上市滿月虧損逾70億...解讀瑞幸咖啡「神邏輯」戰術，遲早完蛋的兩大原因

《世說新語》雅量篇曾記載一則「竹林七賢」之一王戎的故事。王戎7歲時和一群小朋友出遊，見路旁有一棵李樹結滿果實，眾小兒皆搶著去摘，只有王戎不動。人問其故，王戎回答：「這樹長在人來人往的大路旁，果子卻無人摘，一定是苦的！」後來摘下來吃，果然如此。

這則故事的經濟學涵義是：若某事能賺大錢，別人早搶著做了，還輪得到你？這是「競爭無所不在」的定律。在競爭之下，不可能找得到「白吃的午餐」，若某東西能讓你白吃，那它必不是午餐，而是餿水、廚餘。

這個道理同樣可套用到紅遍中國、有「小藍杯」之稱的瑞幸咖啡身上。

它的盤算：燒錢搶市是必要犧牲

這家靠「補貼搶市場」的咖啡連鎖店，今年5月17日股票在美國上市，首日即大漲近20％；第2個交易日（5/20）又大跌近9％，如今其市值仍超過新台幣1,200億元。

然而它能否成功卻不無爭議，特別是去年虧損超過人民幣16億元（約合新台幣73億元），最新一季虧損比收入還高，毛利率超過負100％，是不少人看衰的理由。

瑞幸對此虧損不以為意，發言人稱：「透過補貼迅速占領市場是我們的既定戰略，虧損符合我們預期。」未來3年到5年，瑞幸將持續實行這套「補貼搶市場」的策略。

它的財務已有不少專家分析過，從經濟學角度來看，問題只有一個——若補貼搶市場能成功，為什麼只有瑞幸在做？就如王戎所言：「路邊李樹結滿果實，為什麼別人不摘，卻輪得到你？」

補貼搶市場的邏輯是：一開始低價促銷，等消費者愛上這款產品後，再漲價回收成本。瑞幸目前流血促銷，就是要讓中國民眾喜歡咖啡，等人們愛上咖啡了，瑞幸就可漲價獲利，因此一開始的流血補貼可視為拓展市場的廣告、行銷等支出。

但這套策略要成功，前提是廠商打開市場後能排除新對手加入。若我是瑞幸的對手，我就等它打開咖啡市場，等人們真的愛上喝咖啡、瑞幸漲價開始賺錢了，我再跳進來分一杯羹；若瑞幸不能阻止像我這樣無數的局外人加入，它一開始的流血促銷，就是「為他人作嫁衣裳」，便宜了新對手而已。

因此瑞幸能否成功的關鍵不在於爭那一朝一夕的財務數字，而是它能否排除新對手競爭。用經濟學術語來說，瑞幸能否在咖啡市場建立「進入門檻」，才是其勝敗關鍵。

它的盲點：外送、App點餐進入門檻低，對競爭者不成威脅

「進入門檻」翻成白話文，就是瑞幸有何與眾不同？它有兩大特點：一，是注重外送。對手星巴克的店面除了喝咖啡，也是讓人們社交、休閒之處，瑞幸9成店面都沒什麼座位，卻主打外送，強調30分鐘內將咖啡送到人們手上，以吸引懶得出門的消費者。

第二，是運用科技。星巴克店面收現金、現場真人點餐，瑞幸店面不收現金而用App點餐。事實上這也是瑞幸的賣點，它自稱是一家科技公司，只不過賣的是咖啡，這和比薩連鎖品牌達美樂的定位很類似。

但外送、科技，局外人不能複製嗎？瑞幸主打外送，對手星巴克也和阿里巴巴等廠商合作，同樣也加入競爭。

要說外送能打出特色，不妨看看達美樂。它標榜消費者不管在海灘、郊外、風景區，即使沒有門牌號碼，也能透過定位把比薩迅速送到客戶手上，這是其他對手很難複製的門檻。瑞幸至今的外送主要是「城市內30分鐘送到客戶手上」，其門檻是否高到無法複製，仍是問號。

此外，瑞幸的App點餐要說有什麼獨門技術，不妨看看共享經濟的龍頭優步（Uber）。優步的App是方便人們更容易叫到車，並收集客戶數據，如今也在全球面臨許多新手加入競爭，證明此市場進入門檻並非無法複製。

它的隱憂：對手只要有足夠資本，就能複製

這就回到一開始的問題：若補貼搶市場能成功，為什麼只有瑞幸做？除了咖啡，能在中國推廣的食物多的是，雞排、巧克力、珍珠奶茶，為什麼我們見不到「瑞幸雞排」、「瑞幸巧克力」、「瑞幸珍奶」這種同樣複製這套補貼搶市場的模式呢？

古往今來有不少人想實行這套模式，包括香港《蘋果日報》創辦人黎智英於1999年創立的「蘋果速銷」，試圖以低價搶占快遞市場，開張17個月後慘賠10億港元就收攤。瑞幸有多少機率能免於這種命運？

若1,700年前的王戎復生，見到瑞幸咖啡這套模式，他或許會說：「瑞幸這套商業模式，人們只要有足夠資本就能複製。如今只有瑞幸在做，可見這套模式很難成功。」《華爾街日報》說：「瑞幸咖啡的首次公開募股（IPO）可能會給投資者留下苦澀的回味。」瑞幸咖啡這棵長在大路旁的李子樹，結的果實是苦是甜，或許已有結論。

責任編輯：周盼儀