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財經 | 產業動態

鉛筆也用訂閱制?要價2萬、每月寄給用戶20支,老牌日本郵購公司狂銷55國

圖為示意圖。 (來源:Dreamstime)
撰文者:Lance
創新拿鐵 2019.06.24 8,652

日本一家名為 Felissimo 的公司,推出世上最彩色繽紛的鉛筆,一套500支,要價新台幣1萬9千元。有趣的是,就算顧客付得出這筆金額,他也必須等25個月才能集齊500支彩色鉛筆。雖然價格昂貴,還必須等那麼長時間,Felissimo卻能在全球55個國家賣出超過10萬套的彩色鉛筆,原因在於它對產品的嚴格把關以及創新的銷售模式,提高彩色鉛筆在顧客心中的價值。

創新點:不直接賣你500支彩色鉛筆,而是每月給你20支,這家日本公司用這種銷售模式成功帶給顧客期待和驚喜。

本文2大重點:
1.設計好產品的關鍵:每個環節都要講究。
2. 獨特產品加上創新銷售,成功帶給顧客期待和驚喜。

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Felissimo從郵購起家,於1965年在日本創立。最初Felissimo的商業模式是透過寄出商品目錄給顧客,然後推銷商品。而現在的Felissimo已發展成一個販售各類商品的電商集團,從服裝設計到美容保養,加工食品到生活用品,每年Felissimo都會推出幾萬件的原創產品。

Felissimo現任執行長矢崎和彦(Kazuhiko Yazaki)是一位文具控,他熱愛研究並收集各式的文具商品。自1987年從哥哥手中接管公司,矢崎和彦就開始規劃「做出全世界最多彩色鉛筆」這項計畫,並在1992年正式推出Felissimo 500支彩色鉛筆。矢崎和彦表示會選擇500這個數字,其實靈感來自哥倫布,因為1992年剛好是哥倫布發現新大陸的500週年慶。

1. 設計好產品的關鍵:每個環節都要講究

對於每支彩色鉛筆,Felissimo都不馬虎。在正式推出這項產品前,它們花了兩年時間投入研究鉛筆的形狀、顏色、筆芯規格等等,希望製作出高品質的商品。

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Felissimo挑選顏色的方法是,用色塊將顏色塗抹在紙上,然後再判斷這個色澤是不是它們想要的。所以大家可以想像,這個過程需要經過無數次的塗抹和討論,最後才會找到理想的顏色。

不止顏色,Felissimo在鉛筆的形狀上也下了苦功。過去市面上幾乎99%的鉛筆造型都是圓柱形或六角形,為了創造新的使用體驗,Felisimo最後選擇製作正方形的造型。確定形狀後,Felisimo開始研究最符合顧客握筆的筆桿尺寸。經過無數次的調整,Felissimo最後發現最理想的尺寸是7.6毫米-7.75毫米。

除了前期認真的研究產品,Felisimo在挑選合作廠商時也很嚴謹。Felisimo一開始就決定不將彩色鉛筆直接外包給大廠商製作,而是選擇和那些擁有獨家技術的中小型公司合作。這背後的原因是,由於現在越來越少人使用鉛筆,所以很多優秀的製筆廠漸漸倒閉,為了讓這些製筆技術繼續傳承,Felisimo透過合作來支持它們,希望一起將「日本製作」推廣到全世界。

Felisimo的彩色鉛筆在生產過程中,每一道程序都由不同的工廠完成,像是木工工廠、筆桿上色的工廠、筆芯上色的工廠、比桿印字工廠等等,工程非常費心。另外,由於Felisimo的鉛筆造型是正方形,所以無法直接引進市面上既有的製筆機器,需要再特別請廠商訂做。Felisimo並不怕麻煩,因為它在乎的是產品的品質以及帶給顧客的體驗。

2. 獨特產品加上創新銷售,成功帶給顧客期待和驚喜

Felisimo彩色鉛筆除了形狀特別,為了凸顯每一種顏色的鉛筆都獨一無二,Felisimo在每支彩色鉛筆的筆桿上都印上日文名字。這些名字是依據顏色的類別來命名。舉例來說,暗色系顏色名字會叫「星のない空(沒有星星的夜空)」、冷色系顏色會叫「凍える1日の始まり(開始變冷的第一天)」等等。

為了讓顧客可以更清楚了解每個名字背後的意涵,Felisimo在每份商品中還會附上一張介紹卡片,上面清楚寫著每支彩色鉛筆名字的意思。

販售方面,Felisimo選擇的模式很特別,它不一次賣給顧客500支,而採取每個月設定不同主題的顏色,然後固定提供20支該主題的彩色鉛筆給顧客,持續25個月。

矢崎和彦表示這麼做其實是為了讓顧客的驚喜可以延續更久。當顧客一次性拿到500支不同的彩色鉛筆確實會很興奮,但是那種感覺很短暫。如果換成每個月都能收到彩色鉛筆,而且顧客還不知道Felissimo會提供他們什麼主題的顏色,那麼這份興奮不就可以延續25個月,還能增添一份神秘感,為顧客帶來更多價值。

另外,Felissimo這種每月配送的模式還有一個好處,讓顧客覺得更划算。由於Felisimo的彩色鉛筆不便宜,一套500支要價70200日圓(約新台幣1萬9千元)。Felissimo也規定顧客必須一次結清金額,因此不管怎麼樣,顧客購買後一定會拿到500支彩色鉛筆,差別在於拿到的方式。

除了彩色鉛筆,Felissimo每月配送時,還會附上貼心的小贈品,例如:書籤、摺紙、上色書,讓客戶可以用購買的彩色鉛筆,為這些贈品塗上自己喜歡的顏色。

Felissimo把商品服務的模式從「一次性」設計成「連續性」,從顧客心裡層面來看,顧客會覺得他們花費那麼高的價格可以享受25個月,比較划算。

Felissimo這套彩色鉛筆也創造了不少溫馨的故事,像是有兒子訂了一套彩色鉛筆送給住在養老院的母親,希望幫助母親想起過去熱愛畫畫的時光,重拾熱忱。後來母親開始繼續作畫,兒子也養成習慣每個月都帶著新的彩色鉛筆去找母親。

在愛情方面,有男生特別訂了這套鉛筆送給心儀的對象,希望女生每個月收到彩色鉛筆就想起他。當女生拿到最後一套彩色鉛筆,成功收集到500支時,他們兩人一起走進禮堂結婚。 看似普通的鉛筆,在Felisimo精心的研究和創新的銷售模式之下,成功為這500支彩色鉛筆賦予「獨特」的意義。與其說Felisimo在販售彩色鉛筆,它更像是賣給顧客「連續性」的期待和驚喜。

*本文由「創新拿鐵」授權轉載,原文:「在豔陽下游泳」是鉛筆的名字!要價1萬9千台幣的鉛筆,仍然秒殺。這家日本公司教我們,創造完美顧客體驗的2種方法

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:葛林

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