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財經 | 產業動態

上市當天股價就破發!史上最燒錢新創Uber,燒不成下個亞馬遜的4點關鍵差異

撰文者:楊少強
商周頭條 2019.05.27 4,708
(來源:Dreamstime)

「如果你仔細看,優步(Uber)就是亞馬遜(Amazon)。」優步執行長如是說。儘管將目標價訂在低標,這家共享經濟龍頭上市後的股價仍不如人意。「優步不是亞馬遜」,正是它困境的根源。

5月10日優步股票上市,執行長柯夏西(Dara Khosrowshahi) 發下豪語:打造下一個亞馬遜。不過上市當天股價即跌破發行價,如今優步市值約700億美元,比2018年估值最高峰縮水40%。

優步出師不利,部份輿論歸咎其不斷燒錢:2018年它虧損18億美元,是史上新創公司累積虧損冠軍。但樂觀者反駁:亞馬遜也曾虧損近20年,如今成為全球市值最高前3名,為何看衰優步?

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從經濟學分析,優步至少有4點和亞馬遜不同,第一是成本結構。

優步成本絕大多數花在補貼司機,這種成本乃是直接成本,也就是有產量才須支付、且隨著產量而變化的成本。

以一家補習班為例,上課就要開燈開空調,因此要付電費,不上課時就不用電,因此電費是有上課(產量)才付,沒上課就不付。上課越多(產量越大),電費越高,因此電費是直接成本。

優步靠司機提供運輸服務,運輸服務越多,僱佣司機時數越長,付給司機的錢也越多,因此是直接成本。

亞馬遜則不同。它的電商服務,除了一部份直接成本外,有很大一部份是廠房、配送線、車隊、電腦科技。這些成本即使不生產也要支付,也就是「上頭成本」。

即使總成本相同,有上頭成本的企業,更容易度過市場寒冬。例如優步的直接成本是100元,亞馬遜則是直接成本70元加上頭成本30元。當市場營收高於100元,2家都會存活。

但若市場收入降為90元,優步將停產退場,因為它的營收已不足以應付生產須付的直接成本。亞馬遜則因為有上頭成本做緩衝,只要營收(90元)高於直接成本(70元),它仍會繼續生產。

上頭成本構成企業的租值(rent),就像動物的脂肪一樣。當寒冬來臨,有脂肪(上頭成本)的動物,比沒脂肪的更易存活。沒有上頭成本(租值)保護,正是優步當不成亞馬遜的第一個原因。

第二個原因是現金流量。亞馬遜雖經歷20年虧損,但他自成立第5年起,營運現金流淨值就是正值。這代表亞馬遜的日常業務收入,足以讓它自力更生繼續經營。

優步成立10年,營運現金流淨值絕大多數都是負值:2018年該數字是負15億美元。這代表它的收入不足以應付日常業務的成本,無法自力更生。若非外部金主砸錢續命,早就關門了。

第三個原因是訂價能力。優步收入來自載客,其訂價能力受到其他運輸方式的約束:搭捷運、公車、計程車或自己開車。若優步訂價過高,人們將轉向其他替代品,因此它訂價能力不高。

據《快速企業》(Fast Company)引述的研究,優步乘客每趟旅程付的錢,只占總運送成本41%,等於優步打4折促銷請人來坐。

這意味著優步是一個受價者(price taker)——不能自行訂價,只能被動接受市場價格。這種市場的特色是進入門檻低,從美國的Lyft、中國的滴滴到法國的Kapten,不斷有模仿優步的新秀崛起,證明這是一個進入門檻不高的紅海市場。

亞馬遜的訂價雖也受到傳統零售業的約束,但它節省了顧客購物的總成本——包括時間成本。例如標榜快速到貨的「重壓鈕」(Bash Button)。亞馬遜能為客戶省時,時間就是金錢,因此客戶願為它花錢,這就是亞馬遜的訂價能力。

即使新對手想要入局和亞馬遜競爭,也要付出和它一樣高的上頭成本:建造倉庫、配送線、車隊、電腦管理,這就是股神巴菲特所說的「護城河」。亞馬遜成立至今1/4世紀,對手寥寥可數,因此它是一個「覓價者」(price searcher)——有能力自訂價格。

第四個原因是策略差異。如今看多優步者,並非著眼於它能提供什麼獨特服務,而是預期未來網路叫車市場規模大增,優步能在其中分一杯羹。按優步說法,2018年底它在全球63國經營,只有2%人口用優步,它認為這代表有很大成長空間。

但這正好證明優步賺的不是「策略財」—因為自身經營策略與眾不同而賺到的收入,而是「機會財」—因為市場大環境好才賺錢。如中國大陸的諺語:「站在風頭,豬也能飛」是也。

經濟學分析顯示,優步不是亞馬遜。「彭博新聞網」(Bloomberg)說,優步困境是「對客戶不能漲價,對司機不能降價。」《金融時報》說:「坐優步比買它股票還安全。」這些都是優步未來的挑戰。

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:呂宇真

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