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財經 | 產業動態

新iPhone銷售慘,蘋果未來真能靠軟體服務賺錢?3點分析:Google才是蘋果獲利大金主

撰文者:寫點科普Lynn
(來源:Dreamstime)

2019年全球智慧型手機市場銷售首度面臨系統性的大衰退,隨著中階機的效能與耐用度逐漸提升,舊機只需更換電池便能繼續順暢運作,加上各家廠商為了加入創新的功能,採用客製化的硬體來創造差異,像是滑蓋、雙螢幕、螢幕下指紋等等的功能,都是拉高成本的關鍵,使得智慧型手機的價格越來越高,但廠商的創新又不足吸引消費者掏出更多錢買單,導致新機銷售情況是2009年以來最慘澹的程度。

對於一般大眾而言,手中舊機既然堪用、新機雖有創新但價格太高,消費者對於換機的需求自然不再熱切,即使是過去有信仰價值之稱的蘋果,因為去年iPhone X系列訂價過高,不斷測試消費者對於價格的忍受度,今年也難逃市場的系統性下滑。

蘋果原先預估2019年第一季營收落在890億至930億,但執行長庫克在一月時,宣布調降營收預估至840億美元以反映iPhone全球的銷售不振,股價立刻下跌7%,來到157美元左右,這項消息一度也引起台灣蘋果概念股的恐慌拋售潮。

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然而在一月底公布營收時,雖然對比去年同期iPhone的銷售衰退15%,但營收成功達標843億美元(年減5%),每股獲利4.18美元(年增率7.5%),帳面上繳出了不錯的成績單。

此外,近年來蘋果不斷強調的「生態系服務」也持續成長:軟體服務的營收創下了新高,單一季服務營收109億美元(年增率19%)、Mac電腦業務營收增長了9%;穿戴式裝置、智慧家庭與配件的營收也達到歷年新高,成長了33%、iPad 的營收則增長17%──上述這些數據激勵了蘋果的股價回漲,在撰寫這篇文章時,蘋果股價每股為170美元,相較於調降財測時上漲了9%。

這次的財務季報中,蘋果「首度」提到一個重要概念:活躍的iPhone使用者數量在第一季達到高峰,全球共有高達14億的iOS裝置。這代表了什麼?簡單說,蘋果認為iOS生態系有14億人口的內需市場,而蘋果不但可以這些使用者的虛擬消費中抽成,也能提供第三方業者付費,讓他們的軟體預載於iOS以擴大使用者群,但從頭到尾絕口不提:Google是蘋果最大的客戶。

蘋果不是一家軟體公司,服務營收靠的是平台抽成跟Google授權金

蘋果近來不斷對外宣稱「蘋果正在轉型為軟體與生態系公司,手機銷售不再是第一考量」,此外他們也表示全球活躍的iOS裝置的數量穩健成長,這能為iOS生態系帶來更高的價值,這句話其實是在掩蓋手機的銷售不佳,試圖轉移投資人注意力的說詞── 手機銷售對於蘋果來說絕對是最優先考量。

事實上蘋果根本不是一家軟體公司,也沒有從「自家軟體」收到顯著的獲利,現在的獲利成長都是仰賴向第三方供應商抽取「蘋果稅(Apple Tax)」與「授權金(Licensing Fee)」,更精確來說是一家「平台服務公司」。

其中蘋果有一項重要的金雞母鮮為人知,而且官方在電話會議中從來沒有提到過,但這項收入卻占了服務營收中很大一個比例──這筆收入是來自Google的授權金費用,為什麼Google要給蘋果錢?因為蘋果手機向許多不同的第三方公司收取授權費,讓這些公司預載他們服務在iPhone 上。其中最知名的是Google Search 這項服務,強制使用者使用Google的搜尋引擎。

根據 Goldman Sachs 估計,Google 在 2017 年向蘋果支付了超過 30 億美元作為 TAC 費用(Traffic Acquisition Cost),藉此獲得向iOS使用者提供Google廣告服務的通路優勢。

2018年蘋果與Google 重新議約,蘋果再次提高了授權費,預估將超過90 億美元,同期成長率達到300%,攤平到一季約22.5 億美元,比率提高到20%以上── Licensing 業務很可能是蘋果軟體服務營收增長的主要原因。

至於Google 為何願意付這個高的價格?因為Safari 在全球擁有第二大的市佔率,達14.5%。在美國地區更達到31% 的流量,快要與第一大的Chrome 的45% 並駕齊驅。

蘋果提供的服務收入占總營收比例很低

許多分析師認為蘋果開始強調使用者數量,是為了提高每一位使用者對蘋果營收貢獻的價值,但如果深入剖析蘋果的服務營收架構,蘋果的服務項目分成App Store、Licensing、iCloud、Apple Music、Apple Care 與Apple Pay,事實上單一使用者主動對於蘋果生態系的貢獻僅有App Store應用商店的消費抽成、Apple Music以及Apple Pay。

我們先從蘋果推出的服務Apple Music以及Apple Pay開始,逐步檢視其貢獻程度,會發現這兩項服務對於蘋果營收的貢獻微乎其微。

根據Statistic 估計,Apple Music 已經取得超過5,000萬個付費使用者,有鑑於許多人會選擇使用家庭方案,且依據地區差異有不同的收費方案,假設每一個使用者的月租為5 美元,蘋果一季的總營收應該為7.5 億美元,佔服務總營收109 億美元約6.9%。

Apple Pay 服務中,蘋果會向銀行收取總交易額的0.15% 作為手續費。根據Digital Transaction的數據推算,Apple Pay 在2019年第一季經手了180 億美元的交易量,僅約2,700 萬美元,對服務營收貢獻不大,僅占服務營收0.24%。

至於Apple Care與iCloud,庫克已經在第一季的電話會議中提到,他們發現Apple Care的成長力道的確有在減緩的跡象,iCloud佔比不大,對營收成長的貢獻影響甚微。

由上述的推論判定,蘋果自家的服務對於整體的營收貢獻可能不到15%,那剩下的營收與獲利從哪裡來?

