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財經 | 產業動態

9個月鉅虧8億,瑞幸會是ofo翻版嗎?專家剖析:小藍杯燒不成下個「滴滴」的原因

撰文者:苑晶
網民肥皂箱 2019.01.18 16,197
圖/Dreamstime

高樓起於忽,而倖存者寥寥。2019年伊始,瑞幸對市場質疑作出了完美回應,但卻無法迴避一級市場的邏輯拷問:持續教育使用者的效果如何?既然提價是最終道路,那麼最終將會剩餘多少使用者在瑞幸咖啡平臺上?

ofo的水深火熱,讓對於瑞幸這家公司的質疑聲不絕於耳。

2019年一開年,瑞幸的創始團隊在立下「2019年將新建門店2500家」的年度計劃後,開始忙於回應「是不是下一個ofo」的質疑。

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對於2018年1~9月鉅額虧損8.57億元的事實,瑞幸 CMO 楊飛回應媒體稱,「虧損8億完全符合預期,戰略性預虧會呈長期性。」在他看來,瑞幸咖啡和ofo不一樣的理由是,團隊有著多年成功經驗,並有上市經驗,「我們這個團隊不是剛畢業的一幫人」。

但凱撒的歸凱撒,商業的要回歸商業,創業老兵的鉅額虧損卻是不可磨滅的事實。當市場上充斥著燒錢的資本遊戲,一家又一家企業如夜空中流星劃過, 「燒錢打天下」的悲情故事,最終難逃無情的商業邏輯拷問。

我們試圖將思考回歸到商業的本質: 無論是咖啡市場,還是出行市場,補貼式商業模式的共性是什麼?未來又究竟會如何?

「外賣」錯了,還是咖啡錯了?

咖啡行業繁榮表象的背後,是殘酷的市場競爭。

業內人士將咖啡市場分成速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡3種。而外賣咖啡,由於其線下屬性明顯,歸類於現磨咖啡子分類。

外賣咖啡的橫空出世,看起來是瑞幸和同期競爭者打造的一個新品類,但作為一個進入市場的新玩家,瑞幸咖啡的生意,實際上是「舊市場」中的「新經濟」。脫下「外賣」這件外衣,這個市場並不孤立存在,其市場增長空間受到原競爭市場的諸多制約。

商業史上,速溶咖啡這個品類就存在一個慘痛的教訓。

一杯「麥斯威爾」,還是一杯「雀巢」?這2個口感無差別的品牌,早在2005年之前就曾為「誰是老大」這個問題交過一戰:麥斯威爾直打高階路線,產品號稱「取材於哥倫比亞高階咖啡豆」;但在雀巢的低價策略面前,最終輸得一敗塗地。

據2005年釋出的一份市場份額資料,大戰之後,雀巢銷量增加5倍,而麥斯威爾僅增長3.2%;戰役的結果很殘酷: 雀巢攫取了 70%市場份額,徹底擊潰了後者;麥斯威爾落得個關閉工廠的結局。

上一波浪潮,客觀上造成了一個結果: 速溶統治中國咖啡市場大半江山。 中國的咖啡消費市場,現磨、即飲咖啡僅佔18%和10%,現磨咖啡市場確實是一片藍海。

線下連鎖咖啡、外賣咖啡均屬於現磨市場的一個品類。線下連鎖咖啡如今是星巴克、咖世家、太平洋咖啡3家巨頭把持的市場,星巴克目前佔據了51%的市場份額。

連鎖咖啡巨頭們的2大核心競爭力, 第一是咖啡的品質;第二,其實是完善的會員體系。

儘管瑞幸的品牌策略一直高舉高打「顛覆星巴克」,但上述2點,瑞幸目前都還沒有。

撼山易,撼星巴克難。想要「逆襲」星巴克的不在少數,無外乎從產品、市場及品牌等方面下文章。

從線下開店的市場策略來看,鈦媒體對瑞幸在「開店」方面的策略來看,瑞幸的策略一直在「跟隨」。

CBNData 釋出的資料顯示,在上海,瑞幸咖啡的線下店與星巴克高度重合;而在北京,瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米,16%位於500到1000米以內——這麼做的好處顯而易見,極大降低了開線下店的風險。

