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財經 | 產業動態

數據會說話 蘋果一定推低價iPhone

撰文者:Odin Asgard
有物報告 2013.01.10 44,548
(來源:日經技術在線)

iPhone 的高單價拖累市場佔有率

前陣子著名的蘋果分析師 Gene Munster 表示,蘋果將會在2014年推出廉價 iPhone。報導這則消息的《Business Insider》 說:

. . . . 一部200美元、沒補貼的 iPhone,將在2014年來臨。
在美國,新的 iPhone 5 要價200美元,這是因為電信商給你補貼了大部分的帳單。你付200美元,但蘋果照樣收600美元,而電信商填補了400美元的差距,但希望讓你用它們的數據服務。
但這招在印度和中國都行不通,因此蘋果在這些國家市佔率很低。
如果不想失去這另一個30億的智慧型手機用戶市場,蘋果需要解決這個難題。
Munster 認為,蘋果的解決方法是2014年推出一部沒那麼昂貴的 iPhone。

事實上,蘋果要推出廉價 iPhone 的說法一直不絕於耳。不但有迷你版 iPhone 的傳言,甚至 Tim Cook 都曾跳出來說:「iPhone不應只是給有錢人用,而是應該給所有人用」。

但廉價 iPhone 的說法一直得不到蘋果擁護者的支持,特別是廉價 iPhone (如果有的話)針對的市場印度和中國的用戶。例如中國網易論壇有人搞了個小規模的調查,雖然只有42人回復,但84%(37人)不相信蘋果會搞廉價 iPhone。

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大部分評論者認定蘋果不會搞廉價 iPhone 的原因包括:

●iPhone 向來都是尊貴的、高品質的,它不會降低格調
●廉價 iPhone 不能反映成本,還會衝擊 iPod Touch 的銷量
●低成本打造的 iPhone 不但影響用戶體驗,也影響蘋果的利潤
●蘋果向來不用減價回擊對手的廉價產品,而是另外開一條廉價的高端產品線,就如當年推出 iPad 對抗 Netbook;
把上一代的 iPhone 降價(例如 iPhone 3GS 之於 iPhone 4)已經可以達到到廉價 iPhone 的效果。
iPhone 5。圖片來源:apple.com

可是,如果,僅僅是如果,蘋果真的可推出同時保持利潤、品質,並且一如以往的維持用戶體驗的廉價 iPhone 呢?

不是不可能。最少,理論上不是不可能。以下筆者整理眾多資料為各位分析。

廉價 iPhone 的成本分析

廉價 iPhone 的可能原因有二:

一、與蘋果其他產品相比,iPhone 的毛利率特別高

根據 iSuppli 成本分析,歴代 iPhone(16GB)的零件成本(Bill of Materials,"BOM")一向維持在 US $180 – $190左右。再加入製造成本(Manufacturing Cost)(零件成本加製造成本合稱「生產成本」),約在 US $200左右。 如果對照 iPhone 空機售價 US $649起,蘋果在 iPhone 的「毛利率」達70%左右!這就是蘋果被人垢病的「高毛利政策」。

即便拿蘋果其他產品比較, iPhone 的「毛利率」仍然特別高。iPad 第三代(16GB)的生產成本為 US $316.05,而4G版本的生產成本更高達 US $358.3;即便 iPad 成本再貴(4G版的 US $629 起跳),售價仍然比 iPhone 便宜,因此「毛利率」皆遠低於 iPhone 5。

如果再比較蘋果的其它產品線 — Mac、Apple TV — iPhone 的「毛利率」是高是低?

由於 iSuppli 的免費報告不包含近年的 Mac 產品,筆者拿2009年的入門 Mac mini 和2010年的 Apple TV一起比較,並且製圖供讀者參考:

沒錯,不論 iPad 也好、Mac 也好、Apple TV 也好,一般蘋果產品的「毛利率」就是40%左右,或者說生產成本/售價比達60%。如果是3G/4G產品,則生產成本/售價比一般是55%左右。就只有 iPhone 的生產成本/售價比低至30%。

換句話說,如果 iPhone 5 降價,將生產成本/售價比提高至55%(與一般3G產品相當),iPhone 5 的售價就可以下調至 US $318.5,即 HK $2,469/NT $9,259左右。而且,由於沒有降低生產成本(cost down),這將完全不影響到 iPhone 5 原有的品質!

但下一個問題來了:蘋果如果降價 iPhone,擴大的市佔率是否能彌補每台手機獲利的損失?換句話說,賣得多與賣得貴孰賺?

