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財經 | 產業動態

無人店不受歡迎,問題在太雲端?從盒馬鮮生關店警訊,解讀新零售進化戰法

撰文者:邱碧玲
商周頭條 2019.07.01 9,379
(攝影者:駱裕隆)

2016年10月,中國電商龍頭阿里巴巴創辦人馬雲喊響「新零售」:大數據驅動以消費者體驗為中心的泛零售型態。今年5月底,在他旗下、標榜大數據無縫接軌線上/線下購物體驗的盒馬鮮生,卻首度關閉一家門市。這是否意味著新零售賞味期已過?

從近期中國境內大批無人商店倒閉潮看來,新零售的願景恐怕「太雲端」,跨國會計師事務所安侯建業(KPMG)在《2019年全球零售業趨勢報告》中指出,今年可望成為零售業轉型年,接地氣的業者要先做到「深零售」。

實現一對一、更客製化購物體驗

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所謂深零售,就是更貼近一對一客製化服務、更量身打造的購物體驗,進而實現「超個性化」。理解這件事的起點,就是比較無人店和純電商。

無人店為何不受歡迎?追根究柢,收銀員這個「最後一哩路」其實只是整體環境建置成本中最微不足道、唯一可以被自動化取代的一環,但掃臉機、結帳機不能幫你補貨,地板溼了、貨架倒了也沒人清潔。但這些以目前技術來說,非要「工人智慧」不可。

反之,網購技術卻日益成熟,越來越多以前消費者不敢在網路上買的產品,現在幾乎可以被數據說服不會踩雷。好比女性內衣,在大數據鋪天蓋地蒐集個資之前,少有消費者會略過試穿步驟,直接網購陌生品牌。不過,創立6年的電商ThirdLove,就是靠大數據推出「杯海戰術」,收服150萬名活躍客戶。

ThirdLove號稱,共蒐集1千1百萬名女性、6億筆資料,包括胸型、罩杯吻合度及肩帶鬆緊度等關鍵指標,開發出78種尺寸,堪稱業界之最,尤其全球首創的半罩杯,可說是業績年年三級跳的利器。2018年營收突破1億6千萬美元(約合新台幣50億元)。

不值得分享就不買,CP值至上

除了深零售,報告也點出理解體驗式零售的誤區:消費者越買越少的趨勢,不代表零售已死的預言成真,千禧世代的消費邏輯不再只是「花錢買東西」,而是「花錢找事做」,意思是,我花錢已經不只是為了自己體驗愉快,如果沒辦法上傳社群網站讓全天下看到,那就寧可不買,所以買書的人少了、看電影的人也少了,但旅遊的人多了、排隊店也多了。

那麼,還是只能提供購物體驗的實體店面怎麼辦?報告點出消費者面貌:價格控,即凡購物就要講CP值。畢竟,過去幾年來薪水凍漲的滯象,讓他們非得妥協,既然IG不能不發,其他不值分享的用品就省點花好了。於是,從好市多(Costco)、塔吉特(Target)到亞馬遜(Amazon),全都搶做價格較固有名牌低或環保等主張更鮮明的自有品牌,上一季銷售額成長率是前20大名牌的3.6倍。

其中一個代表是平價連鎖百貨塔吉特(Target)。5月下旬發布的第一季財報,營收比去年同期成長4.8%,締造2005年以來最佳成績,其中線上銷售激增42%,打趴同業;門市客流量也上揚4.3%。

美國《財星》(Fortune)雜誌分析,其實它和同業都在學亞馬遜,但「網路下單,指定門市取貨」猶勝只送不取的亞馬遜一籌,而且多種自有品牌不僅是平價而已,促銷手法更緊黏顧客。

在亞馬遜虛、實零售雙管齊下的攻勢中,實體零售業生存艱難已不是新鮮事,轉型求生行動也沒停過,而且結果總是時好時壞。不過,即使是笨重的沃爾瑪(Walmart)也摸索出獲利門道,第一季交出營收比去年同期成長3%的成績,唯獨幾家老字號零售商還頂著「穩步衰落」的酸名,好比維多利亞的秘密(Victoria's Secret,簡稱維密)。

分析師歸納,衰退源於小品牌切中市場縫隙,好比多元尺寸、名人創業或特殊訴求,它們都讓除了「性感」別無秘密的維密招架不住。更糟的是,堅守這個秘密讓它的社交貨幣(social currency)貶值,尤其是5月中時尚秀創下播出以來最低收視紀錄,意味著它還是沒搞懂消費者要什麼,恐將成為現代零售業最大的輸家之一。

責任編輯:林思妍

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