，cama開600坪旗艦店，能贏路易莎、星巴克？

走進陽明山格致路一座日式庭園，竹林造景映入眼前，推開建築物大門，咖啡香撲鼻而來。除了用餐空間、吧台，還有間咖啡豆烘焙教室。

這裡，前身為82年歷史的農林廳林業試驗所轄管廳舍，本土平價連鎖咖啡商咖碼（cama）參與北市府老屋改造2.0計畫，花兩年時間、斥資3千萬元改造，近600坪的品牌旗艦店，在11月19日正式營運。

咖碼

此舉，被認為是以不到10坪外帶店起家的cama，為迎戰台灣一年700億元咖啡商機的第四波戰爭。

更強調精緻體驗》
消費者口味越喝越刁，咖啡豆選擇越喝越挑

過去cama以外帶咖啡為主力，店裡幾乎沒有餐食，而這家旗艦店除了提供義式燉飯、早午餐外，更多的是精品咖啡單品，像是帶有微醺酒香的手沖咖啡等，透過空間設計，拉近咖啡師與消費者互動。

體驗教室內，消費者可客製個人風格咖啡豆，現場烘焙，製作成濾掛包帶回家；甚至，推出自家精品咖啡品牌，一包六入裝濾掛包，要價320元，比起星巴克同樣六入裝濾掛包還貴上3成多。

咖啡商業化浪潮始自1940年代，起初是讓消費者簡單、便利喝到咖啡，再到連鎖咖啡館如星巴克的壯大；2003年進入第三波，強調返璞歸真，重視咖啡原味。

目前這第四波咖啡浪潮，則看重與消費者互動。商業發展研究院策略所研究員傅中原分析，這波比的是誰能讓顧客在咖啡場域有更多體驗，以及在消費者「越喝越刁」下，咖啡豆精品化的較勁。

他指出，cama旗艦店遵循咖啡市場發展軌跡，「目的不只是要圈粉，更要黏粉。」看好該店不只有咖啡，建築物整體與舊文化融合，也會成為下一波網美打卡熱點。

去年底，cama推出官方App，現在會員數已達23萬人，這些人就貢獻了整體營收的57％。其依年度消費金額將會員分為「好咖、玩咖、大咖」三個等級，推出不同等級的客製化行銷活動，未來也會邀請他們到旗艦店參訪、體驗，增加會員對品牌的黏著度。

台灣連鎖加盟促進協會秘書長劉孆婷認為，開出旗艦大店、強調精品體驗，在滿街都是咖啡連鎖店的現況下，「意圖告訴消費者，精品咖啡，cama說了算。」

然而，對手布局第四波咖啡戰的動作更快、更大。路易莎早在今年9月，就以超過470間店數擠下星巴克，成為台灣連鎖咖啡店龍頭。路易莎12月將在南港CITYLINK蔦屋書店，開出80多坪店中店；相較蔦屋在日本是與星巴克獨家合作，未來台灣各家蔦屋書店則都將進駐路易莎。

同時，路易莎近期也開出10、20家「圖書館門市」，策略是要吸引年輕、親子族群，甚至成為全家人的圖書咖啡館，一舉擴充客群。已在泰國開出三家門市的路易莎，下一步還要到馬來西亞、新加坡拓點，明年目標放在美、中兩國。

咖啡三雄台灣布局，路易莎店數稱霸！

面對展店來勢洶洶、同樣要進入資本市場的路易莎，還有老大哥星巴克，靠600坪大店，cama就能改變這場咖啡戰的格局嗎？

更重視品牌差異化》
重新定調形象，提供更多店型圈粉顧客

廣告圈出身的cama創辦人何炳霖透露，旗艦店只是序曲，「目的是要將品牌形象拉高、定錨，再導入既有店面。」透過品牌差異化，營造出不同於cama過往平價咖啡的顧客體驗，讓消費者重新定位這個品牌。

因此，接下來cama店面將全面轉型，打破過往外帶小店高坪效的成功邏輯，推出20多坪、有沙發座位區，並提供輕食的二代大店。同時，各店都增設自有精品咖啡豆、濾掛咖啡店中店，針對不同需求的商圈、消費者、加盟主，cama將提供更多店型武器應戰。品牌行銷處協理許淑君透露，很快就可以在信義區微風南山看到第一家二代大店。

她指出，不計自有精品咖啡品牌，內部估算，光是餐食就可為cama帶來多3成營收。

何炳霖則強調，店面轉型，現有的咖啡售價維持不變。但相較cama過去以高坪效、外帶咖啡闖出名堂，在開出大店且加入餐食後，人事、店租等成本勢必增加，營業額能否跟著成長，將立刻帶來挑戰。

前台灣麥當勞總裁李明元指出，連鎖店成功關鍵，加盟主占重要因素。也就是說，如何說服加盟主接受cama改變贏的方程式，讓加盟主賺錢，這是最大考驗。

對此，cama打算以開出直營示範店，透過市場檢驗，第一線接收消費者回饋後彈性修正，來説服加盟主。

更鎖定中間客戶》
深化死忠粉、搶游移客，台灣決勝再打海外

今年初接受商周專訪時，何炳霖即透露，未來cama展店將由過往的特許加盟，改為內部委託加盟，也就是原本加盟主負擔租金與人事費，總部提供設備、收權利金，利潤全由加盟主自得的方式，改為由總部提供直營店給加盟主承接，利潤雙方拆帳（編按：仍在規畫中）。外界認為，這就是為了因應二代大店的商品、成本結構而做的調整。

傅中原觀察，對cama、路易莎或星巴克來說，除了死忠顧客外，喝咖啡的台灣人更多其實是中間客戶，在不同品牌間游移，「不管哪個品牌，如何吸引中間顧客目光，同時深化死忠粉絲品牌忠誠度，才是台灣咖啡戰決勝的關鍵。」

事實上，不只要打贏台灣戰場，路易莎及cama下一個戰場將打到海外。何炳霖直言，cama下一步，正是要在東南亞開出第一家店。

前進海外要成功，打出台灣第一品牌高度是前哨戰，而這需要大量資金做武器，路易莎及cama兩大本土連鎖咖啡大王，都宣布將進入資本市場IPO，正是為此。

責任編輯：周盼儀