日本丟掉的東西，蘋果拿來賺大錢

--本文由日經BP社提供

主人會與客人聊天，在對方為難時為對方考慮，時不時給客人帶來驚喜，員工深受老闆信任，雖然貴但常客多。

如果跟您說有這樣一家店舖，您或許會覺得這是居民區的街頭小店，或是老字號的溫泉旅館。亦或是覺得這樣的店舖很久以前曾經有過，但隨著價廉物美的大型連鎖店的普及，現在早已不復存在了。然而，這家店舖既不在居民區，也不在溫泉街，而是蘋果公司的直營店—Apple Store。

蘋果是美國第一的零售商

Apple Store是銷售iPhone、iPad、Mac等蘋果產品的零售店，第一家分店於2001年開業，如今已在世界各國開設了370家以上，在日本就有銀座、名古屋榮、大阪心齋橋等7家。Apple Store的銷售勢頭良好，在美國，Apple Store每平方英尺的銷售額高居第一，遠超高級珠寶店蒂芙尼。也就是說，蘋果不僅是世界屈指可數的製造商，也是美國首屈一指的零售商。

說到這裡，您或許會想：「iPhone和iPad都那麼暢銷，單價也貴，Apple Store的銷售額高是理所當然。」的確，產品的魅力與Apple Store的優秀業績應該密切相關。但蘋果的產品在折扣較多的家電商場也能買到，而且還可以網購，Apple Store則是按照定價銷售。既然不便宜，為什麼消費者還會特意去Apple Store購買？

對此，《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》的作者卡邁恩·加洛解釋說，原因在於Apple Store店舖的「體驗」。作為本書的責任編輯，筆者將結合書中的部分內容，談談編輯本書日文版時的感受。

要修復的不僅是電腦

Apple Store的精髓是不以「推銷」為目的。員工不採用績效工資，在長時間的介紹和商量後，即使顧客空手而歸，員工也不會少拿報酬或是遭上司訓斥。Apple Store關心的是顧客是否還想「再來Apple Store」。如果在Apple Store的體驗快樂、精彩，顧客不僅會更看好蘋果的產品，還會產生再來的意願。因此，哪怕顧客沒有當場購買，蘋果也毫不介意。

而且，蘋果為了提升「Apple Store Experience」，向現場員工賦予了一定程度的許可權。其中之一便是在產品過了保修期，或是因落入水中等客戶過失需要維修時，只要員工「判斷」「理由合理」，就可以為顧客更換新機。

眾所週知，蘋果的產品並不便宜。iPhone、iPad都要好幾萬元。倘若免費或是只需少量修理費就可以當場更換新機，顧客自然會感到驚喜和感動，成為Apple Store的忠實粉絲。而這些效果與顧客的購買歷史、為其更換新機對蘋果是否有利，便是員工做出判斷的依據。

儘管說目的是培養顧客成為粉絲，但對於蘋果為何能夠這樣做，筆者還是百思不得其解。書中蘋果的一句話似乎可以解開這個疑問。

「要修復的不僅是電腦，蘋果與客戶的關係也可以修復。」

蘋果不只是製造產品，還在通過產品構築與顧客的關係。

這樣真的有效嗎？

在編輯上述內容的過程中，筆者雖然覺得「蘋果厲害」，但心中卻總有一個疙瘩：「日本其實早就有這樣款待顧客的店舖和企業。」

在該書的編輯工作進入尾聲時，Evernote日本公司董事長外村仁發來的解說解開了筆者心裏的疙瘩。外村在解說裏這樣寫道：

「蘋果的一大功績是把最高級的待客之道轉化成了一門學問。蘋果會思考顧客下一步需要什麼，為此自己必須改變些什麼。然後系統性地創造能夠大量生產的機制，最終成為了提升全世界各個領域服務水準的帶頭人。

而在服務水準遠高於美國的日本，最近反而服務變得千篇一律、乏善可陳，這又是為何？當我們還在納悶的時候，蘋果為何能夠在美國『重新發明』出可以稱之為日本式的服務體驗，將其推廣到全世界？」

是的，「蘋果體驗」就是日本原本很平常的服務。而蘋果將其發揚光大，推廣到了世界各國的分店。這是一項劃時代的壯舉。而在日本，為了提高效率、節省經費，過去理所當然的待客之道也已經不再是理所當然。

既然Apple Store在美國的單位面積銷售額位居第一，如果真要追求效率，提升體驗自然是更好的選擇。但是，在眼前效率的束縛下，日本的服務商和企業是不是都在逐漸丟掉優良的傳統？反言之，對於日本來說，吸取Apple Store的做法是找回曾經，應該並非難事。希望這本書能引起日本企業為顧客提供「體驗」方面的思考。（記者：中川 HIROMI，日經BP出版局）