商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
從「外帶1杯」轉型精品咖啡,cama開600坪旗艦店,能贏路易莎、星巴克?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

財經 | 產業動態

從「外帶1杯」轉型精品咖啡,cama開600坪旗艦店,能贏路易莎、星巴克?

撰文者:林喬慧
商周頭條 2019.11.19 29,015
cama創辦人何炳霖(最前)說,為了因應店面轉型,今年放慢拓點步驟,雖曾受對手風速展店影響心情,但他以「蹲得越低,跳得越高」勉勵自己。 (攝影者:駱裕隆)

走進陽明山格致路一座日式庭園,竹林造景映入眼前,推開建築物大門,咖啡香撲鼻而來。除了用餐空間、吧台,還有間咖啡豆烘焙教室。

這裡,前身為82年歷史的農林廳林業試驗所轄管廳舍,本土平價連鎖咖啡商咖碼(cama)參與北市府老屋改造2.0計畫,花兩年時間、斥資3千萬元改造,近600坪的品牌旗艦店,在11月19日正式營運。

咖碼

成立:1973年
董事長:何炳霖
主要產品:咖啡
成績單:2018年全台店數達111間、營業額6.55億元
地位:全球唯一突破百家自店烘豆的連鎖咖啡品牌

廣告


此舉,被認為是以不到10坪外帶店起家的cama,為迎戰台灣一年700億元咖啡商機的第四波戰爭。

更強調精緻體驗》
消費者口味越喝越刁,咖啡豆選擇越喝越挑

過去cama以外帶咖啡為主力,店裡幾乎沒有餐食,而這家旗艦店除了提供義式燉飯、早午餐外,更多的是精品咖啡單品,像是帶有微醺酒香的手沖咖啡等,透過空間設計,拉近咖啡師與消費者互動。

體驗教室內,消費者可客製個人風格咖啡豆,現場烘焙,製作成濾掛包帶回家;甚至,推出自家精品咖啡品牌,一包六入裝濾掛包,要價320元,比起星巴克同樣六入裝濾掛包還貴上3成多。

cama陽明山旗艦店的烘豆教室強調五感沉浸式體驗,讓消費者經歷一趟從一顆生豆到一杯咖啡的烘豆旅程。 (攝影者:駱裕隆)

咖啡商業化浪潮始自1940年代,起初是讓消費者簡單、便利喝到咖啡,再到連鎖咖啡館如星巴克的壯大;2003年進入第三波,強調返璞歸真,重視咖啡原味。

目前這第四波咖啡浪潮,則看重與消費者互動。商業發展研究院策略所研究員傅中原分析,這波比的是誰能讓顧客在咖啡場域有更多體驗,以及在消費者「越喝越刁」下,咖啡豆精品化的較勁。

他指出,cama旗艦店遵循咖啡市場發展軌跡,「目的不只是要圈粉,更要黏粉。」看好該店不只有咖啡,建築物整體與舊文化融合,也會成為下一波網美打卡熱點。

去年底,cama推出官方App,現在會員數已達23萬人,這些人就貢獻了整體營收的57%。其依年度消費金額將會員分為「好咖、玩咖、大咖」三個等級,推出不同等級的客製化行銷活動,未來也會邀請他們到旗艦店參訪、體驗,增加會員對品牌的黏著度。

台灣連鎖加盟促進協會秘書長劉孆婷認為,開出旗艦大店、強調精品體驗,在滿街都是咖啡連鎖店的現況下,「意圖告訴消費者,精品咖啡,cama說了算。」

然而,對手布局第四波咖啡戰的動作更快、更大。路易莎早在今年9月,就以超過470間店數擠下星巴克,成為台灣連鎖咖啡店龍頭。路易莎12月將在南港CITYLINK蔦屋書店,開出80多坪店中店;相較蔦屋在日本是與星巴克獨家合作,未來台灣各家蔦屋書店則都將進駐路易莎。

同時,路易莎近期也開出10、20家「圖書館門市」,策略是要吸引年輕、親子族群,甚至成為全家人的圖書咖啡館,一舉擴充客群。已在泰國開出三家門市的路易莎,下一步還要到馬來西亞、新加坡拓點,明年目標放在美、中兩國。

咖啡三雄台灣布局,路易莎店數稱霸!

