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財經

雙十一狂歡,Uniqlo卻選擇冷處理,為什麼?

撰文者:Morketing
網民肥皂箱 2019.11.12 30,509
雙11狂歡之際,國際著名服裝品牌優衣庫(UNIQLO)為了洞察消費趨勢,選擇「冷靜」一下。 (來源:Dreamstime)
摘要

1. 現今社會,無論是消費者還是賣家、電商平台都愈加理性,不再盲從,購物訴求也更加清晰。

2. 品牌方通過雙11給到消費者的,不僅僅是高性價比的產品,而更多的是服務,或者是一種回饋。

一年一度的雙11全民狂歡節又至。

這已經是第11個雙11,從天貓商城(編按:網路購物平台)銷售額來看,2009年最初的22億新台幣到2018年已達9180億元新台幣,呈現帶來了指數級爆發增長。

今年的雙11,消費者忙著組隊「蓋大樓」(編按:網路促銷活動),邀請親朋好友瓜分網路紅包,拿出計算器、紙、筆計算在哪個平台用哪種方式搶購最划算。

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賣家們則忙著打折促銷造氛圍,不少商家推出5折,乃至2折、3折,甚至折上折、滿額減價等疊加優惠活動,以期吸引更多眼球。

電商平台除了給消費者發放紅包,給賣家巨額補貼之外,還簽約了明星代言人、邀請了網紅進行直播帶貨,熙熙攘攘,熱鬧祥和。

然而,就在消費者、賣家、電商平台都期待的每年最重要購物狂歡時期,國際著名服裝品牌優衣庫(Uniqlo)卻要「冷靜」一下,冷靜洞察消費趨勢,冷靜看待KOL(意見領袖)直播帶貨,冷靜參與雙11 。


消費者愈趨理性 日益追求無界化


今年的雙11,受2019年國際環境影響,新經濟形勢下,大家都在追求流量,而且玩法不斷增多,甚至整體形勢看起來有些「浮躁」。

優衣庫認為,「冷靜思考會發現,其實,無論是消費者還是賣家、電商平台都愈加理性,不再盲從,購物訴求也更加清晰。」比如,有些消費者需要一套看起來具有年輕活力的衣服,同時可以在生活、工作等多個場景穿著,隨意自在,且不失大雅,消費者訴求更加細分和具體化。

具體可以通過3點來說明。

第一,以前,年紀大一些的人群追求穿著端莊,也不會將自己打扮得太過鮮豔。如今的趨勢則是,年輕不僅僅屬於年輕人。到達某種社會地位的中年甚至老年人群,追求的是心態與身體的年輕化、最適合的服裝價格、設計的便利性、功能的多樣性,同時讓別人看不出其身份。比如,穿著彈力褲確實比西裝褲更顯年輕化,而且在工作會議場景中也不違和。

第二,很多上班族,尤其是經常出差的人群,有一個普遍痛點,經常要飛不同城市,行李箱中需要隨身攜帶不同季節,適合不同場景穿著的正裝、非正裝等,這些人群極需一套可以適合多種場景的服裝。

第三,此前,藝術家設計的高端產品只有部分人可以享用,而如今很多大咖設計師,比如法國服飾品牌LEMAIRE、英國時尚品牌JWA的設計元素也會在休閒服裝裡呈現。優衣庫的U系列衣服,在顏色與版型設計中,也含有很多著名設計師的元素,這使得普羅大眾都可以在一般場合穿著,而不僅僅是模特在秀場展示。

簡而言之,品牌方與其追求IP(智慧財產權)跨界營銷的玩法,不如圍繞消費者的生活方式、消費方式進行改變,設計產品,並提供相應服務,將目標人群與消費需求逐漸擴大,從而超越已有界限。

KOL的價值不僅僅是帶貨 更應傳遞品牌價值


在雙11預售大戰第一天,「口紅一哥」李佳琦再次證明了他的直播帶貨能力。他在直播間內推薦的某款口紅單品預定超過20萬件,按其單筆預售價700元新台幣來看,價值超過1億5千萬元新台幣。

「在我看來,電視購物是KOL直播帶貨的雛形,只是一種形式。其中有優質的商品與主播,但是也不乏劣質的。我個人從電視購物中購買過商品,遇到過優質商品,也遇到過劣質的。當買到劣質商品時,感覺自己被騙了。」一位消費者向Morketing分享。

在KOL直播帶貨方面,優衣庫也「冷靜」地去嘗試,但是主要目的並不在於賣貨,而是介紹產品的設計細節與穿搭攻略。比如,在1分多鐘的短視頻中,除了明星代言人倪妮的穿搭攻略,還涵蓋了很多秀場中模特的穿搭方式。