二、iPhone 為高需求彈性(elasticity)產品,降價不會影響獲利

事實上我們要釐清一點:正確的毛利率不只是計算生產成本和售價,而是按銷售成本(Selling cost)和收入(Revenue)計算:收入 – 銷售成本。所以 iPhone 的毛利率並不是部份傳媒計算的70%左右(也因此上述的「毛利率」特別加引號註明)。

蘋果與三星的專利大戰中流出的法律文件,讓我們一窺這些公司許多不足為外人道的經營情況。根據法庭資料,iPhone 的毛利率為49%-58%左右,其中 iPad 約為23%-32%。三星的呈堂的會計資料揭示了它們在美國的手機業務(2010-2012)毛利率約為35.5%。另一手機業巨頭 htc 自己的財政報告顯示其毛利率約為22%。

簡言之,蘋果的毛利率比三星高出接近一倍,更比 htc 高出接近1.5倍。iPhone 的實質毛利率遠比任何競爭對手都要高,而且高很多。在這種狀況下,如果蘋果真的要推廉價 iPhone,雖然一定會減低蘋果引以為傲的毛利率,但降低毛利率是否是壞事?

如剛才所說,iPhone 既然比三星手機的毛利率高了接近一倍,那除了代表蘋果的盈利能力比三星高了一倍之外,也代表了蘋果有著比三星更大的降價空間。根據經濟學裡的需求彈性理論,當需求彈性等於/大於1時,降價不會減少,反而會增加總收入。在產品分析裡消費性電子產品都被視為高需求彈性產品。因此,理論上消費性電子產品理應盡可能降低售價,以追求利潤極大化(profit maximization)。

所以,原理上 iPhone 也應該透過「薄利多銷」的方式,盡量把售價下調來增加銷量。由於 iPhone 的需求彈性高,銷量增加所帶來的收入足以彌補減價所帶來的損失。

iPhone 的高毛利率,正代表了 iPhone 的定價與成本之間比別人有更多的空間,足以讓蘋果在不損利潤(甚至增加利潤)的情況下,下調售價來擴大市場佔有率。

近年 iPhone 的銷量雖高,但一直受制於供應鏈趕不上、銷售通路和售價等問題,市場佔有率一直被 Android 壓制著,在新興市場更是下滑中。而 Android 藉著龐大的銷量,市場佔有率已遠遠拋離 iPhone,開始威脅 iOS 生態系統的領導地位。

蘋果堅持高價政策?至少賈伯斯沒有

雖然如此,但形象高端、一向「高價政策」聞名的蘋果真的能放下身段嗎?

最少,蘋果創始人、前 CEO Steve Jobs 覺得「毛利率」並不那麼重要。

坊間一直認為蘋果很在意毛利率,一路在實行高毛利政策,但 Steve Jobs 根本就不支持高毛利政策。他在著名的「Lost Interview」裡有這段說話(批判蘋果趕走了賈伯斯這段時期的衰敗):

毀滅 Apple 的不是增長,而是他們變得非常貪婪。他們並沒有沿著初始願景的原始軌道走下去,即將某件產品打造成家用電器,並讓儘可能多的人使用,而是去追逐利潤。在四年左右的時間里,他們攫取了高額的利潤,但也為此付出了代價,那就是他們的未來。他們本應該做的事情是,努力實現合理的利潤,同時尋求擴大市場份額。

而 Isaacson 寫的傳記《Steve Jobs》也證實了這個說法:

Steve Jobs 感覺 Sculley (當時蘋果的執行長)對利潤的追逐是以犧牲市場佔有率為代價的。『Macintosh之所以輸給微軟,是因為 Sculley 堅持榨取每一分利潤,而不是努力改進產品和降低價格。』(Walter Isaacson, Steve Jobs, Chapter 22)

事實上,只要查一查蘋果歴來的財政報告,就會知道在2007年推出 iPhone 之前,蘋果的毛利率一直都保持在業界水平的27%-32%左右。相比之下 HP 毛利率略低,亦保持在24%左右;而2011年三星電子的毛利率今年才剛達到 32﹪

所以,在前 iPhone 時代,蘋果的毛利率並沒有比業界高 — 最少,沒有像 iPhone 高得離奇。由此可知,蘋果產品過去給人高單價的印象,並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云,而是蘋果一向以高成本生產的副作用。

iPhone 是蘋果「高毛利」形象的罪魁禍首

從這裡我們亦明顯見到一點:iPhone 是蘋果的毛利率突然飆升的主要原因。

還是不相信?回想一下,為何當2010年蘋果剛推出 iPad 時,不斷形容售價是Unbelivable?為何後來 iPad 2 推出後、iPad 1 降價時,甚至有大陸公司抱怨「蘋果在斷同行的路」?為何 Galaxy Tab 和 Xoom 初出時會因為售價而被罵?為甚麼 Ultrabook 在訂價上一直不敵 MacBook Air?為甚麼蘋果的 CFO 會承認 iPad mini 的毛利率比其它產品明顯更低?

