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財經 | 產業動態

中國第一網紅經紀公司,美股上市日暴跌44%!3原因揭:為何網紅生意不好做

撰文者:信傳媒 邱立玲
信傳媒 2019.04.11 2,006
中國直播平台快速崛起,網紅電商競爭壓力大,如涵控股在美上市4日狂跌44%。(圖片來源/如涵官網)

中國如涵控股打造網紅和網紅電商,被稱為「網紅第一股」,該公司股票登陸美國,3日在納斯達克首日上市,收盤卻大跌37.2%至7.85美元,市值為6.49億美元,創下中概股近幾年赴美上市首日跌幅之最。

如涵ADR(RUHN)後來2天雖反彈至8.61美元,但是,4月8日又大跌17.2%,收盤為7.05美元,較發行價累計暴跌44%。

中國第一網紅股,掛牌4天股價幾乎腰斬

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如涵首日上市就大破12.5美元發行價,被不少網友嘲諷「華爾街不認中國網紅臉張大奕的超級吸金能力」,但也反映出當前大量新生代的網紅應運而生,競爭壓力大,使得如涵用戶更難成長、也更難獲利。

如涵之前發行1000萬股美國存託憑證(ADR),集資1.25億美元,如涵最初於2011年由馮敏成立,主要從事傳統女裝淘寶品牌,自建工廠、供應鏈等。

正當如涵業績走下坡之際,遇到1987年出生的模特兒張大奕,拯救了如涵。2014年馮敏的如涵跟張大奕合作開淘寶店,憑藉坐擁超過千萬粉絲的網紅名氣銷貨,張大奕的女裝淘寶店開業不到1年,就晉升4皇冠店鋪。

2015年該店鋪全年進帳人民幣3億元,2016年,張大奕首次淘寶直播觀看人數達到41.3萬人次,直播2小時賣貨2000萬元,更連續2年,蟬聯淘寶雙11單日成交額最快破億的網紅店鋪。

張大奕的微博粉絲超過1000萬

因為張大奕成功將網紅名人流量變為電商銷售額,如涵複製此種模式到其他網紅身上,將企業定位成「網紅孵化營銷MCN」,也就是「網紅經紀公司」。

它經營幾個知名度頗大的網紅品牌,2018年共與113名網紅簽約,依照粉絲和個人表現,分為頂級、成長、新興3種等級。

其中,3名頂級網紅張大奕、大金、管阿姨每人每年銷售額超過1億元,7位成長網紅也有3000萬至1億元的銷售額,靠著這些頂級網紅賣貨,2018年創造9.5 億元營收。

但是,光是張大奕1人的銷售額占比就超過50%,意味著網紅複製模式不是很成功。再加上巨額的網紅孵化成本,使得如涵更難以獲利,2018年虧損從前一年的2182萬元大幅擴大至7235萬元。

營銷費用和網紅培養成本逐年增加

去年業績大虧,最主要原因是營銷費用增至1.46億元,加上對網紅的培養成本、推廣成本、包裝成本耗資巨大,使如涵難以獲利。

根據電子商務研究中心主任曹磊分析,為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度,需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。

網紅經紀之外,營銷推廣及電商業務也是如涵的重要業務,但是網紅流量轉為電商銷售的模式不順利,加以抖音、快手等各類直播平台快速崛起,瓜分流量,網紅電商產業競爭激烈,導致如涵主要營收來源電商業務的交易量,在近3年增長持續放緩,在這些不利因素下,如涵財務和股價的考驗才剛開始。

※本文獲信傳媒授權轉載,原文:網紅經濟失靈?中國第一網紅股如涵控股在美掛牌狂跌44%

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責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

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