第三方服務抽成與授權才是服務營收成長的原因,佔比超過50%

App Store 的主要營收來自兩項業務:App Store 中的廣告業務(App Store Search Ad)以及內購抽成(In-App Purchase Fees)。由於蘋果並沒有揭露廣告業務的營收,只能根據Bernstein analyst 所估計的年營收為5 億美元推算,平均一季估計則為1.25 億美元。

蘋果的應用程式內購(In-App Purchase)根據蘋果的開發者條款,需要支付總銷售額的30%(另外再加上銷售稅及當地稅率)給蘋果作為手續費,也就是俗稱的蘋果稅(Apple Tax)。

根據Sensor Tower 的報告指出,iOS 生態系的2018年全球應用程式總銷售額為466 億美元,相較於2017年同期的387 億增長了22.7%,也就是說蘋果全年可以從中獲得約140億美元的營收。平均而言App Store 約為蘋果「一季」帶來35億美元的營收,佔服務營收比達32%。

如同上述提到的Google授權金收入,iOS使用者的廣告價值與數據完全是蘋果的金雞母,合計一年可提供蘋果約90億美元的收入,佔比近服務營收的20%左右,也就說蘋果的服務營收來自第三方服務的抽成佔比超過50%,營收成長動能也來自第三方服務,年成長率均超過20%以上。

雖然蘋果生態系的盈利能力驚人,但成長動能都不是來自蘋果本身的服務,而本身服務貢獻的營收又少得可憐,另一方面,業界對蘋果高額抽成的抵制聲音越來越大。

抵制蘋果稅,Netfliex拒絕新用戶透過iTunes訂閱影音服務

Netflix是蘋果非遊戲類應用程式中,營收最高的一項應用程式,2018年產生了近8.53億美元的消費,蘋果也從中抽取了2.56億美元的淨利,但是Netflix在2018年11月底悄悄關閉了新用戶透過iTunes訂閱的功能,要求新用戶都透過網頁訂閱Netflix的影音服務,以規避蘋果30%的抽成,而Netflix也不是第一家抵制平台稅的公司。

Amazon已經規定旗下平台的影音內容無法在應用程式內購買,Kindle電子書的內容也不提供內購選項,使用者只能透過網頁訂閱,再透過系統推送到Kindle內。

Android系統也不例外,擁有知名遊戲要塞英雄的Epic Games拒絕在Google Play Store上架,僅允許使用者透過網頁下載apk檔進行安裝,使得Google短少了近5千萬美元的收入,而這家公司也正在尋求規避蘋果稅的管道,同時積極要求蘋果降低抽成比例。

除此之外,蘋果對Google收取的授權金成長動能也有限,2018年相較於2017年已經翻了3倍,從30億美金提高到90億美金,等同把iOS用戶的廣告價值與數據賣給Google,未來要再提高授權金有一定難度。

蘋果感到危機來臨,果斷換血零售主管

2019年第一季財報最重要的資訊是iPhone的銷售對比2018年同期衰退了整整15%,這是非常負面的訊息;另一方面,蘋果的軟體服務營收雖然是近來官方不斷強調的重點,但實際的情況可能不如表面上樂觀,蘋果官方的服務根本無法貢獻足夠的營收成長。 最賺錢的平台業務也開始受到第三方開發商的抵制,其中以Netflix的傷害最大,蘋果2018年的高速軟體服務成長可能成為過去式。

蘋果自己也清楚危機來臨,正研擬推出新的服務,像是今年預計3月推出Apple News訂閱服務,目的就是為了利用現有的用戶群,從這些用戶群身上開發出更多價值,Apple Music及Apple News服務的目的就是如此,但目前對整體營收的貢獻仍然很低。

在手機硬體銷售疲軟的困境下,軟體生態系的基礎是「使用者的數量」,所以iPhone 的「銷售數量」仍然扮演重要的腳色。隨著蘋果手機走到新高價,未來要再往上推肯定有困難,現在的價格對大部分消費者來說已經難以負荷。

雖然2018年成功靠著iPhone X拉高均價以支撐營收,但市場環境改變之下,消費者對於價格更加敏感,蘋果也必須隨之變更策略,比如說在2月時宣布撤換零售主管艾倫茲,她從英國Burberry 挖角的原零售部門主管艾倫茲,她著名的策略是將iPhone定位成精品,上調原本2.5萬的訂價至最高5萬。

經過iPhone X系列的高價實驗,證明產品生命週期短的智慧型手機無法作為精品販售,光是2019年第一季的財報,iPhone的銷售衰退就達到15%,與其他Android廠的成績相比非常悽慘,說明精品策略已不被消費者買單。

邁入2019年,蘋果的策略也必須跟著改變,目前主要有兩大方向:第一個策略是繼續iOS裝置數量上的拓展,蘋果應該會朝向調低手機價格的方向進行,撤換零售主管就是最好的證明,但這不代表iPhone會拋棄現有的高訂價,初步應該是會以各種合作優惠、舊換新來逐步降低售價。

第二項策略是推出蘋果自家的服務以減少對第三方開發商的依賴,這也是為什麼庫克多次在電話會議中不斷強調Apple Pay、iCloud跟Apple Music的原因,最近又有Apple News的訂閱服務推出,都說明蘋果試圖強化服務營收,而不是持續靠著抽成來維持高成長,生態系經濟已經隨著現在多平台與反壟斷的趨勢而逐漸式微。

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:黃楸晴

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