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財經 | 商業趨勢

被臉書當最大敵人!抖音進軍國際的3大關鍵戰法

撰文者:寫點科普Lynn
抖音在國際市場上的崛起,現在連社群巨頭臉書也都驚覺不能輕視。 (來源:Dreamstime)
摘要

1.近日外媒揭露了臉書內部的會議音檔,內容顯示臉書已經把從中國崛起的短影音App抖音,視為主要敵人,並已準備推出App向它正面開戰。

2.除了中國市場,抖音打入國際市場,靠的是精準併購、砸錢廣告及名人合作三招。

近來美國科技媒體《The Verge》爆料了一份臉書內部會議的錄音檔,內容透露了臉書正在擔憂「抖音」這款 App 對臉書社群霸主地位所造成的威脅。根據臉書的季報指出:臉書每月的活躍使用者約有24億人,抖音官方則透露約有5億人的月活躍使用者,但其中3億位於中國,全球抖音的使用者年齡層85%是小於24歲以下的青少年族群。

相比 YouTube 、 Twitch 等影音平台的流量與觀看時數,顯然抖音對臉書還不構成威脅,但中國以外的全球2億月活躍人數可不是小數目,加上抖音的海外下載數在印度、印尼及美國都超越過Instagram等社群 App ,後續成長幅度已經開始超越臉書旗下的社群產品—— 新使用者正把時間轉移到抖音這類的影音平台。

臉書深怕使用者減少花費在臉書及Instagram時間會衝擊到臉書佔比高達99%的廣告營收,這是第一次臉書面對非矽谷出身的影音App感到威脅,讓市場重新聚焦於這名外來競爭對手 。

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「抖音」是由北京字節跳動(Bytedance)於2016年推出的短影音App產品,中國境內命名為抖音,海外版則稱為TikTok 。母公司字節跳動旗下擁有每日頭條、西瓜視頻、虎撲體育等龍頭媒體。

根據 Crunchbase 的資料,字節跳動曾獲得軟銀(SoftBank)、 General Atlantic等知名創投的資金,更於 2019 年4月獲得高盛(Goldman Sachs)與摩根史坦利(Morgan Stanley)的投資,總融資金額達到43億美元,公司估值達到760億美元。

這個短影音App是如何在短短3年的時間竄升為最大的短影音社群?除了在中國市場內部提供洗腦歌曲與短影音內容引起一陣模仿潮之外,我們更可以借鑑抖音的海外拓展策略,了解它如何在向來陌生的歐美海外市場成功攬獲數億名用戶,甚至威脅到臉書的社群霸主地位。

簡單說,抖音策略可以分為砸錢廣告、名人合作及企業併購。

核心策略:抖音靠企業併購進軍歐美市場

抖音不是單純的社群影音平台,它是一款「影音娛樂」App,提供素人創作者在上頭創作短影片,內容包含生活、音樂及舞蹈,吸引使用者前往觀看,創作者隨著時間會累積大量的粉絲,衍生出粉絲經濟,可賺取廣告代言、周邊產品等收益,

抖音初期在中國發展時選擇砸錢投廣告行銷,還與名人合作吸引了不少原本的粉絲,藉此快速累積大量使用者,但是到了海外市場,它們選擇更快的方法:「砸錢併購」。

2017年9月抖音以10億美元的代價併購了美國的Musical.ly短影片App,並於2018年11月正式與抖音合併,Musical.ly是一家起步於上海的中國公司,但也設有加州辦公室,它於 2014 年推出定位於「娛樂」而非社交平台的短影片App產品,名稱為 Musical.ly 。

經過幾年這項App便成為美國地區最熱門的短影音App,許多網紅都在該平台上創作短影片, 2017年5月即擁有高達2億的月活躍使用者,此時抖音一口氣獲得了歐美地區的知名網紅與他們的粉絲流量,收購這家公司成為抖音在歐美地區爆紅的主要原因,短時間內就躍升美國App熱門排行榜上。

後續抖音也毫不手軟砸錢行銷,抖音迅速成為App應用商店下載排行榜的前幾名,其中最受歡迎的網紅明星,例如年僅17歲的 Lauren Gray擁有近3,400萬粉絲、BabyAriel也擁有近3,000萬名── 抖音在海外的成功關鍵都要歸功於收購Musical.ly這項決策,現在抖音高達2億的海外使用者絕大多數都是Musical.ly的原有流量。

營運方針:行銷活動與名人合作維持熱度

網紅拓展使用者的速度還不夠,抖音也砸下鉅資與美國當地的名人合作,讓他們開設TikTok帳戶,藉此吸引背後龐大的粉絲關注TikTok,連帶獲得可觀的下載數與流量。

知名喜劇演員Jimmy Fallon與滑板選手Tony Hawk也於2018年11月申請了抖音帳戶;2019年9月抖音還簽下了美國美式足球聯盟(NFL)的多年合約,將為抖音帶來NFL的官方帳號與影音內容,當月抖音第一次成為美國iOS應用商店非遊戲類的下載排行榜第一名。

「音樂」+「短影片」:網紅經濟是抖音竄升關鍵

TikTok 的賣點不只是短影片,而是在於洗腦的熱門音樂,同時提供使用者眾多的影片工具與素材,讓他們輕鬆製作具創意的短影片,不用像YouTube耗費長時間及高成本製作數分鐘的影片,就能形成個人品牌社群,恰好跟上近年開始的「網紅經濟」。

