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財經 | 產業動態

遇租金漲價、網購衝擊...實體店想做電商扳回一城?專家告訴你:想成功,先做好這件事

撰文者:林坤正
林坤正專欄 2019.04.11 8,020
圖/Dreamstime

台北東區商圈空店潮炒上新聞頭版,綜觀全台, 去年高雄新崛江、台中逢甲商圈 、精明一街商圈都先後傳出倒店潮。再看看美國沃爾瑪剛剛宣布關閉11家店,特斯拉即將把所有門市關閉,美國近3年知名品牌的門市關店數量遠高於展店,中國的實體百貨、家電連鎖的經營辛苦。高房價推升租金成本、網路購物的競爭,兩相夾擊,生存空間日趨狹小,開店做生意越來越難。

近日一家百貨公司成立子公司,招兵買馬準備做電商,誓言要虛實整合,進軍新零售。首先電商只是新零售的一小部分,新零售的意義是利用數位技術整合線上線下,提供給客戶更有價值的體驗,體驗好了,不管線上線下營收都會提高,所以貿然從開網站賣商品,東施效顰罷了。

電商營運需要3個支柱,商品、金流與物流,做網購第一步就是商品要先數位化,我曾問過一位百貨公司總經理,請問你知道你的賣場現下有多少商品品項(SKU) 以及商品的即時庫存與售價?總經理回答我:百貨公司是二房東的生意,我知道有多少專櫃,多少SKU連我們的樓館經理都不清楚。

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我接著問:每個商品都必須拍照、撰寫文案、上架該由誰來做?網上的價格可以比實體百貨的售價低一點嗎?對專櫃的廠商抽成會比實體銷售的多還是少?即時庫存資訊如何匯集,物流是專櫃自行出貨還是找集倉併單撿貨?

最關鍵的是流量從哪裡來?當然從實體店面推廣把流量導引上來!就從店裡招募會員, 就有流量就有營收!這往往是一廂情願的想法。實務上,我可以舉出許多失敗的案例。

台灣的百貨公司投入網購的例子不少,漢神百貨進駐Yahoo超級商城,漢神從二房東變成三房東。新光三越的Beauty Stage銷售化妝保養品,算是在練兵試水溫階段,統一超商的電商短短10年一直在改組改名字,unimall、7Net、ibon Mart 。美國的梅西百貨與 Nordstrom的網店業績還不差,但他們有相當高比例的自營品牌與買斷的商品,加上全球代購與跨境電商。

中國浙江知名的銀泰百貨,2010年敲鑼打鼓的成立獨立子公司銀泰網,建立完整的電商團隊,上架、物流與行銷完全自己來,不到5年的光景,錢燒光了,在2017年賣給了阿里巴巴,網站在2018年悄悄地關站,目前看到的銀泰網站是由銀泰百貨公司直營。

量販店、3C家電連鎖比百貨公司更容易切入電商。大潤發、 特力屋、燦坤,都有電商的經驗,他們掌握了商品數位化的優勢,你可以從發票上看到購買商品品名的明細,百貨公司的發票只有金額沒有明細。縱使有這樣的優勢,同樣吃足了苦頭。

全家便利商店是可以借鏡的例子,全家很早就招募會員,但會員無法歸戶,產生200多萬的殭屍會員,2016年砍掉重練,把數個APP逐步整合成1個,以手機號碼綁定APP。靈活彈性的紅利點數的累積與兌換,咖啡寄杯、悠遊卡綁定、電子發票、綁定信用卡的快速支付FamiPay......,越多服務就能夠把客戶綁得越緊。做電商,莫操之過急,能量累積足了,自然水到渠成。

零售業者要提升競爭力, 一定要學習網路、數位的科技,電商只是其中的一小部分,我建議你從如何利用數位科技提升對客戶的服務品質與更好的體驗。

首先要知道你的客戶是誰,不要求客戶填寫有如身家調查的入會表格、密密麻麻的滿意度調查表,這會把客戶嚇跑了。在網路的世界,只需要抓到你的IP,手機IMEI序號就有辦法追蹤分析你的移動與行為,零售產業要建立客戶資料、手機號碼,加上簡訊密碼的OTP認證就足夠。

讓客戶停車不用到服務台也不需機器過卡,自動折抵繳納停車費。出示手機不需要排隊可以優先拿來店禮、網上完成餐廳訂位、排號、外送外帶,如果還能結合桌邊點餐結帳更好、網上電影院劃位,買展覽活動的票、手機的QR Code就可以直接入場入座,紅利點數即時累積即時兌換。在賣場裡的Beacon微定位引導客戶找到專櫃與服務設施,把賣場的促銷訊息與活動即時推播給適合的客戶。

員工的數位賦能比自動化、無人化更重要。機器人Pepper不會比你的員工聰明有溫度,Amazon Go無人商店的成功是個稀有特例,提供給員工更多更好的數位工具,服務客戶創造更好的體驗,賣場的客戶就會自然地移民到網上,互動多了,數據產生,持續地累積學習,你會對客戶的輪廓更清楚,這時候再來評估要不要做電商還來得及。

行動裝置應用、電子支付、物聯網與AI,這些數位科技正爆發式的突破與成長,成本快速下降中,不用花大錢,從客戶最熟悉的流程與技術先導入,讓你的員工學習這些技術應用在已到店、將到店、剛離店、潛在客戶以及即將失去的客戶,提升體驗,會比直接架個網站賣東西更有價值。

實體商店總想藉由電商網購扳回一城,這就好比野狼為了跑贏老鷹,在背上黏上一對翅膀,爬上懸崖跳下來跟老鷹較勁,結果多半是粉身碎骨。實體店面不會消失,誰能夠善加使用數位科技,提升員工的能力與客戶的價值體驗,誰就可以打敗店租,成為比網購商店更有價值的新零售。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

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林坤正

林坤正/Bill Lin

臺灣大學高階經理企管碩士、中國文化大學企研所碩士、PayEasy創辦人、悠遊卡投資控股董事。

1994年至2000年擔任台新信用卡業務主管,2000年創立PayEasy。首創「達人經濟」與牛爾、Kevin及女人我最大合作創造台灣本土美妝品牌。曾擔任台新網銀執行顧問,推動銀行3.0 、開創PayEasy職工福利電子平台、首創企業與稻農契作模式「我的一畝田」,獲得遠見雜誌第七屆CRM/社區關懷類 首獎。

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