應該說蘋果產品當中,其他產品的售價都一直非常有競爭力,只有 iPhone 的毛利是不合理的高,達到49%-58%,搞得連新任 CEO Tim Cook 也要說「iPhone不應只是給有錢人用,而是應該給所有人用。」

iPhone 的定價,很大一部分控制在電信商手中

好吧,如果我們同意蘋果的高層其實不想榨取如此高的毛利,那為甚麼 iPhone 的毛利高到如此地步?

筆者不知道。因為全球的手機銷售通路很大程度由電信業者控制,亦很大程度上限制了手機生產商對自家手機的定價策略。

手機市場的情況極之複雜,充值卡合約、空機配月費合約、一年合約、兩年合約都不同價錢,甚至與其它地方的官方建議零售價又不盡相同;不少國家容許手耭有 SIM-Lock 來限制手機的網絡。究其原因,電信業者的主要利潤並不是來自賣手機,而是網絡月費:電信業者給手機生產商補貼售價,吸引更多的消費者買手機,但另一邊廂就提高月費以彌補補貼。所以媒體攻擊這種「補貼」不但沒有更便宜,而是更昂貴。想精打細算的買手機,你可能需要有個會計師。

舉個例:截至2012年12月為止,一向銷售 SIM-Lock 手機的 at&t,最便宜的無限 LTE 流量充值卡(Pre-paid)費用約為 US $50,買一台iPhone 的解鎖機配合 Pre-paid 使用,24個月後合計也只是 US$1,849。然而,有補貼的手機如 iPhone 5(補貼後售US$199),2年合約的月費則約為 US $85,兩年後連 iPhone 價合計要付 US $2,239。

換句話說,購買電信商補貼的 iPhone,比起沒補貼的 iPhone+Pre-paid 組合貴了約 US $390,足以買半台iPhone。

所以,只要經過電信業者出售,手機生產商的任何定價策略最後都會在補貼和月費的扭曲下,變得沒有意義。

例如 Google 近月推出的 Nexus 4,官方訂價是 8GB 版本 US $299、16GB 版本US $349。但實際上官網的 Nexus 4 老早就缺貨,所以你很難買到空機來用廉價的充值卡(Pre-paid)計劃(約 US $30-70)。

而在電信業者 T-Mobile 出售的 Nexus 4 只有16GB版本,卻標價 US $549,補貼價 US $199(兩年合約)。香港的3香港的 Nexus 4也是16GB版本,淨機售價約為 US $565.2,否則就要零機價計劃,簽28個月的合約(無限流量月費約為 US $21.7)。

結果,經電信業者賣的Nexus 4,根本就不是那個號稱「良心價」的 Nexus 4。

所以,美國一家新興的電信業者 Ting 的 CEO Elliot Noss 就認為取消補貼會讓手機價格下跌

當補貼存在,它若干程度上暗示了手機生產商的抽象「建議零售價」會比你付給我們(電信商)的高。我認為(取消補貼)會讓我們把焦點放多一點在價格之上,這樣會讓手機生產商在這方面會「稍微聰明」一點。

沒有錯,電信業者根本就不想你的手機廉價地賣出。即使電信商老說補貼是「噩夢」,但實際上電訊業者巴不得手機賣得貴一點,讓用戶為了補貼而選用昂貴的月費計劃。

廉價 iPhone 的成功前輩 — iPad

其實 Google 在推出 Nexus 4 之前,也曾認真的推出跳過電訊業者的 Nexus One,結果 Nexus One 在沒有與電信業者合作的情況下,銷售十分慘淡

請大家留意:不論蘋果現在看起來多強大,在2007年剛推出 iPhone 時,它只是個智慧型手機界的毛頭小孩。所以,Steve Jobs 再囂張也好,一開始也不敢踢開電信業者自己搞。即使 iPhone 剛推出時聲勢極強,排隊的人龍超出不少分析家意料之外,但我們很難假設當初沒有電信業者支持的 iPhone,能不能賣得好。

但不能假設,我們卻可以「模擬情境」– 那個模擬情境叫做 iPad。

iPad,一台無論在硬件、軟件、介面和 App 都與 iPhone 十分類似的機械,初推出時被媒體諷刺為「放大了的 iPhone」。但它真的不是放大的 iPhone,特別是在定價策略上:

●它的生產成本售價比率,並非 iPhone 的30%,而是蘋果產品常見的60%;
●它的毛利率並非 iPhone 的49%-58%,而是蘋果常產品常見的23%-32%;
●它的主要銷售通路並非 iPhone 的電信業者,而是蘋果產品常用的 Apple Store 再加經銷商;
●它的3G/4G並非 iPhone 的綁合約計劃,而是蘋果產品常用的不綁合約計劃。

結果呢,這台很不 iPhone 的 iPad,增長速度比 iPhone 還要快,首年2010的總銷量已逾700萬,第二年的銷量更超越 iPhone 在2009年的紀錄,突破3000萬。以2012年第四季計,iPhone 與 iPad 的銷量比例,已接近至每賣出1.57台 iPhone,就能賣出1台 iPad。

Unbelivable Price 的 iPad 的數據證明:如果蘋果真的不想再繼續倚電訊業給它賣 iPhone,一樣可以賣個滿堂紅 — 只要它夠便宜。

與 iPhone 更相似的成功前輩 — iPad mini

更有趣的是,2012年公報的 iPad mini,iSuppli 給它計算的生產成本約為 US $198﹣﹣正好與近幾年 iPhone 的生產成本相若,以蘋果慣常的生產成本佔售價60%計算後的 iPad mini,售價是 US $329。

目前坊間預估 iPad mini 會在2012年售出約1200萬台(請留意,iPad mini 在2012年11月初才公開發售)。而且,據估計今季iPad mini和 iPad with Retina Display的總銷量將會達到2400-2600萬台,和上一季 iPhone 4S 的銷量(2690萬)十分接近。

如果,iPhone 可以撇下電訊業者來自行訂價的話,以蘋果慣常的成本/售價比6:4計算後的 iPhone,售價可能是 US $329(NT$10500/HK$2588/RMB$2498),再配以廉價的充值卡計劃的話 . . . .

所以,廉價 iPhone 要成真的另一個重要原因是跳過通路的限制。

小結

廉價 iPhone 可能嗎?從經驗上來看,尊貴的蘋果不可能這樣做。

但讓筆者重新整理一下近期與「廉價 iPhone」和 iPhone 擺脫電信業者有關的消息:

●2010年10月27日:傳說指蘋果與晶片研發可內建於 iPhone 的自由切換電信網絡技術,被外界視為是蘋果打算丟下電信業者,直接向用戶賣手機
●2010年11月19日:歐洲電信業者警告蘋果,如果 iPhone 真的採用內建可切換電信網絡技術,它們將拒絕為 iPhone 提供補貼
●2011年1月19日:at&t 在 iPhone 在美國的獨家銷售權結束,蘋果推出 Verizon 版 iPhone 4;
●2011年2月18日:傳說蘋果會推出廉價的 iPhone Nano;
●2011年2月28日:蘋果 CEO Tim Cook 表示「iPhone 不是只有富人才可以使用」、「要進入充值卡市場」
●2012年10月23日:蘋果宣佈推出 US $329的 iPad mini,另外同時宣佈推出新的 iPad 4,打破蘋果近年「一年一新機」的習慣;
●2012年11月12日:傳聞蘋果會在2013年年中推出 iPhone 5S
●2012年11月23日:分析師 Munster 表示蘋果將推出無鎖的廉價 iPhone;
●2012年11月29日:無鎖版 iPhone 5 終於可以在美國發售
●2012年12月5日:傳說中的 iPhone 5S 懷疑背板諜照流出;
●2012年12月5日:前蘋果 CEO John Sculley 表示蘋果運作得很好,因為它可以做到「一年兩產品的周期」
●2012年12月6日:T-Mobile 宣佈將於2013年出售無補貼、無鎖版 iPhone
●2012年12月10日:分析師 Peter Misek 表示iPhone 5S會在2012年6月推出,並會有6-8個顏色的選擇。
●2012年12月17日:分析師 Gene Munster 表示蘋果很可能會推出「大眾的 iPhone」。

誠然,蘋果在成本上完全可以造出廉價 iPhone,在市場佔率之爭上也需要造出「廉價的 iPhone」,而蘋果高層自己其實也願意造出「廉價的 iPhone」。所以,即使大家再抗拒也好,筆者覺得「廉價 iPhone」並不是「可能會推出」,而是「何時會推出」。

不過「何時推出」對蘋果來說是一個大問題;其它手機生產商可以隨意推出廉價手機,唯獨蘋果不是說推出就可以推出 — 它還要有一堆準備功夫。

關於這方面的討論,筆者會稍候在「蘋果何以要打破一年一機策略」裡再深入探討。敬請期待!

本文獲「有物報告」授權刊登

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