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轉型拚訂閱，卻畫錯重點！不想被一鍵「閃退」，你該懂3件事

(來源：取自MoviePass臉書)

撰文者：張庭瑋

商周頭條 2019/10/24

訂閱制，無疑是今年最熱門的商業模式。最近有印度的王子航空（Prince Air）推出訂閱制搭到飽服務；在台灣，手搖杯業者大苑子，也將在11月啟動訂閱制，推出每月花499元喝10杯的方案。

訂閱制模式並不是今日才初見，過去常見的訂牛奶、報章雜誌、巧連智等，都是訂閱制的一種。只是今日，大家把訂閱的應用，更多放在服務上。

有意思的是，並非全部的產品或服務都適合做訂閱。根據顧問公司麥肯錫調查指出，多數訂戶在啟用6個月後會取消訂閱，可見外界高度期待的訂閱模式，仍藏有陷阱和地雷，若不小心誤踩，轉型不成反被淘汰。

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以下幾個失敗案例，告訴你訂閱制最該留意的3大重點。

案例1》電影看到飽公司
打低價戰卻沒考量訂戶習慣，倒更快

MoviePass最初是以每月50美元，讓訂戶到特定電影院，享受「電影看到飽」的服務起家，2017年年底，其大砍價到10美元，訂戶數幾個月內從2萬、3萬爆衝到200、300萬。

該公司最初的想像是，就像會員制健身房一樣，多數訂戶實際上不常使用，這些人的會費，可用於補償大量使用者的消費成本。但事後證明，人們可能會懶得健身，卻不會懶得看電影。低價為MoviePass吸引了大量訂閱戶，大家卯起來看電影，導致公司走向一開門就虧錢的窘境。

「MoviePass並無法應付10美元帶來的巨量需求。」《彭博》（Bloomberg）報導觀察。

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美國媒體《The Verge》分析，MoviePass低價策略的一大野心，是招來大量訂戶後，可掌握使用行為數據，且藉由龐大的用戶規模，向電影院業者爭取更大的議價空間，藉此降低整體電影市場的價格，讓訂戶用最便宜的價錢，看到最多電影。

MoviePass自以為與電影院互利共生，卻引來電影院業者的不滿，全球連鎖電影院線龍頭AMC直接發出聲明稿，認為這是「教壞觀眾」，因為電影人嘔心瀝血的結果，不該只值這價錢。

之後，各劇院連鎖系統更紛紛推出自家的訂閱方案，例如AMC就推出月費19.95美元的服務，雖然有看電影的數量和選片限制，但提供訂戶預留座位、提前訂餐等服務，直接打趴MoviePass。

最後，MoviePass因入不敷出，開始減少訂戶每月可觀看的電影數、限制觀看熱門院線片等等，讓不少訂戶有被剝奪感、失去信任，選擇退訂。

失敗的低價策略，加上跟同業關係喬不攏，最終，釀成MoviePass的倒閉。在今年9月，MoviePass黯然熄燈、宣告破產。

從MoviePass的失敗，可看到價格對訂閱制的成功與否影響頗大。並未考量用戶的使用習慣後再精準定價，鑄成了MoviePass的悲劇。

案例2》配送吃到飽、美妝訂閱商
做不到差異化，就抓不住善變的訂戶

元智大學管理才能發展研究中心主任吳相勳説：「訂閱經濟的關鍵，是抓住消費者的心，否則他們的選擇很多，你不夠好，我選別的就好啦。」

澳洲郵政主導的Shipster，就是一個在善變的消費者心中，被遺忘的訂閱制服務。

《澳洲金融評論》報導指出，Shipster於2017年誕生時，是希望透過訂閱降低免運費門檻，讓消費者多使用送貨服務，只要月繳約7美元，就可享有吃到飽配送，其並與Target、Myer等70間零售商場合作，一度在澳洲相當盛行。

好景不常，2018年亞馬遜（Amazon）的付費訂閱服務Amazon prime殺進澳洲市場，同樣主打送到飽，只要年費99美元，還可另外享有：普通會員可提早30分鐘搶購促銷商品、無限量電視與電影觀看等服務，成功俘虜消費者的心。

最終，消費者紛紛變心，澳洲郵政於今年5月取消Shipster這項服務。

另外美國美妝品牌Birchbox（美妝盒子）也因為做不到差異化，而被取代。美妝盒子在訂閱界算是先驅，它早在2010年就開始訂閱模式經營，訂戶月繳10美元，公司固定給顧客宅配幾樣美妝樣品。

全盛時期時，其是擁有250萬活躍會員、估值上看5億美元的新星。起初，美妝盒子希望透過給樣品，將消費者導回網站上買正品，然而，訂閱開始7年後，還是只有35％的營收來自正品銷售，利潤難以為繼。

之後，有越來越多美妝品牌模仿Birchbox，投入訂閱模式，像是大型美妝通路業者Sephora，同樣推出每月10美元的美妝盒子Play!。《商業內幕》分析，Sephora 的美妝盒不僅涵蓋品牌更多、更高級，還強打自身的線上及線下通路，讓消費者可無縫接軌購買正品。

沒有強大的線下通路，也沒有人氣網紅加持， Birchbox的小眾品牌逐漸無法滿足消費者的胃口，獨特性不再，經歷過大幅裁員後，於去年售出多數股分。

《絕對續訂》作者之一，克斯汀・赫維撰文：「訂閱制的成功，要靠產品來擴大與其他人的差距。」

吳相勳分析：「在B2C的訂閱模式裡，消費者的轉換成本（switching cost）很低，一旦你不夠特別，我可以一鍵退訂。」上述的案例完全應證了，要做訂閱，你的產品獨特性也得夠才行。

案例3》中國當紅播客節目
初衷沒想清楚，難產生影響力與獲利

人人搶著轉型訂閱的同時，卻有一檔熱門播客（編按：podcast，音頻節目）竟反其道而行。

中國科技媒體36氪製作的當紅播客節目《硅谷早知道》，第1季原本採付費訂閱制，第2季卻毅然決然改回免費收聽。

製作方36氪說明，雖然訂閱制，能創造穩定的收入來源，但他們發現，音頻內容打著「知識付費」的招牌，往往要由名人講授，才有足夠誘因吸引聽眾訂閱，但市面上的「名人」其實沒那麼多。

另外，付費內容被聽眾賦予「課程化」的期待，反而會限縮節目製作內容的方向和創意，這是訂閱制下，他們要付出的代價。

36氪說，這讓他們回歸出發點，分清楚自己做訂閱制的目的，到底是為了觸及更多大眾、增加影響力，還是以此獲利。「哪怕是販賣知識，我們需要的也不是精品店，而是百貨超商，貨架櫛比鱗次、商品琳瑯滿目，要可以自由選擇自己需要的產品。一個資源豐富的網路，才是對聽眾友善、可持續經營的市場。」《硅谷早知道》重新釐清了這個方向。

《硅谷早知道》改回免費收聽後，至今製播已進入第3季。收聽人次也大幅增加，第1季只有2萬1千人訂閱收聽，現在第2、3季的累積播放次數已經760萬次。

別貿然的為了訂閱而訂閱，你才能與這個目前最熱門的商業模式共贏。