亞馬遜也傻眼！實體店的逆襲》獲利超預期，股價創新高，Target做對什麼事？

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「Target，你是在跟我們開玩笑嗎？」

美國Yahoo財經的編輯，用一個誇張的問句當做他的評論文章開頭。

美國連鎖超市Target，竟然沒有被亞馬遜擊垮！

8月21日公布最新一季財報，同店銷售額成長3.4％、每股盈餘（EPS）1.82美元，總營收184.2億美元。

三項數據，全數擊敗華爾街分析師預期。數字公佈後，Target股價當日飆漲近20%，突破百元大關，創下歷史新高。

但不是所有零售業都逆勢成長，Walmart和Target是贏家，Walmart同樣因財報超過預期，股價上漲9%，其他幾乎每家傳統百貨商店都在虧損。Macy百貨最近一季獲利下降了48%，JCPenny股價低於每股1美元，最近一季銷售額下降9%，且還在「穩定下滑」。

去年，美國境內共有5,864家零售實體店倒閉；直到今年6月為止，全美已有了7,062家商店倒閉，才半年就超越去年全年數字。（數據來源：Coresight Research）

Target做對什麼事？答案是它的「三步策略」：

第一步：不用拿下整個市場，專注核心客群

Quo Vadis Capital分析師佐利迪斯John Zolidis指出，Target第一件做對的事，就是瞄準「年輕家庭」作為核心消費群眾，而不是像Walmart、亞馬遜一樣「為所有人提供一切」。

面對營收是自己近7倍與3倍的Walmart與亞馬遜，Target沒有和對手全面開戰，選擇了一塊更精準的市場來耕耘，全力將心思放在這群「核心消費者」身上。

第二步：耕耘O2O通路，實體店體驗升級

Target執行長Brian Cornell兩年前向外界宣布，將在三年內陸續投資70億美元做門市改造，同時調整物流與供應鏈系統。

「我們相信線下零售店面，仍會在未來市場扮演重要角色。」

首先，Target加速拓展小型街邊店，瞄準像紐約這樣的大都會區，地理上更接近消費者的生活圈，更能做到顧客「線上下單、店面取貨」的O2O全通路服務。

上季，Target的線上銷售額比去年同期大增34%，其中，即日取貨、店內取貨等服務占比，已經貢獻超過3/4的銷售額，遠大於去年同期的20%。

Brian Cornell指出，物流速度的升級與到店取貨的消費者經驗改善，不只提供給顧客便利性，更在他們心中創造了信賴感。

Target營運長John Mulligan則說，「在一個消費者選擇越來越多元的年代，劣質的線下體驗會被淘汰，這就是為何我們會大力投資、提升我們實體店中的消費者購物體驗的原因。」

國際金融資訊平台Investing.com資深分析師Haris Anwar點出，Target在2017年對快遞新創Shipt的5.5億美元收購案，現在正慢慢展現出投資成果，透過砸錢改造的實體店，搭配盤整過的物流系統，Target正一步步併吞零售市場。

相較於經營形式是「購物中心（mall）」的Macy，改造實體店，是以「商店（store）」為經營形式的Walmart和Target，最大的優勢。一來，全美各地的購物中心人流正在放緩；二來，Macy不可能像Walmart和Target，為改造商店投入那麼大的資本。

第三步：開發自有品牌，做出差異化與新鮮感

Target近年不斷在通路中引入新的自有品牌商品，根據官方提供的數據，上季Target在服裝銷售額上成長超過5%。其中，光是貓咪與傑克（Cat & Jack）這個童裝品牌，一年就可貢獻超過20億美元的營收。

服飾品類，恰好是Target的強項，Amazon的弱項。

零售業勝負已定？

「現在在零售業中，已經可以看到明顯的贏家與輸家出列。」Brian Cornell直言，Target正不斷從那些面臨關店潮、或是沒有能力為消費者的需求做出投資的同業手中拿下市場。

華爾街當時看衰Target的70億美元「改造大計」，股價一度跌至50.18美元；如今財報亮眼，華爾街也以股價突破100美元，給Target轉型成功最直接的肯定。

Target的逆襲，逼得亞馬遜必須盯著它的一舉一動，不能再輕忽實體零售業的轉型威力。

責任編輯：林易萱