也就是說, 瑞幸咖啡實際上並沒有開闢一個新的市場,更多的是在已有的存量市場中競爭。

瑞幸唯一的創新在於「外賣」模式。而隱憂是,如果現存的咖啡巨頭也仿效瑞幸模式,那麼顧客將會形成一定程度上的流失。

實際上,星巴克已經這樣做了。星巴克和餓了麼聯合推出的「專星送」,已經服務推廣至11個主要城市,據星巴克官方透露,該項服務的目標是在年底前「達到50%覆蓋率」。

除了星巴克的跟進,麥當勞、全時等連鎖品牌也推出了咖啡外賣業務。競爭者有了中國式外賣供應鏈加持,瑞幸一度推崇的「順豐速度」,也將在麥當勞等以往就已配送見長的競爭中喪失優勢。

再談談產品:瑞幸的咖啡口感真的夠好嗎?

儘管瑞幸咖啡聲稱其選用的咖啡機、咖啡豆原料要優於主流咖啡品牌,但據媒體報導,瑞幸採用的咖啡機竟然同7-11的一模一樣(瑞士進口雪萊Schaerer全自動咖啡機),其使用的咖啡豆、牛奶等配料,和7-11、星巴克也並無差別。

即便咖啡本身保證了品質,奈何外賣配送時間長、配送過程中溢灑等現象頻繁,造成其品味大打折扣。

據鈦媒體瞭解,在意式濃縮咖啡中,咖啡放置時間過長會導致咖啡油脂碎裂,造成香氣流失同時增加咖啡的酸味;而在拿鐵中,時間過長,咖啡上面的拉花還會沉澱,口感也將受到影響。

「外賣咖啡」的品質問題,迄今為止無解。

主打外賣咖啡的瑞幸,能否笑到最後, 還取決於其對外賣市場的把控程度。

線上下單的使用者習慣逐漸養成後,將會有越來越多的人選擇外賣平臺或者小程式等方式下單,但長期來看,顧客的選擇可能是多元化的,這種多元化的策略也迎合了外賣平臺的選擇,如今,開啟「美團外賣等App,使用者會發現,提供咖啡外賣服務的商家遠遠不止1、2家。

除此之外,「店+外賣」模式的競爭壁壘有多高?還有待考證。

早在幾年前,連鎖便利店喜士多、羅森、全家等便利店品牌已經推出了現磨咖啡業務,專注滿足通勤上班族的購買場景。其中,全家已經在2016年賣出了1000萬杯咖啡。

瑞幸2大致命傷:現金流和運營成本

鈦媒體收到的一份瑞幸咖啡專項融資計劃書顯示,按照其上一輪融資財務資料的淨利潤來看, 2018年前9個月累計虧損8.57億。

該融資計劃書中,向潛在投資人承諾的未來預期收入是,公司預計在今年(2018年)實現年收入7.63億元,年銷售量達到7400萬杯;報告顯示公司1-9月已實現銷售收入3.75億元,已實現銷量3670萬杯,其中,9月單月銷售收入已達到9700萬元。

以此計算,瑞幸在2018年前3個季度僅完成了預期年營業收入的不到一半(49%),且是在大額補貼使用者的前提下完成的。

進入第四季度,瑞幸已經開始削減補貼力度。此前一直高調推廣「買1送1」、「買5贈5」等持續補貼手段的瑞幸,目前已經停止了「充5贈5」優惠活動,只保留了「充2贈1」;此外,免費配送的門檻也從原來的35元升至55元。補貼一旦緊縮,使用者流失在所難免;2018年4季度的收入更難以保證了。

融資計劃書還顯示,瑞幸推進下一輪融資的節點,恰好是在2018年9月第三季度截止的使用者增長峰值時。

此外,瑞幸在上述融資計劃書中預測, 「2019年-2021年預測收入分別為39.5億元、103億元和185億元。」

考慮到瑞幸咖啡未來的經營風險——靠補貼和高市場廣告投放的方式來留存並提高使用者黏性, 如果未來3年的預測收入,是基於高昂的補貼和運營成本,這家公司的現金情況將面臨極大的考驗。

而另一方面,在每一杯咖啡成本上,租金、裝置及運營和人力成本佔了絕大多數。也就是說,在外賣咖啡這個生意中,能夠保證盈虧平衡的關鍵點,根本不是咖啡豆本身。

2019年開年,瑞幸創始人及CEO錢治亞在戰略溝通會上公開表示, 「至於什麼時候盈利,我們現在暫時還沒有時間表,大的方針和方向還是補貼和教育市場。」

但錢治亞的表述,無法迴避一級市場的拷問: 持續教育使用者的效果如何?既然提價是最終的道路,那麼最終將會剩餘多少使用者在瑞幸咖啡平臺上?