●2019年
cama:預估120間店,營收7億元
路易莎:10月底已開超過480家,營收上看40億元
星巴克:480間店,法人預估營收成長10%

●2018年
cama:111間店,營收6.55億元
路易莎:418間店,營收超過30億元
星巴克:454間店,營收109億元

●2017年
cama:105間店,營收6.4億元
路易莎:310間店,營收超過17億元
星巴克:約410間店,營收85億元

註:營收單位為新台幣元
資料來源:公開資訊觀測站
整理:林喬慧


面對展店來勢洶洶、同樣要進入資本市場的路易莎,還有老大哥星巴克,靠600坪大店,cama就能改變這場咖啡戰的格局嗎?

更重視品牌差異化》
重新定調形象,提供更多店型圈粉顧客

廣告圈出身的cama創辦人何炳霖透露,旗艦店只是序曲,「目的是要將品牌形象拉高、定錨,再導入既有店面。」透過品牌差異化,營造出不同於cama過往平價咖啡的顧客體驗,讓消費者重新定位這個品牌。

因此,接下來cama店面將全面轉型,打破過往外帶小店高坪效的成功邏輯,推出20多坪、有沙發座位區,並提供輕食的二代大店。同時,各店都增設自有精品咖啡豆、濾掛咖啡店中店,針對不同需求的商圈、消費者、加盟主,cama將提供更多店型武器應戰。品牌行銷處協理許淑君透露,很快就可以在信義區微風南山看到第一家二代大店。

她指出,不計自有精品咖啡品牌,內部估算,光是餐食就可為cama帶來多3成營收。

何炳霖則強調,店面轉型,現有的咖啡售價維持不變。但相較cama過去以高坪效、外帶咖啡闖出名堂,在開出大店且加入餐食後,人事、店租等成本勢必增加,營業額能否跟著成長,將立刻帶來挑戰。

前台灣麥當勞總裁李明元指出,連鎖店成功關鍵,加盟主占重要因素。也就是說,如何說服加盟主接受cama改變贏的方程式,讓加盟主賺錢,這是最大考驗。

對此,cama打算以開出直營示範店,透過市場檢驗,第一線接收消費者回饋後彈性修正,來説服加盟主。

更鎖定中間客戶》
深化死忠粉、搶游移客,台灣決勝再打海外

今年初接受商周專訪時,何炳霖即透露,未來cama展店將由過往的特許加盟,改為內部委託加盟,也就是原本加盟主負擔租金與人事費,總部提供設備、收權利金,利潤全由加盟主自得的方式,改為由總部提供直營店給加盟主承接,利潤雙方拆帳(編按:仍在規畫中)。外界認為,這就是為了因應二代大店的商品、成本結構而做的調整。

傅中原觀察,對cama、路易莎或星巴克來說,除了死忠顧客外,喝咖啡的台灣人更多其實是中間客戶,在不同品牌間游移,「不管哪個品牌,如何吸引中間顧客目光,同時深化死忠粉絲品牌忠誠度,才是台灣咖啡戰決勝的關鍵。」

事實上,不只要打贏台灣戰場,路易莎及cama下一個戰場將打到海外。何炳霖直言,cama下一步,正是要在東南亞開出第一家店。

前進海外要成功,打出台灣第一品牌高度是前哨戰,而這需要大量資金做武器,路易莎及cama兩大本土連鎖咖啡大王,都宣布將進入資本市場IPO,正是為此。

責任編輯:周盼儀

下滑載入更多報導
星巴克 咖啡戰 旗艦店 cama 轉型 路易莎
商周頭條
商業周刊編輯部

除了每個星期四,熱騰騰準時上架的《商業周刊》以外,「商周頭條」將提供你來自商周記者第一線的採訪觀察、更即時的時事話題分析,與更深度的觀點分享。

廣告
留言討論
下滑接續下一篇