商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱門關鍵字
熱搜內容
現正閱讀
小七為何敢賣和星巴克一樣貴的咖啡?竟因全家攻破「桂綸鎂障礙」
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
108年商周集團出版品年度盤點通知
我的收藏
稍後閱讀
新增收藏分類

財經 | 產業動態

小七為何敢賣和星巴克一樣貴的咖啡?竟因全家攻破「桂綸鎂障礙」

撰文者:陳承璋
商周頭條 2019.06.11 147,044
(來源:統一超提供)

6月10日,統一超商宣布要進軍精品咖啡市場,估計今年底前,全台一千間店鋪都會飄起精品咖啡香,咖啡一杯要價80元,只差5塊錢,就能買星巴克的美式咖啡。

統一超估計花費高達12億元,要在今年汰換掉老舊咖啡機,這數字,是去年整年淨利的一成,也是CITY CAFÉ史上最大手筆的投資。此時出手,訂出跟星巴克這麼相近的價格區間,它是看到了什麼?憑什麼認為消費者會埋單?

打不贏行銷戰,全家靠一杯60元咖啡逆襲

廣告

「這肯定是他們與全家的事啊!」一家知名連鎖咖啡店董事長聽聞統一超賣精品咖啡直言,業界推測,統一此時出手,是因為這兩家超商的咖啡戰爭正出現轉捩點。

2007年,統一超請桂綸鎂代言,並每年撒大筆行銷預算打造「整個城市都是我的咖啡館」的品牌形象。自此,咖啡銷量每年平均成長一成,短短10年咖啡營業額就達百億元,甚至超越台灣星巴克一年營收。成為超商老二的全家,長期無法突破的「桂綸鎂障礙」。

「老大資源多,要玩廣告戰真的玩不起,」一名通路業者觀察。2017年,全家終於看到轉機:高價咖啡。

全家當時觀察,店內拿鐵與黑咖啡的比例逐漸有了改變。5年前,拿鐵與黑咖啡本來是8:2,到了3年前竟變成6:4。拿鐵是咖啡的入門首選,黑咖啡比例的提升,代表著咖啡市場成熟,當喝咖啡的人越多,消費者對高品質咖啡需求就會提升。

全家打不贏行銷戰,決定順應成熟的咖啡市場推出單品咖啡,主打專業形象,價格幾乎漲一倍,小杯要價60元,打破超商平價咖啡的天花板。一年半的時間,其單品咖啡年銷售已賣破一千萬杯,貢獻全家咖啡近4億元的業績。

較為高價的單品咖啡,發揮了定錨效應(Anchoring Effect,指人們對於事物的第一印象或先前記憶,會影響往後對於資訊的判斷),重新在消費者心中產生新的定錨點,進而展現品牌差異化,營造出不同於統一超平價咖啡的顧客體驗,讓消費者有了全家咖啡較高品質的印象。這一步,帶動全家整體咖啡銷售,連續兩年都成長一成,去年達新台幣38億元。

差異化建立成功,加上咖啡是嗜好性飲料,很容易養成消費習慣。全家在同時間又透過App推出大量購買咖啡,讓「買多更便宜」的預售功能形成正向循環,圈出更多死忠客戶。

「單品咖啡雖然較貴,但加上預售功能,更容易累積一群死忠粉絲,」全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟分析。去年,全家咖啡的總業績中約11億元,相當於近3成是透過App購買的。

全家靠單品咖啡提高品牌形象,終於突破桂綸鎂魔咒,也讓統一超感受到壓力。

根據統一超所公布的咖啡銷售數字,去年整年與2017年銷售杯數都是3.2億杯。至於銷售金額,2017年統一超行銷協理謝蓮塘在記者會上對外估計,全年可賣130億元,但這個數字卻在去年才達標,顯示其成長已趨緩,勢必要尋求新成長動能。

台灣人年均喝122杯,較日韓更有成長空間

這次,統一超看到後進者已經開出高價市場,也欲透過更高價位,重新定錨品牌定位,但挑戰與包袱會在於:它原本鮮明的平價咖啡印象。

不過,換個角度看,「它即便精品咖啡賣不好,也沒有什麼損失阿!」一名咖啡業界人士說。精品咖啡豆進貨量相對少,且統一的咖啡機本就需要更新汰換,風險不大,若統一精品咖啡多出5%的新營收,就可以讓咖啡營收恢復成長,又能順勢拉抬平均單價,這筆生意就非常划算。

現在,台灣咖啡市場仍急速成長,還有許多的空白地帶能夠攻占。根據農委會統計,從2017年往前5年計算,咖啡豆進口數量就增加了6成,此外,台灣每年人均飲用咖啡杯數達122杯,相較於亞洲鄰國的韓國512杯、日本360杯,還有很大的成長空間。

一名咖啡業者分析,台灣店數最多的咖啡連鎖店也才300多間,光是統一超就有5,300間,店數的優勢就足以深入到咖啡店還沒飽和的地方。這次統一超試圖把咖啡定位往上拉,也是對台灣咖啡消費者的集體實驗,測試有多少比例的台灣人願意再花出比過去多一倍的咖啡錢,走向精品咖啡之路。

超商間的戰爭,反而可能加速台灣咖啡市場升級,這應是台灣市場的特殊現象。

責任編輯:周盼儀

下滑載入更多報導
百家樂贏錢 星巴克 小 巴 專線 啃老族 小7 咖啡 大家樂咖啡 桂綸鎂
商周頭條
商業周刊編輯部

除了每個星期四,熱騰騰準時上架的《商業周刊》以外,「商周頭條」將提供你來自商周記者第一線的採訪觀察、更即時的時事話題分析,與更深度的觀點分享。

廣告
留言討論
下滑接續下一篇