為什麼瑞幸燒不出下一個「滴滴」?

燒錢模式是否成立,在一級市場中早有驗證。2016年前後,網約車領域的補貼大戰,就燒出了獨角獸滴滴(最終與快的合併、收購Uber中國)。

那麼,咖啡行業的燒錢,怎麼就不 work 呢?

信義資本某行業分析師在接受鈦媒體採訪時表示,「(同樣是補貼手段),滴滴的網路效應已經成立,車越多使用者便會越多;而相比之下,網際網路教育、二手車交易平臺亦或是外賣咖啡這樣的領域, 由於網路效應的缺失,使得單次獲客成本居高不下。

如果說,滴滴、快的時期,補貼大戰的驅動力還有戰略投資者對於支付入口搶奪的佈局,那麼區區幾億銷售收入的瑞幸咖啡,是否能夠得到巨頭的垂青還未可知。

更何況,超級APP的支付搶奪戰已經告一階段,未來非財務投資者進入的理由,還有待商榷。

經過出行大戰後,眾所周知,滴滴的鉅額補貼是雙層面的:一來有著巨大的司機,二來有著剛需需求的使用者。在兩端優勢都極其明顯的情況下,即便一開始有著傳統計程車市場的存在,也可以完成逆襲。當然,滴滴的盈利情況直至今日也都需打個問號。

但反觀瑞幸咖啡,其「燒錢」策略,並沒有吞掉競爭對手(如星巴克)的市場,而是完完全全的「跟隨者」。用於融資計劃中的「無限場景」零售概念,對星巴克「第三空間」的概念並沒有形成正面衝擊。

套用納什均衡理論,完全競爭的價格戰,最後均衡點一定是「零利潤」,即隨著市場份額的變化,補貼一定有終點。但遺憾的是,迄今為止,星巴克並未充分參與到價格戰中來,市場格局還未可知。

「瑞幸咖啡未來一定會提價。」 一位消費領域專業投資人對鈦媒體表示。 單品提價後,瑞幸現今的價格優勢將不復存在。

依靠補貼、快速擴張的模式,在中國商業案例中,可謂敗多勝少。就咖啡行業而言,已有「咖啡陪你」的前車之鑑,本文不再贅述。

不可忽視的新玩家

還未成為顛覆者,就已經有新的挑戰者進入了。

值得注意的是,在平價咖啡市場上,已出現了諸多替代性選擇,不容忽視的是自助咖啡機市場。作為新渠道,自助咖啡機要比外賣咖啡更加貼近客戶,除地理優勢外,自助咖啡機還更加便宜,其定價區間普遍在9-15元不等;還更加靈活地選擇場景。

據鈦媒體瞭解,就一些頭部公司的資料來看,已有年百萬杯銷量。此外,自助咖啡機的毛利潤很高,據黑馬基金投資總監尹先凱透露, 其基金投資的「小咖咖啡」毛利率可達70%。

此外,鈦媒體還觀察到,冷萃咖啡液、濾掛咖啡已成為「網紅」品類,吸引了新興消費群體。過去3年,濾掛咖啡的市場佔有率不斷提升,從毛利的角度上說,濾掛咖啡的市場足夠吸引商家在這個領域中下功夫了。

今年,星巴克創始人舒茲在與阿里巴巴的戰略簽約中,曾說過這麼一句話:「我要明確地說,任何看空星巴克中國業務的人都錯得離譜。」 曾經無數個企業希冀於挑戰星巴克的壟斷地位,但都以失敗而告終。這次外賣咖啡的戰爭,初創企業能否彎道超車?目前來看,這個立論缺乏實際性的支援。

如今擺在星巴克面前的,是一個階段性的問題。睡獅甦醒可能用不了多久。

※本文獲鈦媒體授權轉載,作者為苑晶,原文:9个月巨亏8亿,瑞幸为何烧不成下一个“滴滴”?

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:陳慶徽

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