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財經 | 產業動態

瑞幸光速上市,喜茶3年開百家店!台灣連鎖餐飲品牌,最缺「戰略腦」

撰文者:林信一
商周大店長講堂 2019.07.05 11,649
攝影.郭涵羚

上回我在「商周大店長」專欄發表了對瑞幸咖啡的觀察,得到不錯迴響。民以食為天,目前在中國,除了光速上美股的瑞幸咖啡之外,另外值得觀察的就是網紅奶茶店喜茶,有次我在北京出差一時興起決定親自體驗,某個周日下午就挑了三里屯店去排隊,現場排了1個半小時才喝到了那杯金鳳茶王,這給我帶來巨大的衝擊,為什麼這麼多人要來排這杯奶茶?

茶飲市場在中國大陸本來就是個紅海市場,茶文化已經千年,除本地業者眾多,也有很多來自台灣的成功品牌,在這麼多的競爭裡頭,喜茶為何能煉成呢?

其實喜茶前身叫做皇茶,誕生於廣東江門,創始人聶雲辰19歲就創業開了一家手機店,因電商崛起手機店沒落才在2012年5月轉作奶茶生意,當時皇茶在一條很小的街道,售價10多塊人民幣一杯,一開始生意也沒有很好,逼得聶雲辰開始認真研究配方,也在當時種下了好基因,才誕生了現在最火紅的兩款招牌金鳳茶王跟芝士茶。

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為了擴大規模,皇茶一開始也透過加盟連鎖,走跟台灣茶飲類似的發展方式,到了2015年,整個珠三角地區雖開出50家皇茶門市,但卻有數百家類似名字和LOGO的奶茶店,這樣的困擾讓聶雲辰感到擔憂,於是重新思考品牌,才花了70萬人民幣購買喜茶這個商標沿用至今。這是一個關鍵決策,實現了皇茶到喜茶的硬切換,避免了大面積的山寨,也奠定日後發展的識別認知。

除認真研究配方、硬切換以外,對於投資人的選擇也是極其有智慧,不是挑選價格給最高的投資人,而是選擇最有資源的股東美團點評。截至目前為止,喜茶共220家門店,2016年獲得IDG資本超過1億人民幣的投資,2018年4月再獲美團旗下龍珠資本等機構4億元人民幣的B輪融資,估值超過人民幣80億元(約合新台幣360億元)。

在中國市場,茶飲的人口一定比咖啡比例更高,消費者也更能分辨品質好壞,畢竟中國茶文化已經5千年了,在這樣深厚的底蘊中,還能有年輕人靠著研究配方的創新開店做生意賺錢,然後得到知名投資機構的認可,代表了時代變化是無所不在的,最大的不變就是變化。

除此之外,喜茶在我看來比較像是大家熟悉的創業故事,有經歷失敗的開頭,也有面對抄襲的痛苦,最終逆轉勝發展起來,很有靈魂的故事情節。相較之下,瑞幸咖啡就很像個機器人,完全是計畫生育的孩子,全部照表操課來順利光速上市的資本寶寶。

但不管是瑞幸或喜茶,不能否認的是,比起台灣茶飲品牌,他們除抓住互聯網的時代紅利,更都掌握了極佳的說故事本領,兩個品牌不一樣的地方則在於,瑞幸選擇先對B端資本市場說故事,引爆C端用戶的興趣;喜茶則是對C端的一般用戶說故事成功,進而讓B端資本相信,這樣的成功能賺錢所以願意投資它。

相較瑞幸咖啡,我認為喜茶對認真做產品的台灣品牌而言,倒是比較能夠借鏡。有了好產品之後,如何寫出一個吸引人的故事劇本,這才是真正的商業決勝點。

因為,在更大的市場,機會跟挑戰並存,市場資本自然會往適合的地方流動,資本規律就是投資報酬率ROI,而誰的故事能讓人相信,誰就更能得到資源挹注發揮槓桿效益。如同,著有《人類大歷史》被翻譯為45種語言的以色列歷史學家哈拉瑞所說,人跟動物的最大區別,就是人因有說故事能力,產生大規模組職動員效率,才能完成動物不可能完成的創造。

每個品牌都有一個導演,就是企業創始人。因創始人對企業發展願景的終局思維不同,導致不同企業在不同階段做出各自選擇。喜茶希望帶給消費者好的消費體驗,於是成為網紅店;但瑞幸選擇的終局是上市資本化,因此開出很多沒有個性的咖啡店,也就不令人意外。

不容諱言,像是一點點、COCO等台式茶飲品牌,則相對缺乏鮮明的終局思維戰略,多數台式餐飲品牌的擴張模式,都是開了幾家店有賺錢之後,開始發展加盟系統,後來又到國外或其他地區做加盟,這樣模式當然也可以獲利,但因無明確的管理制度,除營運面較容易暴起暴落、迭代創新資源不足,進入國際市場也常容易遇到水土不服的問題,資本市場估值偏低,因此一旦遭遇瑞幸或喜茶這類新競爭者時,便難以平起平坐正面迎擊。

當然,每一種終局思維都有它要面對的問題。瑞幸雖光速上市但另一面是企業文化淺薄;喜茶獲得大型資本青睞,接下來要挑戰的是高複雜度的全直營門市管理。

如何建立企業終局思維,寫出不同發展階段的好劇本,倒是各位開店創業的大店長,從兩岸手搖茶戰場這幾個案例身上,可以進行深度思考的課題。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:洪婉恬

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商周大店長講堂
尤子彥、李竺姮、林信一

尤子彥

「大店長讀書會」創辦人、《商周》特約副總主筆。政大心理系、台大新聞所碩士。曾任精神科臨床心理師、報社財經記者,長期關注服務業趨勢議題,深入經營現場發掘新創品牌,以建立本土服務業論述為職志。著有《大店長開講》系列三冊、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

李竺姮

智榮基金會副執行長。台大國企所博士班、政大企研所碩士,從事消費者研究20年,為一專注兩岸華人未來生活型態與消費趨勢的分析師。曾任職商業發展研究院行銷所副所長、TNS Taiwan 研究副總監,擅長質性研究、消費者心理與消費行為,不只關注華人圈,也深入新南向市場與當地受訪者聊生活,探究消費需求背後的心理與社會需求。

林信一

星和醫美科技創始人兼執行長。東吳法律系畢業,亦為美賣網紅電商創始人、Money Jump親食餐廳共同創辦人。2008年創立星和醫美,2015年啟動大陸連鎖店計畫,第一家星和醫美於上海開幕。2017年開始降維發展流量入口,以新零售模式發展星和愛漂亮智慧門店連鎖設立。目前兩岸共有14家醫美機構以及超過70家生活美容智慧店。

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