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莎得徠茲經營之道》老闆不打廣告、低價高品質策略,打造年收百億甜點王國
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財經 | 商業趨勢

莎得徠茲經營之道》老闆不打廣告、低價高品質策略,打造年收百億甜點王國

莎得徠茲經營之道》老闆不打廣告、低價高品質策略,打造年收百億甜點王國
圖取自Chateraise推特twitter.com/chateraise_jp
撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)

日本山梨縣有個農家出生的小孩叫做齊藤寬,阿寬從小在自家附近的果園奔來跑去,20歲的時候在弟弟開的一家和菓子店「甘太郎」幫忙,從此就與甜點結下緣分。但70年代許多知名的食品大廠已開始大量生產甜點,那時候阿寬想到,既然老家山梨縣的水果既好吃種類又多,於是準備了一筆錢,買機器開了一家冰棒公司專賣水果冰棒,最後還是不能贏過食品大廠而敗下陣。

阿寬不服輸,開始研究這些食品大廠弱點,因為過去賣冰棒經驗,他對於生奶油加工製造方式,具備一定的知識。這時他發現,大廠沒辦法使用機器大量生產類似奶油泡芙的原因,是因為大量生產容易造成泡芙受損,賣相變得不好看。

於是他決定投入研究開發奶油泡芙自動生產機器,經過幾次嘗試,好不容易讓他做出了一組可以24小時運轉,每天產出40萬個奶油泡芙的自動化機器。

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有了產量就要看怎麼銷售,按照當時市面上,奶油泡芙一個大約90~100日圓的價格,阿寬其實只要把訂價壓在50日圓以下(約台幣15元)就會很有競爭力,沒想到,他居然把訂價殺到一個10日圓(約台幣3元)。

「其實不是我不想賺錢,主要是當時的小賣店或蛋糕店,都不像現在有冰櫃可以存放,大量生產出來的奶油泡芙,最怕在常溫下放太久,為了快速出貨,只好把價格壓低。」這個低價策略,使得齊藤寬的奶油泡芙一炮而紅,成了山梨縣內的熱銷甜點。

但找到可以與食品大廠抗衡的施力點,卻又遇到通路商阻攔。當時連鎖超市開始起步,各式的食品雜貨都想搶進超市上架,讓連鎖超市的採購們,每個人的眼睛好像都長在頭頂上。

「阿寬啊,你們下個月的價格可不可以再往下調啊?」不止這樣,有些通路會要求上架的廠商一起負擔超市的行銷宣傳費。「如果你們不想參加,那就直接下架也沒關係啦。」通路的採購這樣告訴阿寬,壓倒駱駝的那一根稻草出現了!有一天,阿寬被要求買下一個當時訂價超過500萬日元的手錶當作贊助。

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「因為這件事情,讓我深刻體驗到,如果沒有自己的門市通路,工廠將會持續被打壓剝削。」於是阿寬咬牙買下了那個500萬日元(約台幣144萬)的手錶後,決定從老家開始第一家自己的工廠直營的甜點門市Chateraise(莎得徠茲) 。從那時開始,Chateraise就以高度自動化生產降低人力成本,用低於市場的破盤價,提供消費者高品質甜點,也因此阿寬闖出了日本市佔率最高的甜點連鎖店的名號。

除了高度自動化之外,還有一點,讓Chateraise甜點既便宜又好吃。那就是山梨縣豐富的農業資源,齊藤寬找了山梨縣附近的農家們,提出「 Farm Factory (農園工廠)」的概念,由他來向契約合作的衛星農家們,採購甜點蛋糕所需的葡萄、草莓、雞蛋以及牛奶等甜點食材。

這個策略對農家來說,不必擔心生產之後的銷售通路,對Chateraise的甜點工廠,可以用更合理成本,保證獲得最新鮮食材,再透過高度自動化大量生產甜點,最後在自有通路上販售,形成一個完整的地方產業合作戰線。

這個戰略也讓Chateraise的營業額因此逐年擴大,到 2019年3月底,日本國內已有578家門市,海外包括新加坡在內,有9個國家60家門市,現在集團除了有食品事業之外,也涉足到休閒飯店、酒窖以及高爾夫球場等多角化經營。

根據日本帝國資料銀行 2018 年 2 月發表的數據,Chateraise光是糕點食品事業,2018年的總收益就達475億日圓(約台幣138億),僅次於明治、江崎固力果,全國排名第四的食品集團。

Chateraise在2008年為了重整公司,曾找來外部人員擔任社長,但只有短短5個月,這名社長就被免職,齊藤寬把社長的位置交給自己的兒子齊藤誠。 Chateraise跟其他食品大廠最大的不同,在於齊藤寬堅持不做廣告。

「我對於商品有自信,不認爲需要打任何的廣告。如果真的有廣告預算,還不如讓這些費用回到消費者的口袋。」他這樣的堅持,熬過了需要五花八門廣告行銷的泡沫經濟時代,直到現在以社群網站,以及口耳傳播為王道的世代,他的堅持反而成了先見之明。

已經85歲的阿寬,是不是想退休呢?阿寬摸著那個花500萬日圓被強迫買下的金錶說:「我大概可以當董事長當到100歲啦,現在才85歲而已,想要做的事情還很多,至少還要再帶著公司往前衝個5、6年。」

責任編輯:葛林
核稿編輯:林群

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Chateraise 莎得徠茲 泡芙 甜點 蛋糕
福澤喬日本深度觀察
福澤喬日本深度觀察
福澤喬(Joel Fukuzawa)
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在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。曾任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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