時空背景對於抖音的成功也是很重要的因素,事實上短影音社群平台不是什麼創新,早在 2013 年由Twitter旗下的Vine掀起過一波熱潮,標榜6秒的短影片頓時成為人們社交分享的熱潮,但很可惜後來被YouTube、Instagram及Snapchat這些龍頭所打敗。

Vine當初捧紅了一大批的網紅明星,但是Vine沒有像YouTube那樣推出廣告分潤與品牌代言的風格,從頭到尾都是單純的社交平台,僅僅6秒的短影片也無法作為廣告使用,在其他影音社群平台興起後,這些網紅明星紛紛出走,轉作YouTuber或是其他社群平台, Vine的流量也隨之驟降,並於2016年正式停止營業。

抖音則是在Vine死亡後才推出的產品,充分吸取它的失敗經驗,除了善用併購與行銷策略快速獲取使用者之外,它的設計模式結合了 15秒至1分鐘的影片長度,讓影片創作者有較大的創作空間,還能利用該平台的粉絲進行廣告代言、直播贊助等功能,提供網紅明星有誘因持續創作更好的內容且從中賺取收益,抖音也留住大批的使用者流量。

幸運的是抖音可說是剛好跟上網紅經濟爆發的年代,這時人們開始知道要如何從網路粉絲中賺錢,例如賣周邊商品、廣告代言等商業模式,也將多首歌曲拱上熱門排行榜且塑造了不少的網紅明星,現在許多知名的歌曲都是因為抖音塑造的模仿潮而爆紅,例如學貓叫、海草舞等等。

還有一點是抖音平台上的使用者年齡偏低,時常被很多人嘲笑是小孩子的創作平台,但他們卻忽略了年輕世代相較於24歲以上的族群更樂於訂閱、分享及留言,粉絲消費力更不可小覷,連現在YouTube平台上也是中低齡族群佔據聲量主力,從廣告角度思考,年輕族群的流量與擴散力才是網路時代最有價值的資產。

網紅流量成為高進入門檻

好比YouTube上的網紅一樣,當網紅可以從粉絲的點閱數中賺錢後,他們除了會更積極創作影片來吸引粉絲觀看,也會透過廠商的廣告代言、粉絲彼此間的推薦,打響YouTube本身的知名度,形成一個生態系擴張的正向循環。

所以影音平台向來是大者恆大,市場成熟之後像是YouTube及抖音這種創作平台,主要流量來源都是來自網紅明星,很少是素人創作者所貢獻,如果要打破他們壟斷的局面,最快的方式是直接挖角這些網紅,連帶把他們的粉絲一起搶過來。

但是挖角網紅的價碼極為昂貴,例如微軟先前就砸了5000萬美元的代價挖走Twitch直播主Ninja ,為的就是他背後龐大的粉絲流量── 社群平台彼此間的競爭代價遠比想像中高昂,只要搶先壟斷熱門的網紅明星,其他平台將難以撼動,築成產業之間的競爭障礙。

這也是為何抖音在推出之際便砸錢併購、大手筆廣告行銷與尋求明星合作的原因,一旦網紅與粉絲在平台上紮根,等同創造出很高的進入障礙,接著再逐步回收成本即可,與 YouTube 的發展歷史頗為類似。

臉書押注Instagram ,同時推出短影音App Lasso迎戰

抖音能有這麼快的竄升速度,原因跟網路世代的誕生有很大的關係,現在年輕人大多不再熱愛臉書,他們認為臉書很無聊,因為它是以文字為主的平台,雖然也有圖片及影片功能,但大多數的內容仍然是靠文字傳播,不管是粉絲團、社團還是個人貼文都是以文字為主體。

此外臉書早從私人想法分享轉型為公開型的社群平台,主題涵蓋政治、興趣、愛好及品牌經營,已經不是原本個人分享生活與想法的平台,導致數年前臉書的使用者年齡開始逐漸偏高,年輕族群已經對嚴肅古板的臉書感到厭倦。

為了補強個人社群層面,臉書2012年以10億美元的代價收購了Instagram,它們發現年輕的網路原生世代更樂於用圖片或影片分享自己的生活,過程簡單還提供多項圖片濾鏡功能,使用者能輕鬆拍出好看且具創意的照片,很適合用來記錄與分享生活,成功補強臉書貧弱的個人社群功能,但臉書流量仍被YouTube、Twitch、抖音等影音平台大幅瓜分。

面對影音平台的威脅,臉書陸續在Instagram新增短影片功能,但依然不敵抖音在新興市場的成長速度,因為Instagram不是網紅影音產品,而是個人社群,抖音性質上更像YouTube 這類的影音平台,讓創作者能從中獲利並累積知名度。

因此臉書決定推出去年開發的Lasso App ,是一款與抖音相當類似的短影音App,希望能利用臉書龐大的使用者基數搶占抖音尚未成熟的市場,但對臉書公司來說,他們並不熟悉網紅經濟的運作,不論是臉書還是Instagram都不曾出現暴紅的網路娛樂明星,無疑會是一場硬仗。

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:黃雅苓

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寫點科普Lynn

我是 Lynn,經營個人部落格【寫點科普,請給指教】針對各產業現況進行科普的寫作計畫, 期望能用淺顯易懂的文字,讓讀者瞭解各產業領域的運行規則,以培養思考與觀察力的敏銳。

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