倪妮曾介紹道,「我平時比較喜歡寬鬆的褲子,因為可以拉長身體比例,提高腰線,這樣整體看起來比較修長。這款寬腿牛仔褲顏色很多,可選擇的空間比較大,收口的褲腳更有設計感,而且也不會讓人感到束縛。搭配比較輕鬆,無論上衣是針織材質還是棉質的,都很百搭。」

優衣庫也希望,通過KOL向消費者傳遞服飾的設計細節、優衣庫基本款的穿搭攻略,而不僅僅促使消費者立即購買,更不是因為明星代言人倪妮穿過這件衣服而購買。

雙11更像marketing festival campaign 讓消費者開心才是重點


在優衣庫看來,「現在的雙11更像是marketing festival campaign(節慶類營銷活動),品牌主投入巨額資金去投流量,做過campaign的品牌主會有機會贏得流量。與早期的雙11大不相同,早期階段,雙11為消費者提供了一個可以快速購買、性價比較高商品的平台。」

而且,因為活動玩法比較多,消費者會從預售階段開始每天累積紅包、購物券,參與「蓋大樓」等小遊戲,計算在哪個平台如何購買會更加划算。由於比較希望購買到心願商品,所以也通常會熬夜等待秒殺機會。

然而,很可能在消費者最終付款時,電商平台突然出現「癱瘓」的狀態。消費者卻累積了近10天的紅包,熬了好多個夜晚,最終也很有可能搶不到心儀的寶貝,因此也會有「氣憤」情緒,體驗很差。

優衣庫認為,也許消費者最初是喜歡這個品牌,喜歡這款商品,並為此進行了大量努力,卻因為最終沒能成功買到,轉而降低對該品牌的好感度。

那麼,品牌方應該思考的是,如何讓消費者早一些以同等價位,成功購買到他們所喜歡的產品,而無需等到雙11,無需熬夜到凌晨,更無需邀請親朋好友幫忙瓜分紅包,而是以一種相對更簡單的方式,讓消費者感受到購物的快樂。

優衣庫相關負責人表示,「不管對於產品還是消費者,優衣庫都在將簡單的事情做到極致。畢竟,我們也不是只做雙11那一天的生意。」

2019年,為了讓消費者獲得方便、簡單、舒服的體驗,優衣庫掌上旗艦店、天貓旗艦店,與線下門店的融合,讓消費者無論在線上還是線下有更多選擇,也解決消費者雙11期間,在線上購買不到商品的困境。

如果消費者時間比較緊急,急於穿著,可以在線上下單,線下門店提貨並試穿;如果時間比較充裕,則可以選擇線上下單,等待物流送貨到家,而且,需要退貨時,也可以將在線上購買的商品線下退貨……優衣庫此次O2O(線上行銷及線上購買帶動線下經營和線下消費)打通天貓、自有平台、及店鋪,真正給消費者提供的是,線上線下全平台的無界輕鬆購物。

圖為示意圖。 (來源:Dreamstime)

價格戰會對品牌價值減分 雙11要「真誠」


品牌方為了提高商品銷量,通常會在雙11期間打折促銷,甚至推出折上折、滿減等疊加活動。一件原價2800元新台幣的服裝,在通過折扣促銷後,消費者最後可能會以1700元新台幣的價格購買到該商品。

但是,在消費者心中,這件服裝也許就是1700元新台幣的價值了。賣家隨後再重新提升這一款商品的價格,將比較難受到消費者認可。如果又變為原價後,消費者很可能會認為「不值這個價」。 ——這是很多賣家遇到的一個問題。

優衣庫認為,「事實上,很多品牌方是不需要打價格戰的,一些國際品牌也不希望參與到價格戰中。因為價格戰對於品牌的長期發展是減分項,而不是加分。品牌方通過雙11給到消費者的,不僅僅是高性價比的產品,而更多的是服務,或者是一種回饋。」

優衣庫解釋:「折後價格亂象問題主要出現在經銷商模式中,因為品牌方將產品銷售給經銷商後,無法控制後端售價,當經銷商為清理庫存時,很可能會低價促銷,而不會考慮品牌價值」。

優衣庫則是直營模式,所有店舖的標準和定價相同,只是在不同時間段,針對部分服飾推出折扣活動,而且線上線下同款同價售完即止。值得提出的,在此次雙11,優衣庫不想把雙11變成商戰或者清庫存節點,而是,回饋消費者,改善實際購物痛點的契機。

因此,優衣庫在雙11中推出系列新品,並且讓消費者清楚哪些商品在哪些時間段會進行銷售,這樣他們也便於合理安排自己的時間與購物規劃,不必熬夜等待。

「對我們來講,雙11就是將品牌方平常的實力展現出來,回饋消費者的時候,用平常心去對待,而不是刻意去推出一些看似花俏的東西。」優衣庫最後表示。

本文由「Morketing 」授權轉載,原文:雙11狂歡,優衣庫卻要“冷靜”一下| Morketing雙11專題

責任編輯:林群
核稿編輯:黃楸晴

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